孫為民解讀蘇寧全新策略：線下轉(zhuǎn)型與線上開(kāi)拓同步推進(jìn)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 鄭佩珊 發(fā)自南京    

每經(jīng)記者 鄭佩珊 發(fā)自南京

家電行業(yè)的增長(zhǎng)天花板已經(jīng)出現(xiàn)，蘇寧不得不尋找下一個(gè)具有增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。以“新人”的身份參與到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的廝殺，蘇寧要面對(duì)的是在電商圈浸淫10多年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中“兩座大山”就是天貓和京東——天貓?jiān)?011年的交易額突破800億元，京東對(duì)外宣稱銷售額已經(jīng)超過(guò)300億元。

背靠供應(yīng)鏈和物流資源，蘇寧易購(gòu)已然成為電商圈內(nèi)的黑馬。2010年，蘇寧易購(gòu)銷售額做到了20億元，2011年更是達(dá)到了59億元。

今年，蘇寧能否沖刺300億銷售額的目標(biāo)？面對(duì)先來(lái)者制定的“薄利多銷”的低價(jià)模式，作為追求利潤(rùn)增長(zhǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)，蘇寧能否忍受虧本銷售的痛苦？對(duì)于這些問(wèn)題，蘇寧電器股份有限公司副董事長(zhǎng)孫為民在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱NBD）專訪時(shí)進(jìn)行了解讀。

蘇寧的線上擴(kuò)張

4月30日，南京蘇寧電器的總部大門前一大早就不斷有陸續(xù)來(lái)面試的人員。他們大多是來(lái)應(yīng)聘蘇寧易購(gòu)的職位。

蘇寧易購(gòu)目前有員工為2500人，這一數(shù)字仍在不斷擴(kuò)充。

4月23日，蘇寧易購(gòu)未來(lái)的總部大樓舉行了開(kāi)工奠基儀式。這個(gè)大樓占地169畝，建筑面積達(dá)20萬(wàn)平方米，投資超過(guò)10億元，在2014年將投入使用，屆時(shí)蘇寧易購(gòu)的人數(shù)將達(dá)到2萬(wàn)人。

NBD：蘇寧易購(gòu)總部大樓的奠基是否意味著蘇寧易購(gòu)的戰(zhàn)略地位有所提升？有評(píng)論認(rèn)為蘇寧易購(gòu)已經(jīng)上升為“總部級(jí)”的獨(dú)立事業(yè)單位，是否如此？

孫為民：蘇寧易購(gòu)是一個(gè)獨(dú)立的品牌，有獨(dú)立的組織和渠道，代表了蘇寧多元化發(fā)展的經(jīng)營(yíng)，需要有自己的一套采購(gòu)銷售體系，包括線上運(yùn)營(yíng)、線上開(kāi)店的體系，甚至包括信息系統(tǒng)。

蘇寧電器是全球管理總部，蘇寧易購(gòu)是運(yùn)營(yíng)型的事業(yè)單位，角色類似于運(yùn)營(yíng)門店。在蘇寧內(nèi)部體系中，蘇寧易購(gòu)類似于北京大區(qū)、上海大區(qū)，但卻是一個(gè)較為特殊的經(jīng)營(yíng)體，其經(jīng)營(yíng)范圍面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)必須建立全新的多品類跨地區(qū)的新渠道。目前蘇寧易購(gòu)在全國(guó)的公司主要負(fù)責(zé)全國(guó)的配送服務(wù)。

NBD：蘇寧易購(gòu)的人員目前正在不斷擴(kuò)充，將來(lái)這些人員的結(jié)構(gòu)比例是怎樣的？

孫為民：目前，蘇寧易購(gòu)的人員組合主要來(lái)自三個(gè)方面。一是來(lái)自內(nèi)部的信息技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，這部分人員中涵蓋了與IBM合作的SAP項(xiàng)目人員，同時(shí)還有四、五家提供軟件外包服務(wù)的外包公司人員，這些人員和蘇寧內(nèi)部的信息技術(shù)人員組成項(xiàng)目組。二是來(lái)自蘇寧的營(yíng)銷采購(gòu)人員，包括蘇寧電器進(jìn)入蘇寧易購(gòu)的20多名職能管理人員。三是比重最大的一部分，即通過(guò)社會(huì)招聘和校園招聘吸納的人才。

NBD：蘇寧今年的目標(biāo)是沖刺300億元銷售額，這一目標(biāo)是如何制定的？

孫為民：300億是奮斗的目標(biāo)，我們提出這一目標(biāo)是因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)具有較大的空間。隨著蘇寧自身的投入和成長(zhǎng)速度的加快，這一目標(biāo)是有可能實(shí)現(xiàn)的。

NBD：如何應(yīng)對(duì)其他電商的低價(jià)戰(zhàn)略？

孫為民：網(wǎng)上銷售成本相對(duì)較高，有一個(gè)培育的過(guò)程。成本主要來(lái)自于兩個(gè)方面，一是渠道成本，二是物流成本。電商毛利空間非常低，盈利存在很大壓力。但在盈虧平衡點(diǎn)上，蘇寧壓力比其他電商小一些。蘇寧會(huì)把價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、促銷競(jìng)爭(zhēng)作為品牌建立的方式，這也是渠道的投入之一。

家電巨頭的線下轉(zhuǎn)型

今年3C家電整體市場(chǎng)低迷，傳統(tǒng)零售商不得不加快轉(zhuǎn)型步伐。蘇寧電器一季報(bào)顯示，1~3月蘇寧實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.51億元，同比下降15%。

NBD：蘇寧一季度業(yè)績(jī)不理想，利潤(rùn)同比下滑。蘇寧如何看待這樣的情況？這對(duì)新開(kāi)門店方會(huì)有什么影響？

孫為民：2011年下半年開(kāi)始，整個(gè)市場(chǎng)情況都不是非常理想。造成這一現(xiàn)象的原因有很多，主要還是宏觀因素。其次，線下連鎖網(wǎng)絡(luò)過(guò)去十年發(fā)生了很大變化，過(guò)去是以一、二級(jí)市場(chǎng)為主導(dǎo)，但今后我們會(huì)重點(diǎn)考慮向三、四級(jí)市場(chǎng)滲透。在這個(gè)過(guò)程中，我們的門店將是介于標(biāo)準(zhǔn)旗艦店和鄰里店之間的業(yè)態(tài)。同時(shí)，蘇寧將合理調(diào)整店面密度，并繼續(xù)保持店面數(shù)量的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

NBD：蘇寧易購(gòu)被認(rèn)為是蘇寧科技轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，這種轉(zhuǎn)型如何在蘇寧易購(gòu)身上得到體現(xiàn)？

孫為民：蘇寧經(jīng)過(guò)了四代信息化系統(tǒng)的升級(jí)，如今即將推出第五代智能化系統(tǒng)。信息方面的資源將會(huì)全部注入蘇寧易購(gòu)之中。

廝殺“全品類”

蘇寧一直在打去電器化的算盤。蘇寧易購(gòu)成為蘇寧電器擴(kuò)展產(chǎn)品線的機(jī)會(huì)，擔(dān)任蘇寧電器整體業(yè)態(tài)多元化轉(zhuǎn)型的角色已經(jīng)越發(fā)明晰。但在擴(kuò)展多元化的進(jìn)程中，蘇寧易購(gòu)就不具備傳統(tǒng)線下家電供應(yīng)商的資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還面臨京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的低價(jià)挑戰(zhàn)。

NBD：除了家電以外，目前蘇寧易購(gòu)其他品類的占比有多少？理想狀態(tài)下的占比是多少？

孫為民：蘇寧易購(gòu)將逐漸降低3C、家電的比例。但就今年的勢(shì)頭而言，百貨及其他品類的提高還有一個(gè)過(guò)程。就整個(gè)市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)而言，3C、家電占市場(chǎng)消費(fèi)零售總額7%~10%，但蘇寧的這一比例為30%左右，這是蘇寧的特色。

NBD：蘇寧全品類進(jìn)程如今進(jìn)行到了哪一階段？是否面臨一些挑戰(zhàn)？

孫為民：目前，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)迅速開(kāi)拓了圖書(shū)、母嬰、服飾、家居等品類。上個(gè)月底，酒店、票務(wù)等虛擬商品已經(jīng)上線了，5月初酒類頻道也已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)在服裝和鞋子雖然上線，但品類還不夠豐富。目前大部分電商都在做全品類，但如何坐實(shí)還需要時(shí)間，是一個(gè)由框架逐漸做到細(xì)致的過(guò)程。

在產(chǎn)品線拓展上，蘇寧易購(gòu)新增加了5個(gè)采購(gòu)中心，以后會(huì)切入到百貨類、日用品類，以及教育、醫(yī)療、虛擬、金融產(chǎn)品上來(lái)。目前，新產(chǎn)品整合速度還不盡如人意。新進(jìn)入的員工需要逐漸熟悉行業(yè)。

NBD：就3C品類而言，蘇寧線上和線下的共享部分有多少？

孫為民：目前蘇寧的采購(gòu)和物流是一體化的，在線上和實(shí)體店面中，有50%的銷售金額是相同的。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，線上和線下共享資源占到30%左右比較合理，同時(shí)我們會(huì)多品類拓展，加大線上和線下的區(qū)別。

NBD：全品類產(chǎn)品如何在價(jià)格上和其他同類型電商競(jìng)爭(zhēng)？

孫為民：蘇寧有10多年線下促銷的經(jīng)驗(yàn)，線上銷售會(huì)借用這一經(jīng)驗(yàn)。蘇寧易購(gòu)的價(jià)格普遍比店面便宜，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)線下產(chǎn)品平均價(jià)格抓取平均數(shù)，在這基礎(chǔ)上給予一定的優(yōu)惠。

物流“軍備競(jìng)賽”

對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)雖然終端成本不高，但物流成本巨大。正因?yàn)槿绱?，京東把寶貴的現(xiàn)金投入到了物流體系的建設(shè)中。如今，物流體系是否完善決定著企業(yè)在電商圈中的話語(yǔ)權(quán)。

NBD：上個(gè)月蘇寧電器的定向增發(fā)已經(jīng)正式獲得證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，定增的資金是否全用作物流建設(shè)？

孫為民：蘇寧目前的物流體系在國(guó)內(nèi)同行中已經(jīng)算相對(duì)完善，但對(duì)于蘇寧易購(gòu)來(lái)說(shuō)，仍有些力不從心。未來(lái)蘇寧將繼續(xù)增加物流基地?cái)?shù)量，并在12個(gè)城市建立“中心倉(cāng)”及若干儲(chǔ)備倉(cāng)，建90~100個(gè)配送分中心，覆蓋半徑100~150公里，配送時(shí)間縮短至半天到一天。

早在10年戰(zhàn)略公布之前，蘇寧就已經(jīng)確定在三年之內(nèi)要完成60個(gè)物流基地，目前已經(jīng)投入使用的有8個(gè)，在建12個(gè)，其余大部分已經(jīng)簽約。這一批物流基地的特殊性在于，既要應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的情況，還需要考慮到未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展的高度，特別是小件商品、高端商品，這些都是新的挑戰(zhàn)。今年3月份，蘇寧南京小商品自動(dòng)分揀庫(kù)正式投入使用。

物流建設(shè)是長(zhǎng)期的過(guò)程，今年這一建設(shè)速度會(huì)開(kāi)始提升，每年將會(huì)建設(shè)約17個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)項(xiàng)目的投入在2億元的水平，總共將會(huì)有30億元的投入。

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