劉強東價格戰(zhàn)“開玩笑” 低物流成本被揭穿

業(yè)內(nèi)人士指出，京東僅物流成本率就超16%，成本費用至少20%，CEO劉強東所指“京東可無顧慮最低價，皆因成本費用率只有6%”純屬無稽之談 京蘇之戰(zhàn)已有5日，雖雷聲大雨點小，卻引來業(yè)界爭議不斷。 京東CEO劉強東主動宣戰(zhàn)蘇寧，對于持續(xù)5日的業(yè)界質(zhì)疑，劉強東微博回應(yīng)不暇，并稱“戰(zhàn)爭才剛剛開始”。大有將“革命”進行到底的氣勢。 誠然，無限上漲的營銷成本和愈來愈激烈的價格戰(zhàn)早已讓很多電商企業(yè)只是看起來很暖，電商泡沫膨脹，而分支團購行業(yè)“泡沫破裂”成為事實。 一場數(shù)字游戲 “京蘇之戰(zhàn)”，京東宣戰(zhàn)蘇寧大家電，直觸其軟肋，意欲上演一場家電業(yè)的三國殺。只是，京東的后續(xù)表現(xiàn)似乎并沒有那么馬力十足，倒是讓業(yè)內(nèi)大跌眼鏡，甚至遭遇聲討。雖然產(chǎn)品價格普漲，不過，部分價格優(yōu)勢產(chǎn)品“當(dāng)機”缺貨。 對此，劉強東做出回應(yīng)：價格都是透明的，對備貨不足道歉。而這一回應(yīng)卻難消質(zhì)疑。 京東產(chǎn)品價格變來變?nèi)?，讓人眼花繚亂，好似一場數(shù)字游戲，但是細(xì)看，還是可以看出一些端倪。 一淘網(wǎng)價格監(jiān)測顯示，8月14日晚，京東在大家電品類上有近50件商品悄悄漲價，價格漲幅從30%到100%不等，蘇寧易購、易迅網(wǎng)等電商漲價商品數(shù)量遠(yuǎn)低于京東商城。 根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，京東商城價格實時進行調(diào)節(jié)，“所有大家電價格均比蘇寧國美便宜10%”僅止于說說而已。 相當(dāng)一部分消費者向記者表示，從14日晚間就一直關(guān)注京東等電商的網(wǎng)頁比較產(chǎn)品價格，準(zhǔn)備擇機出手，但是15日凌晨京東部分產(chǎn)品價格開始上漲，在關(guān)注一天變動十幾次的價格中整體低點均與漲之前相差無幾。 雖然京東“約70%產(chǎn)品都有過降價記錄”，但是先提后降無異于原地踏步。 家電行業(yè)觀察家劉步塵表示：“未來三年，電商對企業(yè)營業(yè)收入貢獻仍不會超過10%，企業(yè)真正是通過實體店來銷售。以蘇寧易購為例，今年目標(biāo)營收300億，蘇寧易購目標(biāo)確保200億，目前上半年50多億。京東此次價格戰(zhàn)半虛半實，炒作跡象明顯。” 根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，兩年前京東商城的全部銷售額僅為100億元，占家電銷售市場份額不到1%，占蘇寧電器銷售額的比例不足七分之一。 此次京東商城CEO劉強東在微博上主動向蘇寧國美宣戰(zhàn)，將價格戰(zhàn)重點集中在大家電領(lǐng)域，包括空調(diào)、冰箱、電視、洗衣機、熱水器、抽油煙機等類型的家電?；貞?yīng)京東的挑釁，蘇寧方面也態(tài)度強硬：“毫不動搖地打下去?！? 兩電商“約架”，國美主動燒身，國美副總裁何陽青也多次炮轟京東。業(yè)內(nèi)人士指出，蘇寧積極應(yīng)戰(zhàn)，國美主動參加，必做參與者而不是旁觀者，均是在爭奪下一輪市場的話語權(quán)。 京東成本費用超20% 此次京東行事高調(diào)，卻引來眾議，細(xì)細(xì)數(shù)來，不乏有可推敲之處。 之前，劉強東對外表示，京東的物流成本率(包括倉儲、配送等費用)2009年-2011年分別為29%、26%和20%，呈逐年下降趨勢，今年預(yù)計可以降到16%到17%。 查閱京東商城2011年財務(wù)數(shù)據(jù)，去年營業(yè)收入為212億元，毛利率為5.5%。成本中，配送費占比6.6%、廣告占比2.3%(去年廣告費用支出為4.9億元)、技術(shù)和管理費用占比1.5%左右，凈虧損5%左右、應(yīng)付賬期天數(shù)38天、存貨周轉(zhuǎn)35天。 此數(shù)據(jù)與劉強東所言“京東之所以可無顧慮最低價，主因在于成本費用率只有6%”難以吻合。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對記者指出，“京東成本費用至少20%，僅物流成本率就達16%以上。成本費用率只有6%純屬無稽之談”。 資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬表示：“去年僅配送費、廣告費、技術(shù)和管理費用這三項數(shù)據(jù)，京東成本費用率就在10%以上，加之2萬員工，其人力成本超過10億元。如此，京東商城實際成本費用率超15%，高于蘇寧電器、國美電器等實體連鎖門店?！? 蘇寧電器2011年報顯示，蘇寧電器去年成本費用率(包括銷售費用率、管理費用率、財務(wù)費用率等)為11.95%。國美電器去年成本費用率為14%。 營銷成本的上漲和價格戰(zhàn)早已讓很多電商企業(yè)傷不起。去年為節(jié)約物流成本，京東收回了“全場免運費”的招牌。 “京東的純線上模式?jīng)]有線下基礎(chǔ)，蘇寧、國美建立較完善物流配送倉儲，能夠攤薄費用?！睒I(yè)內(nèi)人士稱。 據(jù)了解，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2011年虧損的主要原因乃物流成本費用率就達到13%，全球最大電子商務(wù)企業(yè)亞馬遜去年物流成本費用率10%，整個中國市場純線上業(yè)務(wù)的電商企業(yè)物流成本費用率13%-25%之間。 渠道上，目前京東還未完全進入三、四級市場，以一級市場為主。未來三年，大家電零毛利的關(guān)鍵原因就是物流倉儲配送體系和居高不下的人力成本。 “價格戰(zhàn)還將持續(xù)，至少需要三到五年，達到千億規(guī)模的電商企業(yè)通過向供應(yīng)商包銷定制自有品牌商品才可提高毛利，從而實現(xiàn)盈利。定價體系中體現(xiàn)差異化優(yōu)勢?！绷赫聩i如是說道。 電商泡沫 雖然電子商務(wù)已經(jīng)成為線下傳統(tǒng)企業(yè)躍躍一試的平臺，然而95%份額的實體商務(wù)不可替代，電子商務(wù)目前只占5%，雖然看似發(fā)展蓬勃，但是，一旦資金鏈斷裂很難逢生。 “電商的發(fā)展存在太大泡沫，風(fēng)險投資樂觀估計電商時代的到來，導(dǎo)致企業(yè)投入較大營銷成本而收入一直未有改善。電商發(fā)展在經(jīng)營手段、模式、戰(zhàn)略均存在問題?！奔译娦袠I(yè)觀察家劉步塵對記者指出。 縱觀中國彩電早期的價格戰(zhàn)，利潤流失以致于企業(yè)無力開發(fā)新技術(shù)。如今中國電商企業(yè)的成長仍舊伴隨著失去理性的價格戰(zhàn)。 資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬表示：“目前電商泡沫非常大，純粹自主采購式B2C企業(yè)，以價格戰(zhàn)綁架風(fēng)險投資商，以填補更大的虧損缺口，未回歸到零售業(yè)正常狀態(tài)。一種虧損的商業(yè)模式對家電制造業(yè)是一種破壞，同時給供應(yīng)商帶來的是各種苛刻條款。” “蘇寧、國美線下?lián)碛幸磺Ф嗉议T店可以為B2C業(yè)帶來新的發(fā)展，電子商務(wù)價格戰(zhàn)看不到休止的跡象。尋找可持續(xù)發(fā)展、行之有效的商業(yè)模式，即線下和線上一體化，各體系協(xié)同發(fā)展，從而有效降低成本。”業(yè)內(nèi)人士如表示。 價格戰(zhàn)只能是電商成長過程中的一個手段，但不能當(dāng)做全部法寶。調(diào)整思路和戰(zhàn)略，渠道上完善配送服務(wù)體系等，電商要做的事情還很多，要走的路還很長。