“限廣令”落地衛(wèi)視忙調(diào)整漲價(jià)或成大趨勢(shì)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京

一則號(hào)稱(chēng)廣告“殺手”的“限廣令”終于把被廣告綁架的電視劇“解救”了出來(lái)，但是它卻讓衛(wèi)視付出了“流血”的代價(jià)。

11月28日，廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。

這也是廣電總局繼發(fā)布 “限娛令”后再出重拳。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，此規(guī)定一旦實(shí)施，全國(guó)各地電視臺(tái)預(yù)計(jì)損失不少于200億元。

很可能被重創(chuàng)的衛(wèi)視也正在尋求解決方案。昨日（11月29日），《每日經(jīng)濟(jì)新聞》從湖南衛(wèi)視相關(guān)人士處獲悉，湖南衛(wèi)視將于12月9日重新啟動(dòng)招標(biāo)工作以應(yīng)對(duì)此次 “危機(jī)”。據(jù)該人士透露，目前編排和招標(biāo)工作正在調(diào)整當(dāng)中。

衛(wèi)視之首的央視卻并沒(méi)有啟動(dòng)重新招標(biāo)的計(jì)劃。央視公關(guān)人士表示，會(huì)嚴(yán)格執(zhí)行廣電總局的政策，目前正在編排調(diào)整相關(guān)工作。

逐步整頓廣告

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，電視劇插播廣告的相關(guān)政策近年來(lái)一直在變化。

2003年12月，國(guó)家廣電總局頒布了 《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》，規(guī)定19點(diǎn)~21點(diǎn)的黃金時(shí)間內(nèi)所播放的電視劇中不得插播廣告。

2009年頒布的國(guó)家廣播電影電視總局令第61號(hào)里，提到“播出電視劇時(shí)，可以在每集（以45分鐘計(jì)）中插播2次商業(yè)廣告，每次時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)1分30秒。其中，在19:00至21:00之間播出電視劇時(shí)，每集中可以插播1次商業(yè)廣告，時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)1分鐘。”

最近一個(gè)多月的時(shí)間里，廣電總局有關(guān)限制電視劇“中插”廣告的政策也可謂一拳接著一拳。

就在10月11日，廣電總局才下發(fā) 《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》，規(guī)定電視臺(tái)在黃金時(shí)間段影視劇每集中可插播一次廣告，不得超過(guò)一分鐘；禁止在片頭、片尾前插播任何廣告；播出片尾畫(huà)面以及演職人員表時(shí)，禁播廣告。

此次政策則徹底封殺了廣告在電視劇中插播的空間。根據(jù)政策規(guī)定，廣電總局要求各級(jí)電視臺(tái)立即清理并撤銷(xiāo)2012年的電視劇插播廣告時(shí)段，重新編排節(jié)目和廣告；要求各級(jí)廣播影視行政部門(mén)全面監(jiān)看各級(jí)電視臺(tái)的落實(shí)情況，對(duì)仍插播廣告的播出機(jī)構(gòu)，將按照相關(guān)法規(guī)規(guī)定，給予嚴(yán)肅處理。

衛(wèi)視忙調(diào)整漲價(jià)幅度或達(dá)一成

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，電視劇肩負(fù)了電視臺(tái)70%的營(yíng)收重?fù)?dān)，尤其是在晚間3~4小時(shí)的黃金時(shí)段，電視劇創(chuàng)收的廣告可達(dá)電視臺(tái)全天業(yè)務(wù)總量一半以上。

此前各衛(wèi)視的招標(biāo)數(shù)據(jù)顯示，電視劇播出大戶(hù)安徽衛(wèi)視2012年黃金資源廣告中標(biāo)金額為4.6億元，其中“中插廣告”占88%，高達(dá)4.1億元；浙江衛(wèi)視9.2億元的廣告招標(biāo)中也有59%的收入即5.5億元來(lái)自 “中插廣告”；湖南衛(wèi)視雖然僅拿出23%的黃金資源進(jìn)行招標(biāo)，但在吸金總額25.3億元中，“中插廣告”也收獲9.1億元；江蘇衛(wèi)視廣告招標(biāo)吸金21.8億元，“中插廣告”占去15%即3.2億元。而作為廣告吸金大戶(hù)的央視，2012年廣告招標(biāo)總額是142.58億元，“中插廣告”收入比例僅為6%即8.5億元。

“限廣令”一出，各大衛(wèi)視高達(dá)幾億元的收入打了“水漂”，被迫對(duì)節(jié)目和廣告播出方案進(jìn)行再次調(diào)整。

湖南衛(wèi)視公關(guān)人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，12月9日，湖南衛(wèi)視會(huì)針對(duì)此次“限廣令”結(jié)合明年衛(wèi)視的改版計(jì)劃對(duì)一些劇場(chǎng)節(jié)目資源進(jìn)行調(diào)整。此前，湖南衛(wèi)視已經(jīng)針對(duì)金鷹劇場(chǎng)、快樂(lè)大本營(yíng)以及天天向上等欄目進(jìn)行了招標(biāo)。

而天津電視臺(tái)的調(diào)整更為直接。天津電視臺(tái)廣告部副主任、天津衛(wèi)視頻道廣告總監(jiān)胡春凌表示，目前已經(jīng)取消了劇場(chǎng)中兩集電視劇中插3分30秒的廣告，并不增加電視劇前后廣告時(shí)間。

對(duì)于取消插播廣告的損失，胡春凌表示，插播廣告取消，對(duì)于衛(wèi)視而言，收視率就會(huì)提升，客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)效果會(huì)更好，這也就意味著廣告漲價(jià)。據(jù)她透露，未來(lái)天津衛(wèi)視將通過(guò)合作伙伴冠名、臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)等方式調(diào)整廣告價(jià)格，預(yù)計(jì)廣告漲幅為10%左右。

一位不愿透露姓名的廣告主對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，雖然目前各大衛(wèi)視已經(jīng)表示正在調(diào)整和編排廣告，但是，漲價(jià)或許成為必然趨勢(shì)。他也透露，目前從各大衛(wèi)視反饋的信息漲價(jià)幅度約為10%。

不過(guò)，此次廣電總局并未對(duì)廣告總量進(jìn)行限制，黃金時(shí)段廣告總量依舊為18分鐘，因此，各大衛(wèi)視通過(guò)何種手段消化被禁止的插播廣告，也成為眼前的關(guān)鍵點(diǎn)。

此前有報(bào)道稱(chēng)，被認(rèn)為是此次政策“重災(zāi)區(qū)”的安徽衛(wèi)視不會(huì)重新舉行廣告招標(biāo)會(huì)，而是對(duì)廣告資源進(jìn)行再分配，把廣告往劇前和劇后移動(dòng)，此外還將開(kāi)發(fā)新的廣告增長(zhǎng)點(diǎn)，盡量把損失降到最低。

東南衛(wèi)視相關(guān)人士對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，離“限廣令”實(shí)施還有一個(gè)月時(shí)間，大家都在觀(guān)望，看其他衛(wèi)視會(huì)出臺(tái)什么應(yīng)對(duì)措施。

另一方面，“限廣令”的利好消息令視頻網(wǎng)站的從業(yè)者們備感歡喜。昨日，樂(lè)視網(wǎng)COO劉弘對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，該政策實(shí)行之后，預(yù)計(jì)會(huì)有大量廣告轉(zhuǎn)移到視頻網(wǎng)站，目前樂(lè)視網(wǎng)已做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。

劉弘透露，未來(lái)樂(lè)視網(wǎng)將加強(qiáng)獨(dú)播戰(zhàn)略，把更多的熱門(mén)影視劇進(jìn)行獨(dú)播，吸引全網(wǎng)流量和全網(wǎng)廣告。