iPad降價“鐵索橫江” 電子書業(yè)遭遇前后夾擊

每經(jīng)記者  徐潔云  發(fā)自上海

 

    喬布斯在蘋果發(fā)布會上的亮相引來了粉絲的歡呼，也讓同行再捏了一把冷汗。

    3月2日凌晨，iPad2發(fā)布之夜，中國市場的iPad一代官方價格也應(yīng)聲調(diào)整——蘋果官方在線商店以及蘇寧、國美和京東等直供商家的最低銷售價格下調(diào)1100元至2888元。

    蘋果的降價對一眾追趕者來說可謂打擊沉重。此外，蘋果一貫的“限制性定價”手法讓國內(nèi)電子書行業(yè)“躺著也中槍”，2000元以上價格區(qū)間的產(chǎn)品銷售應(yīng)聲陡降。

    有業(yè)內(nèi)人士認為，iPad一代的降價至多會在一段時間內(nèi)產(chǎn)生直接沖擊，但iPad2及后續(xù)產(chǎn)品將對消費市場形成長久影響——在蘋果的定價線上，消費者對于功能和使用體驗的預(yù)期越來越高，這給國內(nèi)電子閱讀行業(yè)提出越來越強的挑戰(zhàn)。

iPad攻進電子書價格區(qū)間

 

    蘋果的舉動看起來更像是一場“陽謀”。

    iPad2的官方定價不過499美元，在發(fā)布現(xiàn)場，喬布斯還不忘嘲笑一番身后的尾隨者。他指出，摩托羅拉的XOOM定價為799美元，而5個版本的iPad2售價都低于此價格；谷歌蜂巢平板的Android3.0系統(tǒng)目前只支持約100個程序。

    更給力的是，iPad2發(fā)布當(dāng)夜，一代iPad直接降價。隨后，國內(nèi)幾大強勢渠道商立刻跟進，蘇寧、國美第一時間宣布對兩周內(nèi)購買iPad一代的用戶進行全額差價補貼，兩天后，京東也宣布進行差價補貼。

    降價效果可謂立竿見影。一夜之間，iPad一代成了最火熱的搶購品。“銷量翻了幾倍。”上海徐家匯百腦匯一家經(jīng)銷商對記者說，“我之前囤了幾十臺貨，現(xiàn)在正努力出貨。”

    購物網(wǎng)站樂酷天上的蘋果大型經(jīng)銷商向記者介紹，由于iPad2在國內(nèi)市場推出時間未定，所以iPad一代的銷售預(yù)期非常好。在記者走訪過程中，一位經(jīng)銷商表示，這一波降價，預(yù)期10天半月就可以大致清完庫存。

    蘋果的意圖再明顯不過。降價后的iPad將成為其在一段時間內(nèi)壓制競爭對手的最有力武器。此前一位業(yè)內(nèi)人士對《每日經(jīng)濟新聞》表示，蘋果的定價就是平板電腦類掌上設(shè)備的價格紅線。高于這一價格，難獲市場認同，低于這一價格，缺乏規(guī)模效應(yīng)的后來者則面臨虧本之痛。

    這種“限制性定價”的手法基于蘋果先發(fā)的優(yōu)勢，以及其巨大的市場份額。一年之間，iPad獲得了平板市場90%以上的份額，出貨量突破1500萬臺，行業(yè)第二名三星自去年10月以來，不過賣出了200萬臺。借助市場優(yōu)勢地位，蘋果得以從供應(yīng)商處獲得更低的邊際成本以及更好的供應(yīng)鏈資源。

    此前有報道稱，蘋果已囤積了今年60%的平板電腦電容觸摸屏產(chǎn)能，其他的競爭者們不得不爭搶蘋果吃剩下的份額，而現(xiàn)在，剩下的份額也開始被蘋果蠶食。

    舊款機器迅猛出貨既掃庫存，又為2代產(chǎn)品開路，蘋果可謂一舉兩得。與第一代iPad相比，iPad2首發(fā)價格同樣為499美元，但CPU處理能力和圖形處理能力都有極大提升，增配了前置攝像頭，且支持facetime視頻通話功能……這種“加量不加價”的做法，令摩托羅拉、黑莓、三星、谷歌等一眾競爭者頗為頭疼。

    XOOM799美元定價已被喬布斯點名嘲弄，三星的Galaxy7英寸平板電腦售價為600美元，本土制造企業(yè)中，某知名電子書品牌去年推出的X86架構(gòu)平板電腦此前售價高達5900元人民幣，現(xiàn)在據(jù)該品牌終端銷售人員稱，該產(chǎn)品“已斷貨”，暫無供應(yīng)。

    據(jù)媒體報道，三星移動業(yè)務(wù)副總裁李東洙3月5日表示，公司必須進一步考慮降價。上述電子書品牌高層近日也對媒體感慨稱，“蘋果這是在斷同行的路。”

2000元以上產(chǎn)品首當(dāng)其沖

 

    雖然本土企業(yè)尚無大規(guī)模平板產(chǎn)品鋪貨，但iPad降價卻意外殃及電子書。

    據(jù)一位知情人士透露，來自某電子書主流品牌大經(jīng)銷商的消息顯示，在iPad降價后，該品牌2000元以上區(qū)間的產(chǎn)品銷量銳減。“相較而言，價格在1500元以下的Eink電子書產(chǎn)品幾乎未受影響。”

    這很容易理解，目前國內(nèi)電子閱讀用戶群體不大，當(dāng)價差不過數(shù)百元時，能夠勝任多種娛樂應(yīng)用的iPad性價比要明顯高于只能閱讀文字的Eink電子書。

    《每日經(jīng)濟新聞》記者走訪了某知名電子書品牌上海徐家匯專賣店，工作人員承認，iPad降價后，2000元以上的Eink電子書產(chǎn)品出貨確實受到了影響，“雖然也有顧客購買，但看起來的確受到了沖擊。”據(jù)介紹，目前該品牌產(chǎn)品線中1000元~2000元區(qū)間的產(chǎn)品總體較受歡迎，其中標(biāo)價為1499元的型號銷量最好。

    其他數(shù)家兼營多品牌電子書的商家也表示，總體而言，低價產(chǎn)品幾乎沒有受到影響，但高價產(chǎn)品則出現(xiàn)了滯銷。“比如定價接近3000元的KindleDXG出貨就陡降，iPad降價殺傷力太強。”

    盡管受到?jīng)_擊，但據(jù)記者了解，目前盛大、易博士、臺電、OPPO等電子書制造商均未有跟風(fēng)降價打算。

    國內(nèi)一家知名電子書上市公司人士在對記者的回應(yīng)中稱，價格只是個偽命題，“我們相信如果能給顧客提供具有高附加值的產(chǎn)品，顧客不會將價格排在首位。”

    有電子書業(yè)者對記者表示，iPad一代庫存清理只是暫時性的，挺過這一波，后續(xù)價格壓力將會減小。

    不過，也有行業(yè)人士對此持謹慎態(tài)度。

    “其實iPad自出現(xiàn)之時起，對電子書行業(yè)就產(chǎn)生了影響，但由于iPad內(nèi)容端立足國外，價格上也有較大差距，所以之前影響不大。現(xiàn)在iPad降價后，就產(chǎn)生了明顯沖擊。”易博士閱讀器制造商廣州金蟾軟件CEO楊洪對《每日經(jīng)濟新聞》表示，iPad一代降價只會產(chǎn)生一時的沖擊，但iPad2及后續(xù)產(chǎn)品對消費市場卻形成了長久影響——消費者對功能和使用體驗的預(yù)期越來越高，這對國內(nèi)的電子閱讀行業(yè)提出了越來越強的挑戰(zhàn)。

    在個人消費市場之外，電子書閱讀器還將承受另一波沖擊。去年電子書市場的高速增長很大程度上依賴于禮品市場，而在iPad2性價比大幅提高的情況下，越來越多購買者無疑將傾向于后者。

    2000元以上禮品市場，對于電子書企業(yè)而言猶如生命線。以易博士為例，據(jù)楊洪透露，他們2000元以上產(chǎn)品的出貨量雖然占比不到30%，但貢獻的利潤卻在70%以上。

企業(yè)尋求本土化出路

 

    實際上，這已不是電子書行業(yè)所承受的第一波價格沖擊。去年盛大Bambook以999元價格殺入，已經(jīng)攪動了千元以下電子書市場；上月百度與愛國者合作推出的百看電子書閱讀器，盡管存在版權(quán)糾紛，但998元的價格顯然也強化了千元以下產(chǎn)品的普及度。

    但是，iPad降價，讓原本就頗為狹窄的電子閱讀產(chǎn)業(yè)感受到了外來的震撼。

    多位電子書企業(yè)負責(zé)人均承認，在業(yè)內(nèi)期許但仍遙遠的電子政務(wù)、電子教育領(lǐng)域外，Eink電子書是一個小眾市場，尤其是在深度閱讀習(xí)慣尚欠缺的中國，這一領(lǐng)域的市場容量短期內(nèi)將十分有限。

    在這種情況下，有著較強企圖心的企業(yè)幾乎齊齊將眼光投向了電子閱讀內(nèi)容和運營平臺的搭建。從產(chǎn)品形態(tài)看，從單一的Eink電子書向平板電腦和其他平臺跨越也成為業(yè)內(nèi)的共識。不過相較蘋果，本土品牌無論產(chǎn)品還是技術(shù)研發(fā)能力、開發(fā)者生態(tài)、成本控制、供應(yīng)鏈資源掌握、渠道能力，都存在巨大差距。

    某品牌專賣店員工向記者展示了一款本周剛上架的7英寸平板電腦新品。這款產(chǎn)品價格在1500元左右，采用Android2.1系統(tǒng)，不過，這款產(chǎn)品使用的是電阻屏，操作流暢性仍存在不足。

    愛國者此前也推出過數(shù)款平板電腦/MID產(chǎn)品，不過反響并不強烈，雖然其低價產(chǎn)品E7007英寸/8G平板電腦的價格僅為1898元，但128RAM內(nèi)存和電阻屏的使用體驗卻不盡如人意。

    “在人機互動界面研究、操作體驗方面，本土電子閱讀企業(yè)與蘋果的差距太大了，目前根本不能望其項背。”楊洪說得頗為坦誠。他認為，目前本土企業(yè)可以選擇的是專注解決一個專項問題的產(chǎn)品，譬如做閱讀型的平板電腦。

    實際上，業(yè)內(nèi)企業(yè)正“借鑒”山寨業(yè)的一些嘗試，生產(chǎn)Eink電子書到平板電腦的過渡產(chǎn)品，譬如小尺寸彩屏液晶電子書。

    楊洪告訴記者，易博士正在準(zhǔn)備做一些廉價的彩屏液晶電子書。在他們的預(yù)期中，廉價液晶電子書的成本將控制在幾百元的水平，在此基礎(chǔ)上配合“合適的內(nèi)容”，以提升價格。其他品牌也已經(jīng)開始了這方面的嘗試。前述知名電子書品牌專賣店員工曾向記者推薦一款5英寸的TFT液晶閱讀器，標(biāo)價為988元。而更多的中小品牌液晶電子閱讀器價格多在400~700多元區(qū)間。

    事實上，本土企業(yè)在閱讀內(nèi)容的本地化運營方面也有著一些優(yōu)勢。

    楊洪表示，盡管iPad有著不錯的閱讀體驗，但畢竟內(nèi)容運營不夠本土化，目前能從網(wǎng)上獲得的免費資源并沒有獲得專業(yè)化的加工，如精校、優(yōu)化排版等，在此方面，本土企業(yè)有著較大的優(yōu)勢。同時，差異化專業(yè)內(nèi)容也將成為本土內(nèi)容運營商的特色，譬如易博士在國學(xué)、棋譜等細分市場中有著差異化內(nèi)容資源。

    有分析認為，在“內(nèi)容+平臺+渠道”多面合力的邏輯下，未來電子書行業(yè)可能會出現(xiàn)業(yè)內(nèi)合作的趨勢。

    據(jù)知情人士透露，盛大文學(xué)曾多次和某電子書企業(yè)接觸商討成立合資公司事宜，以求在制造和渠道、原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)運營等方面互補，但由于雙方都不愿放棄控股要求，此前數(shù)次談判落空。

    不過，在外敵壓境背景下，類似的合力或許將會很快上演。

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iPad差價補貼“不同步”引微詞  蘇寧易購增推現(xiàn)金補償

 

每經(jīng)記者  徐潔云  發(fā)自上海

 

    iPad降價后的差價補貼惹出了不少風(fēng)波。

    昨天午間，有消費者在網(wǎng)上抱怨稱，“蘇寧4號就號稱對兩周內(nèi)購買iPad的用戶自掏腰包先行賠付，可現(xiàn)在我仍沒有拿到退款。溝通了幾次，居然退的是蘇寧的購物券。”不過，昨日晚間蘇寧易購總經(jīng)理凌國勝告訴《每日經(jīng)濟新聞》，蘇寧易購已支持現(xiàn)金退還差價。

    3月3日，蘋果在發(fā)布iPad2后宣布對iPad一代進行降價銷售，中國市場官方價格直降1100元，并為近期在蘋果官網(wǎng)下單購買者提供差價補貼。隨后，蘇寧、國美、京東等均宣布將補貼差價。

    但對于跨實體門店和B2C商城兩種業(yè)態(tài)的蘇寧電器而言，價格補貼的執(zhí)行卻出現(xiàn)了一些不同步。蘇寧電器表示，自3月4日零時起，賣場將對兩周內(nèi)在蘇寧購買一代iPad的個人消費者予以先行全額補差退款，消費者可憑銷售票據(jù)到當(dāng)時購物門店辦理補差手續(xù)，在蘇寧易購購買的個人消費者也可撥打蘇寧客服熱線咨詢辦理手續(xù)。

    但實際操作中，在實體門店購買的消費者可以直接獲得現(xiàn)金補償，而在蘇寧易購上購買的用戶剛開始只能獲得蘇寧易購返還的購物券，這無疑令消費者不滿。

    對此蘇寧方面已作出了較快反應(yīng)。昨天晚間，凌國勝告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，他們已經(jīng)修正了退還補貼的方式，“現(xiàn)在易購也可以退現(xiàn)金了，之前選擇返還購物券，是因為怕流程比較繁瑣。”

    記者隨后撥打了蘇寧電器統(tǒng)一的客服電話，客服人員表示，在蘇寧易購購買iPad的消費者申請補貼將獲得購物券，如果不愿意領(lǐng)購物券，則由客服將相關(guān)申請轉(zhuǎn)交給消費者所在地的蘇寧大區(qū)公司處理。

    《每日經(jīng)濟新聞》記者隨后聯(lián)系了蘇寧上海大區(qū)市場部有關(guān)負責(zé)人。該人士告訴記者，他們已接獲相關(guān)通知，上海消費者可前往上海大區(qū)蘇寧實體店領(lǐng)取補貼，可任意選擇購物券或現(xiàn)金返還方式，“不過如果領(lǐng)現(xiàn)金補貼，需要攜帶原購物發(fā)票，以更換為降價后的新發(fā)票。”

同行聲音

 

樂Pad本月底上市楊元慶：我們更了解本地客戶

 

每經(jīng)記者  謝曉萍  發(fā)自北京

 

    自蘋果iPad平板電腦一舉成功后，諾基亞、LG電子、戴爾與惠普等各大手機與電腦廠商均開始試水平板電腦設(shè)備。

    日前，全國政協(xié)委員、聯(lián)想集團CEO楊元慶在兩會期間接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時表示，聯(lián)想樂Pad將于3月底正式上市，這意味著聯(lián)想繼宣布打造智能手機樂Phone之后，在移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略中又向前邁出了一步。

    楊元慶表示，移動互聯(lián)網(wǎng)是聯(lián)想增長的一個重要領(lǐng)域。據(jù)聯(lián)想預(yù)測，未來2年平板電腦將占到PC市場的10%至15%。此外，楊元慶還透露了部分兩會提案，在科技領(lǐng)域，他建議國家大力推動移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，支持國內(nèi)企業(yè)在這一領(lǐng)域有所作為，而不要讓市場全部被國外的品牌和廠商占據(jù)。

著力打造本地生態(tài)環(huán)境

 

    去年4月份，聯(lián)想正式對外發(fā)布移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，與此同時，以樂Phone為代表的第一波移動互聯(lián)網(wǎng)終端產(chǎn)品正式推出，與全球熱捧的蘋果iPhone展開了正面交鋒。

    蘋果2011財年一季度財報顯示，公司凈利潤達到60億美元，同比增長78%，創(chuàng)下歷史新高。其中，當(dāng)季售出iPad733萬部；售出1624萬部iPhone，同比增長86%。

    楊元慶毫不避諱與蘋果的競爭，他將聯(lián)想的最大優(yōu)勢歸結(jié)為對中國市場的了解：“我們對本地客戶的需求有更深入、更透徹的理解和認知，而且我們正著力打造一個適合本地的生態(tài)環(huán)境，提供更多的中國本土應(yīng)用。”

    聯(lián)想財報顯示，聯(lián)想樂Phone在2010年第三財季的銷量達到了23萬部，第二財季的銷量約為11.5萬部，第一財季的銷量為10萬部，總銷量達到44.5萬部左右。

    楊元慶對表示，“我覺得現(xiàn)在還處于市場培育期，移動互聯(lián)網(wǎng)市場現(xiàn)在是‘春秋戰(zhàn)國’，而且未來可能長期維持這種狀態(tài)。”

    楊元慶認為，消費者目前最關(guān)心的是移動互聯(lián)網(wǎng)有哪些應(yīng)用，關(guān)心這些應(yīng)用能不能通過他們最喜歡的、最習(xí)慣、最佳的方式獲取，聯(lián)想就是要打造非常好的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境。

    業(yè)內(nèi)人士指出，雖然聯(lián)想的主業(yè)是PC，但其移動終端產(chǎn)品可以通過國美、蘇寧等零售賣場優(yōu)勢迅速鋪開，此外，聯(lián)想還可以利用其運作的樂基金，打造端到端的生態(tài)系統(tǒng)。

    據(jù)楊元慶透露，樂Pad更接近于PC產(chǎn)品，相較之下，樂Pad比樂Phone更能發(fā)揮聯(lián)想PC品牌、研發(fā)和通路優(yōu)勢，因此，聯(lián)想對樂Pad在國內(nèi)市場的銷量有更大的期待。

希望國家支持國內(nèi)企業(yè)

 

    關(guān)于此次兩會提案內(nèi)容，楊元慶表示，在科技領(lǐng)域他建議國家大力發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，并為企業(yè)營造更好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，除了企業(yè)自身努力以外，也建議國家給予政策導(dǎo)向以及資金扶持等。在他看來，這是與國家發(fā)布的“十二五”發(fā)展計劃相吻合的。

    楊元慶認為，整個移動互聯(lián)網(wǎng)的大局還沒有完全確定，企業(yè)在嵌入式芯片、操作系統(tǒng)領(lǐng)域都有可能有所作為。

    對于聯(lián)想是否會涉足有關(guān)芯片、操作系統(tǒng)方面的布局，楊元慶沒有具體透露，他僅表示，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、應(yīng)用、服務(wù)甚至核心技術(shù)，都將成為聯(lián)想集團的機遇。

    楊元慶進一步指出，移動互聯(lián)網(wǎng)是一個開放的市場，政府直接扶持國內(nèi)企業(yè)并不合適，但政府可以通過各種方式扶持本地品牌，例如帶頭使用國產(chǎn)產(chǎn)品，在各種場合幫助國內(nèi)企業(yè)進行宣傳等。

    “手機時代是國外廠商占主導(dǎo)，我希望移動互聯(lián)網(wǎng)能夠改變這個格局。”楊元慶指出，希望國家大力推動移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，支持國內(nèi)企業(yè)在這一領(lǐng)域有所作為，不要讓市場全部被國外的品牌和廠商占據(jù)。

索尼坦言小尺寸筆記本受iPad沖擊年內(nèi)或加入平板電腦戰(zhàn)團

 

每經(jīng)記者  徐潔云  發(fā)自上海

 

    昨天上午，索尼在上海發(fā)布了今年春季的筆記本新品，其中包括全新的3D筆記本電腦和一體機產(chǎn)品。會后在接受《每日經(jīng)濟新聞》專訪時，索尼相關(guān)負責(zé)人透露，索尼今年將會加碼渠道下沉建設(shè)，拓展中國市場經(jīng)銷商門店總數(shù)，并將在今年年內(nèi)推出平板電腦產(chǎn)品。此外，索尼方面也承認，其小尺寸筆記本電腦確實受到了iPad的影響。

年內(nèi)門店總數(shù)將達2400家

 

    索尼官方透露的數(shù)字顯示，過去一年，其筆記本電腦產(chǎn)品銷售在中國市場增長了75%，超過了行業(yè)26%的平均水平。索尼認為，增長源自于產(chǎn)品線的拓展、個性化定制服務(wù)以及渠道的拓展，包括對一二級市場連鎖渠道的滲透，以及在四六級市場布局等。

    索尼中國消費電子營業(yè)本部VAIO產(chǎn)品部總監(jiān)陳寧告訴《每日經(jīng)濟新聞》，此前索尼一直跟經(jīng)銷商垂直對接，沒有啟用代理商制度，但從去年起，為了深入四六級市場，索尼開始與神碼等大型渠道商進行合作，以強化渠道下沉力度，“效果讓我們十分滿意”。

    基于上述考量，今年索尼筆記本仍將大力推進經(jīng)銷商門店建設(shè)。據(jù)陳寧透露，截至去年12月，索尼筆記本經(jīng)銷門店總數(shù)約為1460家，而今年的目標(biāo)是年底前增加到2400家。他還補充說明，以上數(shù)字為直接對接的銷售商，若計入銷售商的下線門店，將增加大約600家左右門店。

小尺寸產(chǎn)品增長停滯

 

    此前，市調(diào)機構(gòu)Gartner曾指出，iPad及相似產(chǎn)品的熱銷將使得傳統(tǒng)PC的銷量受壓，其中主要原因就是筆記本電腦被iPad部分功能所替代，出貨量明顯減少。

    對此，索尼（中國）有限公司VAIO中國總裁秋原崇表示，小尺寸筆記本電腦確實受到了影響，索尼正在做調(diào)研，“影響到什么程度，還不知道，總體上來說，影響不大。”

    不過索尼也表示，過去一年10~12英寸產(chǎn)品增長處于停滯狀態(tài)，主要原因是顧客不滿意上網(wǎng)本的使用體驗。盡管這類產(chǎn)品較為輕薄，但性能方面犧牲較大。不過索尼也強調(diào)，盡管這類產(chǎn)品總體表現(xiàn)不佳，但仍有一些差異化產(chǎn)品獲得了不錯的成績。

    實際上，索尼對蘋果的“限制性定價攻勢”頗為在意。陳寧向記者承認，在筆記本電腦新品定價時，確有參考競爭對手的定價體系。“我們研究目標(biāo)用戶群，分析他們可能使用的競爭對手的產(chǎn)品，并會參考這些產(chǎn)品的定價。”這其中就包括iPad。

    除了在筆記本電腦定價時考慮平板電腦帶來的沖擊外，索尼也打算主動加入Pad戰(zhàn)團。在年初的CES展會上，索尼就曾展示過相關(guān)產(chǎn)品。

    秋原崇對記者透露稱，“我們非常重視平板電腦市場，目前正積極推進相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)，爭取年內(nèi)推出索尼品牌平板電腦，新品肯定會有索尼獨特的風(fēng)格，會有差異化。”

 

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