借奧運(yùn)東風(fēng) 只有資金還不夠

每經(jīng)編輯 王雅潔 李澤民    

王雅潔 每經(jīng)記者 李澤民 發(fā)自北京

倫敦奧運(yùn)的大幕已經(jīng)拉開，和國家代表隊(duì)一同亮相的，還有中國奧委會(huì)2012年的贊助伙伴--十三家中國企業(yè)。和國際奧委會(huì)TOP贊助商的8000萬美元門檻相比，這些中國企業(yè)為了敲開中國奧委會(huì)的合作之門，付出了多大的代價(jià)？在付出代價(jià)之后，將享有哪些和贊助單項(xiàng)協(xié)會(huì)或運(yùn)動(dòng)隊(duì)的企業(yè)不一樣的特權(quán)？如何面對同類企業(yè)因利益訴求，展開的隱性營銷競爭？在將來，中國奧委會(huì)將推出怎樣的制度性措施，繼續(xù)為中國企業(yè)進(jìn)駐奧運(yùn)提供合作共贏的機(jī)會(huì)？帶著這些疑問，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪了中國奧委會(huì)市場開發(fā)部馬繼龍主任。

贊助周期為四年,贊助資金有門檻

馬繼龍主任表示，要想順利成為中國奧委會(huì)和中國體育代表團(tuán)的合作企業(yè)，需要經(jīng)過層層篩選。從準(zhǔn)入門檻來說，4年一個(gè)奧運(yùn)周期,并根據(jù)不同的贊助層級設(shè)定相應(yīng)的贊助基準(zhǔn)數(shù)值。

在4年的周期中，贊助權(quán)益囊括奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、亞沙會(huì)等多個(gè)綜合性國際賽事。合作企業(yè)與中國奧委會(huì)簽約后，后續(xù)的營銷投入同樣關(guān)鍵。馬主任指出，合作企業(yè)需要擁有對奧林匹克運(yùn)動(dòng)理念的深入理解，并需要在市場營銷和廣告推廣方面投入足夠的資金和努力，充分利用奧林匹克平臺(tái)進(jìn)行市場營銷，才能達(dá)到最好的贊助效果。

作為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)及中國奧委會(huì)直至2016年的合作伙伴之一，寶馬公司于7月14日在鳥巢舉辦了一場奧運(yùn)版新車的發(fā)布活動(dòng)。算上鳥巢場地的租金、搭建舞臺(tái)的費(fèi)用、演藝明星的出場費(fèi)、晚會(huì)現(xiàn)場的其他協(xié)調(diào)費(fèi)用等，寶馬公司對這次活動(dòng)的投入估計(jì)也價(jià)值不菲。

鑒于奧運(yùn)會(huì)及奧林匹克品牌對于企業(yè)營銷不可忽視的作用，企業(yè)簽約后續(xù)的營銷策略、發(fā)展規(guī)劃等都要隨之做出調(diào)整，并不是說單純擁有過硬的資金實(shí)力，成功簽約后就能萬事大吉，坐等收益。從這個(gè)角度來說，合作企業(yè)不僅僅要具備準(zhǔn)入門檻的資金實(shí)力，更要具備長遠(yuǎn)的發(fā)展目光。

馬繼龍主任還指出，中國奧委會(huì)對于合作企業(yè)的篩選，還要考慮企業(yè)品牌與奧運(yùn)精神的契合度，而且會(huì)優(yōu)先選擇以往對中國體育發(fā)展給予過支持的企業(yè)。此外，企業(yè)的長期發(fā)展?jié)摿Α⑵放朴绊懥?、奧運(yùn)營銷方案等細(xì)項(xiàng)都會(huì)成為選擇合作企業(yè)的研判標(biāo)準(zhǔn)。

合作伙伴享有絕對的優(yōu)先權(quán)

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，中國奧委會(huì)贊助企業(yè)分為三個(gè)層級：合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商。其中，合作伙伴層級最高，享有第一優(yōu)先權(quán)，贊助商、供應(yīng)商次之。只要是贊助商、供應(yīng)商享有的權(quán)益，合作伙伴一定享有，而合作伙伴享有的部分權(quán)益，贊助商、供應(yīng)商則不一定能共享。

“合作伙伴享有絕對的第一優(yōu)先權(quán)。”馬繼龍表示，作為最高級別的合作企業(yè)，合作伙伴為中國體育代表團(tuán)提供的資金、物資、技術(shù)、營銷推廣等方面的支持力度最大，相應(yīng)地，中國奧委會(huì)給其的權(quán)益回報(bào)也是最多的。舉個(gè)簡單的例子：安踏身為合作伙伴，可以將奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志和安踏品牌商標(biāo)合并體現(xiàn)在產(chǎn)品外包裝上，供應(yīng)商則不可以這樣使用。

隱性營銷頻發(fā)，企業(yè)尚待成長

據(jù)悉，不止一家非奧運(yùn)正式合作方的企業(yè)，通過各種方式，變相借用奧運(yùn)名義展開營銷活動(dòng)，給人們帶來認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。例如贊助單項(xiàng)協(xié)會(huì)及運(yùn)動(dòng)隊(duì)的企業(yè)，并不是中國奧委會(huì)的正式合作方，并不享有奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的宣傳權(quán)益，卻要求運(yùn)動(dòng)員不僅要在賽場上穿著自己企業(yè)的服裝，當(dāng)運(yùn)動(dòng)員離開賽場，甚至是接受采訪時(shí)，仍要求其穿著自己企業(yè)的服裝，擠壓奧運(yùn)正式合作伙伴的曝光機(jī)率，形成“奧運(yùn)隱性營銷”。

馬繼龍主任指出，隱性營銷頻發(fā)暴露出企業(yè)成熟度不高的問題。“擅于”操作隱性營銷的企業(yè)，為了眼前的利益訴求，通過打“擦邊球”的方式提升知名度，表面上看是占了便宜，實(shí)際上不利于企業(yè)自身的長久發(fā)展。真正成熟的企業(yè)，包括一些正式的奧運(yùn)合作伙伴，不會(huì)強(qiáng)求運(yùn)動(dòng)員在任何場合都穿著本企業(yè)品牌的服裝。成熟度高的企業(yè)，會(huì)優(yōu)先考慮被服務(wù)對象的感受，注重和奧委會(huì)的協(xié)商交流，表面上是吃了“虧”，實(shí)際上為日后的良好品牌形象打下基礎(chǔ)，有利于企業(yè)的長久發(fā)展，形成良性循環(huán)。

抓住奧運(yùn)契機(jī)，更建廣闊平臺(tái)

中國奧委會(huì)在合作宣傳、奧運(yùn)營銷培訓(xùn)、定期工作會(huì)議等方面，已經(jīng)為合作伙伴搭建起了成熟的服務(wù)架構(gòu)。2011年又發(fā)起成立“中國奧委會(huì)合作伙伴俱樂部”，并吸納國際奧委會(huì)TOP合作企業(yè)加入，為奧運(yùn)合作伙伴提供交流合作，互動(dòng)共贏的平臺(tái)，促進(jìn)企業(yè)跨界合作，共同成長。2009-2011年，中國奧委會(huì)先后與各大合作企業(yè)共同籌辦了近20場新聞發(fā)布活動(dòng)，為各合作企業(yè)的新聞宣傳調(diào)動(dòng)各方資源并提供保障。在奧運(yùn)營銷方面，2011年，中國奧委會(huì)與安踏、伊利、恒源祥、可口可樂、寶潔、麥當(dāng)勞、陶氏等合作企業(yè)開展了奧運(yùn)營銷溝通會(huì)，重點(diǎn)解決企業(yè)針對2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)營銷中遇到的相關(guān)問題，協(xié)助企業(yè)做好品牌營銷工作。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，中國奧委會(huì)首次在夏季奧運(yùn)會(huì)期間設(shè)立了“中國之家”，為展示中國形象、展示中國奧委會(huì)品牌、展示奧林匹克文化在中國體育文化領(lǐng)域縱深發(fā)展提供重要的窗口和舞臺(tái)。馬繼龍主任表示，除了為代表團(tuán)提供便捷服務(wù)、展現(xiàn)中國形象、促進(jìn)國際交流，中國之家還將承擔(dān)起推廣中國奧委會(huì)和中國體育代表團(tuán)品牌、開展國際交往和公關(guān)活動(dòng)、為贊助商搭建營銷平臺(tái)的職責(zé)。

倫敦奧運(yùn)結(jié)束后，中國奧委會(huì)市場開發(fā)部將繼續(xù)為合作伙伴搭建平臺(tái)，緊鑼密鼓舉辦一系列活動(dòng)，為提升合作伙伴的品牌知名度提供幫助。馬繼龍主任表示，在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，中國奧委會(huì)將結(jié)合“陽光體育節(jié)”等活動(dòng)，邀請更多奧運(yùn)冠軍參與“奧運(yùn)健兒公益服務(wù)大行動(dòng)”，讓更多人感受到奧林匹克就在我們每一個(gè)人的身邊，同時(shí)為合作企業(yè)提供絕佳的推廣平臺(tái)。同時(shí)，還將開展“奧林匹克青年?duì)I”、“中國奧委會(huì)合作伙伴俱樂部”等活動(dòng)，為合作伙伴提供更多交流與推廣機(jī)會(huì)，搭建交流經(jīng)驗(yàn)、增進(jìn)友誼、資源共享的平臺(tái)，力求為合作企業(yè)創(chuàng)造更多的權(quán)益空間。

記者還獲悉，中國奧委會(huì)市場開發(fā)部還將以中國奧委會(huì)品牌形象及合作企業(yè)識(shí)別為核心，積極嘗試投放戶外廣告，并通過新媒體的應(yīng)用，加強(qiáng)對合作企業(yè)的宣傳。此外，中國奧委會(huì)還將根據(jù)企業(yè)需求，在未來調(diào)整并實(shí)施賽事款待計(jì)劃，并在防范隱性營銷上做出進(jìn)一步規(guī)劃。