北京現(xiàn)代新勝達8萬輛目標背后：品牌提升難拒“走量誘惑”

每經編輯 每經記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經記者 劉旭 發(fā)自北京

日前，北京現(xiàn)代發(fā)布了其廣州車展的新車參展陣容。在本屆車展上，國產全新勝達將正式發(fā)布，并將于12月23日上市。

全新勝達是北京現(xiàn)代繼第八代索納塔之后又一款全面提升品牌的產品。據《每日經濟新聞》記者了解，北京現(xiàn)代在內部會議上，對該車型提出了年銷售8萬輛的目標。定位于“全尺寸T動力豪華SUV”的全新勝達，表明北京現(xiàn)代下一個發(fā)力市場為SUV領域。與ix35和途勝的走量相比，北京現(xiàn)代希望將全新勝達打造成為SUV市場拉升品牌的旗艦車型。

不過業(yè)內人士擔心，這輛“提升現(xiàn)代品牌”的新車，很可能步第八代索納塔的后塵。第八代索納塔盡管在銷量上獲得了成功，但是其高性價比策略，和當初新車上市時宣揚的中高端旗艦車型定位相悖，難以提升北京現(xiàn)代的品牌力。與第八代索納塔熱銷一年的模式相同，在北京現(xiàn)代超常規(guī)的“賣車返點”補貼政策之下，全新勝達或許難逃“銷量為王”的既定限制。

錯位競爭難提升品牌

去年10月，在北京現(xiàn)代第三工廠竣工之初，北汽集團董事長徐和誼向《每日經濟新聞》記者表示，作為北京現(xiàn)代的旗艦車型，第八代索納塔2012年預計將邁進月銷“萬輛俱樂部”。

作為北京現(xiàn)代提升品牌的一款車型，第八代索納塔去年4月上市，首月銷量超過6000輛，而后持續(xù)走高。今年以來，第八代索納塔月銷量一直維持在7000~8000輛的水平。今年10月的銷售數據顯示，北京現(xiàn)代的 “品牌旗艦”產品第八代索納塔銷量7687輛，同比下滑24%。這已經是該車型連續(xù)兩個月同比下滑超過20%。9月，第八代索納塔銷量7571輛，同比下滑24.4%。

“第八代索納塔目前不是廠商的主推車型，維持這一銷量水平已經實屬不易。”上述消息人士向《每日經濟新聞》記者表示，目前第八代索納塔的市場優(yōu)惠幅度已經接近4萬元。

“旗艦車型”大幅優(yōu)惠，似乎可以看出北京現(xiàn)代在銷量和品牌之間難以平衡?！拔矣X得廠商一直在糾結，在品牌與走量之間掙扎?！币晃槐本┈F(xiàn)代經銷商表示。

北京北辰亞運村汽車交易市場總經理遲亦楓告訴記者，在銷售數字上，第八代索納塔已經超越了北京現(xiàn)代在B級車市場的傳統(tǒng)水平，可以稱作一款走量車，但與此前“中高級車”的定位差距較大。

第八代索納塔上市之初，北京現(xiàn)代常務副總經理李峰明確表示：“北京現(xiàn)代致力于將第八代索納塔打造成主流的中高級車品牌。過去我們在這個級別里面是不入流的，現(xiàn)在要入流?！?/p>

“從第八代索納塔的定位而言，這款車型是失敗的?！庇斜本┈F(xiàn)代經銷商向記者表示，從到店消費者的情況來看，第八代索納塔的對比車型集中在全新速騰、新?？怂挂约巴瑯哟蠓鶅?yōu)惠的老馬自達6。

目前，第八代索納塔售價已經接近12萬元區(qū)間，錯位競爭使得第八代索納塔擁有傳統(tǒng)B級車不具備的價格優(yōu)勢，同時，在同價格區(qū)間的A級車市場，第八代索納塔在空間、配置以及外形上擁有較大優(yōu)勢。

“憑借的就是性價比優(yōu)勢。”上述經銷商人士向記者表示。第八代索納塔開創(chuàng)了北京現(xiàn)代在這一細分市場銷量成功，但市場定位始終不夠主流，即將上市的全新勝達很有可能亦是如此。

據了解，北京現(xiàn)代將全新勝達的競品車型鎖定為途觀和漢蘭達，其次為CR-V和RAV4。分析認為，這一全尺寸SUV的市場定位很可能為：車型區(qū)間鎖定為途觀和漢蘭達，而售價對標后兩者。

新勝達或再成“走量車”

實際上，在每一個細分市場最激烈的競爭期間，北京現(xiàn)代都能“踩對點”。去年，B級車市場競爭激烈，第八代索納塔上市熱銷；今年，A級車市場進入競爭白熱化階段，朗動上市首月銷量過萬；隨著福特、通用等進入SUV領域，全新勝達又隨之上市。

“北京現(xiàn)代今明兩年的市場狀況不會太艱難，在三四線城市有市場空間，同時在車型配備比較符合當下首次購車消費者的用車需求?！北本┈F(xiàn)代經銷商向《每日經濟新聞》記者表示，關鍵是錯位競爭之后，汽車市場比拼的仍舊是品牌積淀和產品力，這些顯然是北京現(xiàn)代當下尚不具備的。

根據《每日經濟新聞》記者了解，與日系品牌經銷商低于指導價的價格向廠商提車（日系車經銷商利潤普遍來源為提車差價、提車返點和賣車返點三部分）的政策不同，北京現(xiàn)代經銷商均以指導價提車，在銷售時低于指導價的優(yōu)惠部分，由北京現(xiàn)代的“賣車返點”進行補貼，這一返點比例遠高于德系、日系等品牌。

“這一政策決定了經銷商必須完成銷量，拿到返點，才有利潤空間，由此決定了經銷商必須銷售以走量為主的車型，才能完成考核任務，獲得高額返點，對于指導價與最終成交價之間的差額，北京現(xiàn)代進行補貼。”熟悉北京現(xiàn)代的相關人士向記者介紹。

從另一方面看來，北京現(xiàn)代經銷商賣車返點普遍高于其他品牌。根據記者了解，“返點總的來說基本到10個點，個別車型甚至能達到將近20個點。”上述相關人士告訴記者，這也是北京現(xiàn)代近乎瘋狂讓利的重要原因。

“我覺得廠商一直在糾結，在品牌與走量之間掙扎。”一位北京現(xiàn)代的經銷商人士向記者坦言，至少在當下，提升品牌對于北京現(xiàn)代而言，還是停留在表態(tài)和愿景上，而不是管理體系和產品上。

以即將上市的全新勝達為例，該車有2.0T和2.4兩個配置，共七款車型可供選擇。上述經銷商向記者坦言，如果價位合理，銷量應該還是可以的，從價格競爭考慮，全新勝達的競品車型就不會對標途觀和漢蘭達了，而是CR-V、RAV4和歌詩圖。

顯然，全新勝達與第八代索納塔上市之初一樣，第八代索納塔的競爭車型定位為君威、雅閣和睿翼。從銷售狀況而言，第八代索納塔銷量與競品車型不相上下，但是在車型定位上，第八代索納塔的B級車定位并沒有得到市場認可。

“從產品定位到市場表現(xiàn)，北京現(xiàn)代似乎在一個怪圈里重復?！币晃唤咏本┈F(xiàn)代的消息人士向記者感嘆，“你不能說它不成功，但是它的確不夠主流。我感覺全新勝達很有可能重復第八代索納塔的軌跡。”

A+級新車啟動品牌布局

根據《每日經濟新聞》記者了解，按照北京現(xiàn)代規(guī)劃，2013年將投放3~4款新車型。其中，i30和伊蘭特的換代車型將會相繼推出，維持在小型車和A級車市場的銷量。

此外，一款介于朗動和第八代索納塔之間的A+級車型將登陸中國市場，這款產品將對標全新速騰這一級別車型。據知情者透露，此后，原計劃2014年中期改款的第八代索納塔很有可能將產品周期提前到明年年底。與上述A+級車型拉開檔次，堅守B級車市場，繼續(xù)擔負提升品牌的重任。上述車型與12月即將上市的全新勝達一起，在保證銷量與利潤的同時，提升北京現(xiàn)代品牌。

對于分食日系品牌市場份額的說法，上述相關人士告訴記者，目前韓系品牌尚難做到這一點。以全新勝達為例，“乘坐、駕駛、性能都不錯，做工有提升，但是，對比日系還是有差距?！庇蟹治鋈耸肯蛴浾弑硎?。

當下，日系品牌市場占有率急速下滑，其他系別車型對這一市場虎視眈眈。從9~10月情況而言，德系品牌受益最明顯。中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數據顯示，10月，日系乘用車市場份額首次低于10%，而德系品牌首次超過20%，法系微增，美系和韓系小幅下降。

今年1~10月，韓系品牌在中國市場銷量為105.51萬輛，占乘用車市場總銷量的8.39%。與日系、德系和美系相比，存在較大差距。

進入11月，日系品牌開始有復蘇跡象，東風日產的一位北京經銷商向記者透露，消費者到店輛和成交額均有所恢復。

“日系品牌大幅下滑，但是從市場終端來看，日系消費者的購買力沒有得到完全釋放，因此這一市場是肯定要回彈的。”上述韓系品牌經銷告訴記者，他們擔心的正是日系品牌的反彈沖擊。

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