潛伏者耐克 奧運(yùn)情感式營銷熱捧之后引爭議

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 孫嘉夏 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 孫嘉夏 發(fā)自上海

剛剛結(jié)束的倫敦奧運(yùn)會，與往屆不同，中國觀眾們更多地關(guān)注起那些失利的運(yùn)動員，即使他們沒有獲得金牌，但對運(yùn)動精神的堅(jiān)持仍然使他們獲得了更多的贊揚(yáng)。令人驚訝的是，幾乎在每個受到贊揚(yáng)的失利運(yùn)動員背后，都閃現(xiàn)著耐克廣告的身影。

這讓耐克這一系列廣告點(diǎn)燃了巨大的熱情，在新浪耐克官方微博上，這一系列廣告幾乎每條都能獲得數(shù)萬條轉(zhuǎn)發(fā)，“圍觀者”們對耐克廣告的熱捧，把廣告背后的W+K公司推到了聚光燈下。

W+K要紅了。

Wieden+Kennedy，這家創(chuàng)立于1982年的公司，在2005年進(jìn)入上海。一年后，取代全球第一家廣告公司智威湯遜（JWT），成為耐克中國業(yè)務(wù)的合作伙伴。

事實(shí)上，W+K為耐克所做最知名的設(shè)計(jì)，可以追溯至1988年。當(dāng)時，公司聯(lián)合創(chuàng)始人DanWieden寫下了如今已膾炙人口的“JustDoIt”。

時光邁入2012年的夏天，W+K有望從幕后走到臺前。整個倫敦奧運(yùn)會期間，耐克官微“JustDoIt”發(fā)布的一系列“活出你的偉大”文案引發(fā)了網(wǎng)友們熱情的討論。“看看耐克官微怎么說”，成為網(wǎng)民們在比賽結(jié)束后，等待的事情之一。

這些在劉翔、林丹、陳一冰們比賽結(jié)束后，即時發(fā)出的圖片，左側(cè)有或長或短的文字，右側(cè)則放置耐克商標(biāo)和“活出你的偉大”字樣。這組作品看起來像是平面廣告，但卻讓受眾們紛紛變身為廣告的二次傳播者，對于廣告主來說，沒有比這更成功的事了。

這批創(chuàng)意背后的執(zhí)行者，是一支合作式的隊(duì)伍。一部分來自耐克數(shù)字營銷和品牌傳播部門，另一部分則是W+K主打文案、Razorfish（睿域營銷）、AKQA（雅酷）、CIC（佳艾）、Mindshare（傳立）組成的主打社會化媒體營銷方案的團(tuán)隊(duì)。

“其中包括創(chuàng)意人員、制作人員以及媒體專家。”耐克大中華區(qū)傳播總監(jiān)黃湘燕告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。“他們24小時關(guān)注賽事，任何熱點(diǎn)，無論獲勝還是失利，都會成為創(chuàng)意的素材，并在最短時間內(nèi)，找到要點(diǎn)，用最精煉的文字和貼切的圖片傳播。”

快！快！快！

“首先是快。”上海大學(xué)廣告·品牌研究中心主任張祖健教授說。

8月6日晚9時30分許，奧運(yùn)會男子吊環(huán)決賽結(jié)束，中國選手陳一冰雖發(fā)揮完美，但仍以0.1分的劣勢，不敵下法站立不穩(wěn)的巴西選手扎內(nèi)蒂，僅收獲一枚銀牌。

半小時后，“JustDoIt”發(fā)布微博，整幅文案以黑色打底，吊環(huán)比賽作背景，左側(cè)用白色字體寫著：“沒有絕對的公平，但有絕對的偉大”。微博發(fā)出時另配的文字則是“偉大不需要通過裁判來鑒定，他在你我的心中已贏得偉大，偉大的‘贏’牌！”

這幾乎瞬間點(diǎn)燃了受眾的情緒，大量對裁判打分不滿的觀眾評論、轉(zhuǎn)發(fā)，微博發(fā)出25分鐘，轉(zhuǎn)發(fā)量已達(dá)2萬次。

“快，能體現(xiàn)品牌的態(tài)度，表現(xiàn)品牌的素質(zhì)。”張祖健認(rèn)為。

更快的，是有關(guān)劉翔的微博。

8月7日下午5點(diǎn)45分，劉翔從賽場上再次黯然傷退。15分鐘后，“JustDoIt”發(fā)出了微博，出現(xiàn)在文案上的劉翔面容冷峻。左側(cè)的白色字體寫著：“誰敢拼上所有尊嚴(yán)/誰敢在巔峰從頭來過/哪怕會一無所獲/誰敢去闖/誰敢去跌/偉大敢”。另配的文字則寫道：“誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)。”

這則被認(rèn)為制作速度堪比百米競賽的微博，發(fā)出10分鐘后，收到1600余條評論和1萬余次轉(zhuǎn)發(fā)。

“可能有人以為很多文案是事先寫好的，可事后看這些文案，再對比當(dāng)時的比賽，會發(fā)現(xiàn)其中最精彩、最感人的地方，都不是你之前所想象的輸或贏而已。”黃湘燕說。“許多文案來自于賽后第一時間的反應(yīng)，來自于很多人的討論，不僅僅是W+K。”

新浪微博認(rèn)證為W+K上海客戶總監(jiān)的DinoXu在微博上@了約20名團(tuán)隊(duì)成員，“這只是一個臨時的團(tuán)隊(duì)，但卻是一個我從未見過的最齊心合力的團(tuán)隊(duì)。”他寫道。新浪認(rèn)證為“NIKE品牌溝通高級經(jīng)理”的vivian_chan，則在微博上貼出了部分團(tuán)隊(duì)成員的照片。照片里，大家穿著印有 “#為飛翔而戰(zhàn)#”字樣的黑色T恤，表情搞怪。而事實(shí)上，團(tuán)隊(duì)成員們的工作室，也被戲稱為“小黑屋”。

8月6日下午，vivian_chan貼出了在“小黑屋”中工作的兩名員工的背影，并形容為“默默地、辛勞地、在巨大壓力下，他們#活出偉大#”。

這一天，是陳一冰的吊環(huán)比賽日。

“這個團(tuán)隊(duì)的工作時間，是從開幕式到閉幕式，有比賽的時候，幾乎是24小時。”黃湘燕說。

“體育用品的廣告?zhèn)鞑ケ容^倚重事件，例如耐克的企業(yè)微博始終跟著奧運(yùn)的進(jìn)展走，對一些事件、成績都有反應(yīng)，微博就是即時廣告，這一點(diǎn)做得非常嫻熟。另外，能夠做出快速反應(yīng)，就說明本身是有準(zhǔn)備的。比如對于劉翔這樣的運(yùn)動員，什么情況作出什么反應(yīng)，廣告團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該有預(yù)案。”張祖健說。

“大致上會有分工，但實(shí)際執(zhí)行的過程中，很多同事對比賽有了感覺，他們說出的想法，就會更容易在最短的時間內(nèi)，跟文字、圖案搭配。”黃湘燕說。

潛伏者耐克

當(dāng)埋伏式營銷遇上社交網(wǎng)絡(luò)，會醞釀出什么產(chǎn)物？耐克在試圖回答這個問題。

既然沒有成為奧運(yùn)會官方贊助商，耐克自然得另辟蹊徑，避開與阿迪達(dá)斯的正面交鋒。于是，耐克的廣告中出現(xiàn)了牙買加的小倫敦、南非的東倫敦、美國俄亥俄州的倫敦和一家以“倫敦”命名的健身館。在英國本土出街的一張平面廣告中，則寫著“偉大不僅僅存在于SW19”的字樣。“SW19”是倫敦奧運(yùn)會網(wǎng)球賽主場館所在地的郵編。

“從營銷傳播專業(yè)角度，這是一次成功的社會化媒體營銷戰(zhàn)役，也可以說是 ‘埋伏式營銷’的一個新典范。”威漢營銷傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理李驥說。

埋伏式營銷最初的定義，即來自于體育贊助，指將自己與某一有影響的活動相聯(lián)系，以期在一定程度上獲得與該活動正式贊助商相同的認(rèn)知。當(dāng)然，由于埋伏式營銷者并未支付贊助費(fèi)用，并且極有可能是官方贊助商的競爭對手，各項(xiàng)賽事組委會歷來設(shè)法盡量避免埋伏式營銷的發(fā)生。上述提及“SW19”的廣告文案，此后即被撤架。

黃湘燕并沒有向記者透露他們在傳統(tǒng)媒體和新媒體中投入資金多寡的具體情況：“作為非贊助廠商，我們受到了很大的限制，不能使用運(yùn)動員的名字、不能使用奧運(yùn)相關(guān)符號等等，都有明確的規(guī)定，必須遵守。”

但至少在新浪微博上，耐克的營銷文案一時風(fēng)頭無兩。

這在很大程度上，要?dú)w因于耐克與奧運(yùn)賽程的緊密結(jié)合。奧運(yùn)開幕前兩天，耐克放出了“Find Your Greatness”廣告片。隨后開始的賽事中，伴隨著李娜、王皓、孫楊、葉詩文、林丹們的掌聲或失落，耐克始終即時放出文案并隨之引發(fā)熱議。

值得注意的是，除了劉翔等寥寥數(shù)個由耐克贊助的運(yùn)動員之外，文案中均未出現(xiàn)其他運(yùn)動員正臉。

“很多消費(fèi)者不知道誰贊助了奧運(yùn)，只是感覺誰贊助了奧運(yùn)。”著名廣告人葉茂中曾說。“其實(shí)剛開始時，關(guān)注度并不高，慢慢的，才有人說，耐克說的話挺感人的，才有更多人關(guān)注我們。當(dāng)然，最高的頂點(diǎn)出現(xiàn)在劉翔的比賽時。”黃湘燕說。

一位疑似“JustDoIt”官微管理員貼出的截圖顯示，在有關(guān)劉翔摔倒的微博發(fā)出30分鐘后，微博新增了8101位粉絲，尚未及時閱讀的評論數(shù)5619條，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)78667條。

“在受眾的覆蓋、參與和社會熱點(diǎn)的制造方面，這個戰(zhàn)役可以說將社會化媒體平臺上的 ‘埋伏式營銷’帶到了一個新的高度，而且也可以預(yù)見為耐克在中國制造了超越競爭對手的社會影響。”李驥評價(jià)。

情感式營銷

“Just Do It”新浪微博，主頁上部放置了一則“慢跑者”廣告。一條廢棄的公路，荒無人煙，鏡頭拉伸，出現(xiàn)了來自倫敦的12歲男孩Nathan，肥胖，氣喘吁吁，但并不停步。

“我們希望‘偉大’這個字能更接近普通消費(fèi)者。所以這次才沒有選用世界頂級運(yùn)動員，反倒是一般運(yùn)動員、或是喜愛運(yùn)動的你我來做主角。而最后文案能被比較大范圍地接受，其中關(guān)鍵的一點(diǎn)，是大家覺得‘感同身受’。”黃湘燕說。

“體育營銷，一定是正面引導(dǎo)。”張祖健認(rèn)為。“例如對于劉翔的文案，是從鼓勵、鼓勁的角度出發(fā)。而恰恰此時在網(wǎng)上出現(xiàn)了很多對劉翔質(zhì)疑、辱罵的聲音。此時，耐克著眼于整個中國市場，對中國體育受眾當(dāng)時受震撼的心靈進(jìn)行撫慰，準(zhǔn)確抓住了情感。從這個角度看，品牌非常成熟。”

質(zhì)疑的聲音仍然存在。

“我認(rèn)為這種所謂的‘情感’，不如說是‘情緒’。奧運(yùn)產(chǎn)生的眾多熱點(diǎn)事件可以激發(fā)人們很多種情緒，耐克所做的，是迎合和利用了這些情緒。讓一些人感覺大品牌和自己的想法也一樣，因此對品牌產(chǎn)生好感和認(rèn)同，但這并不是唯一的一種效果。我們也見過很多人，對這種強(qiáng)勢的、口號式的‘情感’訴求感到厭倦，所謂過猶不及。”李驥說。

“基本的原則是，文案不應(yīng)嘩眾取寵、不會去批評，去說一些推卸責(zé)任的話。”黃湘燕說，“例如對于劉翔，我們的合作從2002年開始，耐克跟他經(jīng)歷了2004年雅典奧運(yùn)的金牌、經(jīng)歷了12秒88、經(jīng)歷了2008年北京奧運(yùn)退賽等等。我們一路看著他，一起走過來。此時文案尺度的衡量，在于我們對運(yùn)動員、對比賽、對比賽轉(zhuǎn)折點(diǎn)的真切看法。而不是想說什么說什么，或是為了某個驚天動地的點(diǎn)而說，那樣的東西，沒有辦法感動消費(fèi)者。能讓別人感動的，從來只是我們?nèi)绾慰创@項(xiàng)運(yùn)動，如何看到比賽中最真切的那個部分。”

“耐克在劉翔問題上的反應(yīng)，既是合乎常理的，也是讓人失望的。2008年它的迅速反應(yīng)非常出色，但今天的‘偉大’廣告流于形式。這和他們之前每一天都推出新廣告有關(guān)，到劉翔這兒，大家已經(jīng)審美疲勞。這是‘過度營銷’的問題，這個度一開始沒有掌握好，也沒什么辦法了。”李驥認(rèn)為。“對耐克這樣的大品牌，我認(rèn)為他應(yīng)有更高的層次和境界。”

這一屆的奧運(yùn)圣火已經(jīng)熄滅，由耐克廣告引發(fā)的討論還在繼續(xù)。“偉大永不閉幕”，“小黑屋”成員dollysori在她最新一條微博中寫道。