聯(lián)合利華：通過搜索引擎深度溝通消費(fèi)者

每經(jīng)編輯 董暉    

今年是百度搜索推廣“整10年”，十年中，百度以平等成就每個(gè)人為使命，為眾多企業(yè)的線上營銷提供解決方案。十年，在百度推廣平臺(tái)上取得顯著營銷成績的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，他們與百度一同成長，他們的成就讓百度引以為傲。為此我們特別推出搜索十年領(lǐng)袖企業(yè)對(duì)話錄，揭秘他們搜索營銷背后的成長故事。

十六年前，互聯(lián)網(wǎng)廣告幾乎為零，而如今，互聯(lián)網(wǎng)在全球已成為僅次于電視廣告之后的第二大廣告市場，僅在中國，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者就已經(jīng)達(dá)到5億。在全球以及中國的網(wǎng)絡(luò)營銷市場上，越來越多的企業(yè)通過不同的網(wǎng)絡(luò)營銷路徑與消費(fèi)者溝通，這其中，搜索引擎營銷正在成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主流陣地。

在這樣的背景下，作為全球最大消費(fèi)品公司之一的聯(lián)合利華，早已開始加大對(duì)搜索營銷的研究和投入力度，其在數(shù)字營銷上的突破創(chuàng)新，對(duì)整個(gè)快消行業(yè)都具有示范性意義。

互聯(lián)網(wǎng)營銷是關(guān)鍵

中國市場一直是快消、化妝品等國際巨頭爭奪的重地，在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的當(dāng)下，數(shù)字營銷成為國際巨頭公司的不二選擇，其對(duì)于品牌影響力的提升，銷售的拉動(dòng)都有著良好的作用。

聯(lián)合利華作為全球最大的消費(fèi)品公司之一，中國的業(yè)務(wù)一直穩(wěn)步發(fā)展。目前在華擁有奧妙、清揚(yáng)、力士、中華、和路雪、立頓、家樂等眾多品牌，產(chǎn)品涵蓋食品、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理領(lǐng)域。

鑒于對(duì)用戶行為與消費(fèi)趨勢具有前瞻性的判斷，聯(lián)合利華早已加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度，并且將搜索營銷列為重要的推廣方式之一，這在整個(gè)行業(yè)都有極強(qiáng)的標(biāo)桿意義。

“大部分的中國網(wǎng)民，不論尋找何種信息，搜索引擎都是目前其作為獲取信息的第一步或是重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。”聯(lián)合利華高級(jí)數(shù)字媒介經(jīng)理黃喆指出，“與此同時(shí)公司在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，公司的目標(biāo)用戶群體也都大量使用搜素引擎，所以要想能夠?qū)⑾嚓P(guān)消費(fèi)信息 ‘有效’傳達(dá)到消費(fèi)者，肯定要選擇和他們關(guān)系密切的媒體形式。”

百度不僅僅通過其強(qiáng)大的滲透和覆蓋率能夠接觸到更多的目標(biāo)用戶，同時(shí)還是一個(gè)可持續(xù)高速發(fā)展的平臺(tái)，可以協(xié)助品牌和消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通和接觸。

正是上述原因，推動(dòng)了聯(lián)合利華與百度的深度合作。事實(shí)與合作的成功案例，正體現(xiàn)了雙方在數(shù)字營銷方面不斷尋求創(chuàng)新發(fā)展，努力實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的三方共贏。

家樂是聯(lián)合利華旗下著名的調(diào)味品品牌，為了給媽媽用戶提供更全面和細(xì)致的服務(wù)，家樂和百度開發(fā)了第一個(gè)在搜索結(jié)果頁里直接展開瀏覽的寶寶食譜應(yīng)用，給媽媽們提供了寶寶個(gè)性化的營養(yǎng)食譜解決方案，目前該應(yīng)用已成為百度最熱門的應(yīng)用之一，用戶使用瀏覽量高達(dá)百萬次。

此案例是聯(lián)合利華與百度創(chuàng)新合作的案例之一，而深化創(chuàng)新，為用戶提供更加全面和細(xì)致的產(chǎn)品與服務(wù)，則是雙方的心愿。

合作創(chuàng)新是方向

企業(yè)在選擇數(shù)字化媒體渠道的時(shí)候，首先考慮的是消費(fèi)者在哪里，同時(shí)也會(huì)重點(diǎn)考慮合作平臺(tái)提供的解決方案的創(chuàng)新性與多樣性，同時(shí)，如何通過組合有效控制管理成本與收益也是考量的指標(biāo)之一。

鴻媒體是百度2011年推出的一個(gè)精準(zhǔn)廣告展示平臺(tái)，其優(yōu)勢是可以幫助品牌企業(yè)精準(zhǔn)地找到有需求的消費(fèi)者，并進(jìn)行多元化的廣告展示?；谶@樣的優(yōu)勢，聯(lián)合利華今年與百度鴻媒體進(jìn)行了深入的合作嘗試，用多樣化的視頻展示形式，使品牌產(chǎn)品有效的到達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)群，收到了良好的效果。

聯(lián)合利華旗下另一個(gè)家喻戶曉的品牌產(chǎn)品——力士洗發(fā)水，今年也與百度進(jìn)行了極富創(chuàng)新、極有個(gè)性的合作。例如首次打通了搜索與微博平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)平臺(tái)的實(shí)時(shí)交互，并且充分挖掘明星代言人的搜索需求，利用視頻形式在搜索平臺(tái)上傳播力士品牌時(shí)尚的氣質(zhì)和卓越的品質(zhì)。

類似這樣的案例不勝枚舉，在已經(jīng)取得合作成績的基礎(chǔ)上，如何突破原有的合作形式，晉升到更高層次的創(chuàng)新數(shù)字營銷領(lǐng)域，也是聯(lián)合利華和百度合作努力的方向。

黃喆坦言，“品牌的推廣目的不一樣，針對(duì)的受眾群體不一樣，我們會(huì)選擇不同的媒體或是投放形式，并不會(huì)盲目冒進(jìn)。同時(shí)我們會(huì)在對(duì)市場和消費(fèi)者不斷深入研究的過程中，更加積極地探索搜索營銷平臺(tái)的價(jià)值！” （董暉）