“限酒令”醉了央視：酒企6.6億包攬聯(lián)播報(bào)時(shí)

每經(jīng)記者  黃志偉  曹晟源發(fā)自北京、上海

    昨日（11月8日）立冬，但央視2012黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，其“熱度”不亞于夏至。

    142.58億元！這是上述廣告招標(biāo)的預(yù)售金額。這一數(shù)字同比去年增長(zhǎng)了12.54%，且創(chuàng)下18年新高。

    據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，本次招標(biāo)資源包括《新聞聯(lián)播》、《天氣預(yù)報(bào)》、《焦點(diǎn)訪談》以及2012倫敦奧運(yùn)會(huì)系列，共吸引28個(gè)地區(qū)的245家企業(yè)參與，涉及的最熱門行業(yè)主要有食品飲料、金融、家電等。

    值得注意的是，盡管在招標(biāo)前，央視曾出臺(tái)“限酒令”，提高了白酒類企業(yè)做廣告的門檻，但這并未阻擋該行業(yè)中龍頭企業(yè)的瘋狂——根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)媒體報(bào)道，茅臺(tái)與洋河、劍南春組成的“三杯酒”以合計(jì)6.56億元的價(jià)格為《新聞聯(lián)播》準(zhǔn)點(diǎn)報(bào)時(shí)。

    事實(shí)上，最近一段時(shí)間，多個(gè)地方衛(wèi)視的廣告招標(biāo)也在激烈進(jìn)行。此前由于“限娛令”下發(fā)，業(yè)內(nèi)人士多預(yù)計(jì)其廣告收入將受沖擊，但記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，該新規(guī)同樣無(wú)礙地方臺(tái)的招標(biāo)盛況。

    業(yè)內(nèi)人士指出，不論是廣電的“限娛令”還是央視的“限酒令”，都反讓電視強(qiáng)檔的資源更加緊缺，招投的企業(yè)為了奪標(biāo)，只能付出更多的代價(jià)。

“限酒令”無(wú)礙央視豪飲

    今年，央視要求在2012年廣告招標(biāo)中，黃金時(shí)間的酒類廣告原則上不超過(guò)兩條，全天酒類廣告不超過(guò)12條。不過(guò)，這則“限酒令”的出臺(tái)并未給央視招標(biāo)帶來(lái)多少影響，酒類廣告均價(jià)格不菲。

    于昨下午晚些時(shí)候開始的  《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合的競(jìng)拍中，989號(hào)企業(yè)以1.35億元、1.02億元、0.85億元和1.21億元獨(dú)中四標(biāo)，共計(jì)斥資4.43億元。967號(hào)企業(yè)以0.83億元、936號(hào)企業(yè)以1.3億元拍得另外兩個(gè)單元。六個(gè)單元共計(jì)拍出6.56億元。

    據(jù)現(xiàn)場(chǎng)媒體報(bào)道，989號(hào)企業(yè)為茅臺(tái)酒，而967號(hào)企業(yè)為洋河酒，936號(hào)企業(yè)為劍南春。在央視今年出臺(tái)  “限酒令”的背景下，6個(gè)單元依然全部被酒企拍得。

    同樣是在《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)單元競(jìng)標(biāo)中，五糧液去年力壓茅臺(tái)，以總價(jià)4.05億元奪得5~8月之外的所有月份，其中第六單元（11~12月）的報(bào)價(jià)最高，達(dá)到了1.22億元。和去年相比，“限酒令”出臺(tái)后，同樣4個(gè)單元中標(biāo)，茅臺(tái)的中標(biāo)價(jià)增加了近10%，單元最高中標(biāo)價(jià)增加了1300萬(wàn)。

    除了競(jìng)爭(zhēng)白熱化的《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合外，據(jù)悉，古井貢酒可能是央視黃金檔第一集電視劇中插廣告中標(biāo)者?？紤]到價(jià)格會(huì)很高，郎酒放棄了這塊投入，但是卻早于上午競(jìng)得22點(diǎn)整點(diǎn)播報(bào)第三、四季度的廣告。

　　  郎酒副總經(jīng)理李明政在接受媒體采訪時(shí)稱，其在央視的廣告總投入已經(jīng)超過(guò)6個(gè)億了，續(xù)簽4個(gè)億。公司的廣告預(yù)算90%在央視。他說(shuō)，企業(yè)在央視做廣告是有收益的，郎酒今年銷售額100個(gè)億。

    廣告專家、中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任丁俊杰對(duì)  《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，“限酒令”并不是“禁酒令”，只是限定了數(shù)量，資源更加有限了，這樣把一些效益低效率低的酒廣告拒之門外，有利于雙方品牌的提升。從一定意義上，限酒令對(duì)央視反而是利好的消息。

白酒交鋒歷來(lái)激烈

    實(shí)際上，白酒企業(yè)歷來(lái)是央視招標(biāo)會(huì)的焦點(diǎn)。1995年，央視開始進(jìn)行廣告招標(biāo)，孔府宴酒就投標(biāo)3100萬(wàn)元成為當(dāng)年的標(biāo)王。此后，默默無(wú)聞的秦池酒廠異軍突起，接連以6700萬(wàn)元和3.2億元的價(jià)格成為之后兩年的標(biāo)王。

    借助央視平臺(tái)，標(biāo)王秦池的知名度一夜暴高，迅速成為中國(guó)最暢銷的白酒，1996年實(shí)現(xiàn)銷售收入9.8億元，利稅2.2億元，比中標(biāo)前增長(zhǎng)了5倍以上。

    1997年剛剛因?yàn)樵佼?dāng)標(biāo)王而顯赫一時(shí)的秦池不久曝出了白酒勾兌丑聞，銷售額銳減，此后便江河日下，一日不如一日。不過(guò)秦池酒廠廠長(zhǎng)姬長(zhǎng)孔“每天往中央電視臺(tái)開進(jìn)一臺(tái)桑塔納，開出一輛豪華奧迪”的話語(yǔ)卻刺激了所有酒類企業(yè)的雄心。此后白酒類企業(yè)成了央視招標(biāo)的?？?，近兩年更是如此。

    在2010年的央視招標(biāo)會(huì)上，郎酒先拔頭籌，以3330萬(wàn)元拿下第一標(biāo)，獨(dú)家冠名2010年世界杯《射手榜》。隨后再度發(fā)力，以1.1億元的價(jià)格奪下  《2010年第十四屆CCTV青年歌手電視大賽》獨(dú)家冠名，這成為2010年央視黃金資源招標(biāo)首個(gè)過(guò)億標(biāo)的。

    這是郎酒再次在央視廣告招標(biāo)會(huì)上大顯身手。2008年，郎酒曾以1.12億元的價(jià)格拿下了  《2009年“我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目評(píng)選”活動(dòng)》和《2009CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選》獨(dú)家冠名。

    在2011年的央視招標(biāo)會(huì)上，白酒企業(yè)再次發(fā)威“灌飽了”央視。在最后一輪暗標(biāo)前，即不包括《焦點(diǎn)訪談》后和《新聞聯(lián)播》提示收看的競(jìng)標(biāo)，央視投標(biāo)的前三位都是酒，勁酒、五糧液和瀘州老窖，總額達(dá)到11.6億元，酒行業(yè)達(dá)19億元，超過(guò)總額的20%。

    酒類營(yíng)銷專家舒國(guó)華表示，這幾年白酒企業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，這和居民的消費(fèi)能力息息相關(guān)，大規(guī)模的廣告投入是一個(gè)大趨勢(shì)。

“限娛令”未阻地方臺(tái)吸金

    “限酒令”未阻中央臺(tái)豪飲，“限娛令”也同樣沒擋地方臺(tái)廣告吸金的瘋狂。

    10月29日，2012年安徽衛(wèi)視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)在合肥結(jié)束，總招標(biāo)底價(jià)為1.9871億元的廣告資源，最終的中標(biāo)總價(jià)為4.6218億元，溢價(jià)133%。

    11月3日，浙江衛(wèi)視2012廣告資源招標(biāo)會(huì)在杭州舉行，這是浙江衛(wèi)視首次進(jìn)行廣告招標(biāo)。在招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)共拍出37個(gè)標(biāo)的物，標(biāo)底總價(jià)4.8859億元，最終上述標(biāo)的廣告資源中標(biāo)價(jià)為9.24億元，溢價(jià)率90%。

    “實(shí)際上，行業(yè)內(nèi)每年都要接到‘限娛令’類似的政策，所以這次‘限娛令’的出臺(tái)并沒有超出行業(yè)的預(yù)計(jì)。”一位連續(xù)劇制作廠商相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露。

    “限娛令”的出臺(tái)必然將影響各個(gè)衛(wèi)視的娛樂節(jié)目的時(shí)間，而“限娛令”是否將對(duì)以?shī)蕵饭?jié)目為主的湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等地方上星電視臺(tái)的廣告投入造成影響呢？該人士表示，以湖南衛(wèi)視為例，目前湖南衛(wèi)視的最受歡迎的娛樂節(jié)目是《快樂大本營(yíng)》和《天天向上》這兩檔欄目，但是限娛令只是限制，并不是說(shuō)完全禁止，所以欄目還是會(huì)存在。另外的一些娛樂節(jié)目可能會(huì)由此作出調(diào)整，但是廣告主們最重視的還是湖南衛(wèi)視上述的兩檔節(jié)目。

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