央視廣告招標“狂吞”109億 創(chuàng)16年來新高

每經(jīng)記者  劉丹  發(fā)自北京

        11月18日，中央電視臺進行了2010年黃金資源廣告招標競購大會。晚9時14分，央視廣告部主任夏洪波公布：中標總額為109.6645億元，創(chuàng)下16年來的新高，比去年92.562億元增長18.47％?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者獲悉，其中，郎酒集團以3330萬元斬獲首標，并以1.1099億元拿下《2010年‘我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目’評選活動》獨家冠名權(quán)；蒙牛以2.039億元中上半年特約劇場；納愛斯以1.285億元拿下下半年電視劇特約劇場；而《新聞聯(lián)播》后標版則由中信銀行以1.46億元拿下。受“輪胎特保案”影響較大的杭州中策橡膠有限公司，也以4720萬高價拿下新聞聯(lián)播后黃金段位第一單元。

企業(yè)分布更廣泛

        11月18日的招標表現(xiàn)出幾大特點，建材家具行業(yè)增長迅猛。在新興行業(yè)中，建材行業(yè)廣告投放增幅最快達到200％，汽車以及相關(guān)行業(yè)增長70％，家電增長80％。16家客戶參與城市形象競標。50家國外客戶參加本次招標會，增長28％。

        國家統(tǒng)計局總經(jīng)濟師姚景源表示：今年以來的中國經(jīng)濟，面對國際金融危機的強烈沖擊，依然劃出一道堅定的“上行線”，前三季度GDP實現(xiàn)了7.7%的增長，“廣告的投放是企業(yè)家對未來的一個判斷，這一點很重要。”

        從11月16日開始，百余家企業(yè)在梅地亞中心與中央電視臺簽訂協(xié)議，認購中央電視臺除  “招標競購產(chǎn)品”外其他的優(yōu)質(zhì)資源，即“簽約認購產(chǎn)品”。央視廣告部主任夏洪波介紹，與往年不同，央視此次采用  “招標競購”、“簽約認購”與“承包預(yù)售”三種方式聯(lián)合“銷售”廣告產(chǎn)品。

        “招標競購產(chǎn)品”是指央視廣告每年最為關(guān)注的11月18日的招標。這是針對央視黃金資源的招標，面向廣告商，例如2010年世界杯、冬奧會、春節(jié)聯(lián)歡晚會等黃金稀缺廣告資源。

        《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，與往年不同，在行業(yè)和區(qū)域的分布上，今年參加2010年招標預(yù)售的客戶分布越來越廣泛，越來越均衡，更多小的、細分的行業(yè)前來競標。同樣，在區(qū)域上也越來越廣泛、均衡，中部、西部企業(yè)，特別是西南地區(qū)、東北地區(qū)的企業(yè)表現(xiàn)非常踴躍。

        在央視2010黃金資源招標會上，服裝、食品飲料、家電、汽車、藥業(yè)、酒業(yè)等成為主體投放企業(yè)。

中策輪胎成為黑馬

        11月18日上午，新聞聯(lián)播后黃金段位第一單元競標開始，經(jīng)過幾家激烈角逐，199號企業(yè)以4720萬元高價中標?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者了解到199號是受“輪胎特保案”影響較大的杭州中策橡膠有限公司，這家公司之前從未參與過央視競標，這匹黑馬的殺出讓人始料不及。

        “我想中標也是意料之中的事情。”杭州中策副總經(jīng)理葛國榮的興奮溢于言表。葛國榮表示，隨著中國汽車的普及，今后輪胎企業(yè)將不僅是廠商對廠商，還將直面消費者。

        杭州中策目前的市場主要是出口市場，葛國榮稱，大概市場70%都在國外。業(yè)內(nèi)人士表示，杭州中策此番中標，或是輪胎企業(yè)在出口受制的大環(huán)境下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，國內(nèi)市場將成為輪胎企業(yè)新的發(fā)力點。

2.039億元  蒙牛拼退納愛斯

        15時55分本次競標會達到了一個高潮，2009年央視上半年電視劇特約劇場廣告標段的標底一出，398號（蒙牛）和109號（納愛斯）狹路相逢，蒙牛和納愛斯等企業(yè)紛紛加價。一時掀起競價高潮。

        就在蒙牛信心滿滿時，已退出了一段時間的前標王納愛斯又開始舉牌，引得氣氛一陣緊張。去年，正是納愛斯與蒙牛在這個標段頻頻競爭，并最終成為標王。

        最后，蒙牛終于以2.039億元拿下了上半年的電視劇特約劇場，這個價格比去年的1.81億元高出2000萬元。而納愛斯則奪得央視下半年特約劇場，中標價1.285億元，超過去年同段廣告位450萬元。

        去年敗給納愛斯的蒙牛，業(yè)內(nèi)分析認為，當時蒙牛受到“三氯氰胺”事件影響，導(dǎo)致資金鏈緊缺，如今有了中糧這個大靠山，蒙牛不惜一擲千金以雪前恥。

放棄出口訂單  格力競標踴躍

        繼郎酒集團以3330萬元斬獲首標，并以1.1099億元拿下《2010年‘我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目’評選活動》獨家冠名權(quán)后，招標現(xiàn)場的216號格力電器競標踴躍，該公司總裁助理黃家海在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，對明年的形勢看好，去年主動放棄了一些訂單，專注于國內(nèi)市場。

        黃家海坦言，從格力前三季度的報表中可以看到，銷售額因受出口的影響有所下滑，但利潤呈現(xiàn)大幅度增長。

        為什么出口量下降了，利潤反倒增長了？黃家海表示，出口下降主要是因為主動地放棄了一些訂單，因為去年下半年金融危機來了，格力電器認為如果出口沒有錢賺甚至存在風(fēng)險，就寧愿放棄。去年包括今年前三個季度應(yīng)該說出口下滑得還是很厲害，將近40%~50%。

白酒企業(yè)仍是焦點

        今年央視招標會的一大特點就是參會的企業(yè)數(shù)量尤其是企業(yè)高層多。由于廣告資源的巨大吸引力和高度稀缺性，很多企業(yè)高層都親臨現(xiàn)場，第一時間親自了解招標情況，把決策搶在時間和競爭對手之前。

        白酒企業(yè)仍是2010央視招標會的焦點，貴州茅臺、五糧液、劍南春再次展開酒類標王之爭。與此同時，江蘇南通頤生酒業(yè)與茅臺、五糧液、劍南春同臺亮相。

        頤生酒業(yè)董事長高利生在接受媒體采訪時表示：“頤生酒將用3年時間投入1.5億元，做響頤生品牌，讓頤生酒走出南通。”

傳統(tǒng)媒體繼續(xù)保持優(yōu)勢

        對于經(jīng)歷了經(jīng)濟危機的廣告主而言，他們明年的投放偏好將是怎樣？宣傳預(yù)算在不同媒體中將如何切分？

        根據(jù)CTR研究，2008年的廣告市場份額中，電視等傳統(tǒng)媒體繼續(xù)保持絕對優(yōu)勢，以76%的份額高居榜首。業(yè)內(nèi)人士認為，這是廣告主“保險起見”的廣告策略。

        聯(lián)合利華中國戰(zhàn)略溝通總監(jiān)吳亮表示，“央視招標不會影響我們在地方衛(wèi)視投放計劃。”吳亮表示聯(lián)合利華旗下有很多品牌，不同品牌針對的市場不同，所以針對媒體投放也不同。

        行業(yè)人士稱，央視對二三線城市和農(nóng)村市場擁有無與倫比的覆蓋能力。首次參加競標的三棵樹涂料股份有限公司市場部部長王同筱就表示，企業(yè)未來將目光更多地投向目前正在快速發(fā)展的二三線城市和農(nóng)村市場。“今年我們的廣告預(yù)算隨著銷量翻番而翻番，除央視以外，地方媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體我們都會側(cè)重。”王同筱表示，其明年網(wǎng)絡(luò)媒體的預(yù)算就在1000萬元。

        CTR市場研究副總裁田濤指出，中國三、四級城市及農(nóng)村市場的快速成長，給企業(yè)提供了非常好的發(fā)展空間。這些市場的消費總量非常大，而且正處于品牌意識形成過程中，這為企業(yè)提供了非常好的品牌培育機會。三、四級市場是未來中國經(jīng)濟中的重點市場，誰都無法忽略，這也是2010年招標呈現(xiàn)出參加企業(yè)數(shù)量多、分布均衡、資源搶手等特點的一個重要原因。

        近年來，以互聯(lián)網(wǎng)、戶外電子屏等為代表的新媒體增長迅速。根據(jù)易觀國際公開數(shù)據(jù)，2005年新媒體方面的廣告總支出不到66億元，2008年已經(jīng)快速增長到近275億元。

記者觀察

央視招標額兩位數(shù)增長  預(yù)示經(jīng)濟好轉(zhuǎn)？

　　  央視在金融危機的大背景下，依然保持兩位數(shù)的招標額增長。據(jù)統(tǒng)計，僅頻道欄目廣告承包預(yù)售一項，央視至少將有57億元入賬。

        CTR市場研究副總裁田濤接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示：我們看到企業(yè)家表現(xiàn)得更加積極和活躍，對央視2010年招標的關(guān)注尤多。

        中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民則認為，民生是中國經(jīng)濟最根本的，有效啟動內(nèi)需是一個老大難的問題，這需要靠企業(yè)去努力、政府的政策配套，也需要廣告去打破這個市場。

        “61號令的出臺對較弱的媒體會有很大影響，對于過去廣告播放量均衡、控制得力的媒體，比如說央視，都比較利好。”他認為，整體來講，61號令將會使明年的媒體市場競爭格局更加明朗，強勢的媒體將受到企業(yè)更多的青睞，在這些媒體上的投入也會更多。

        在央視招標現(xiàn)場，國家統(tǒng)計局總經(jīng)濟師姚景源表示，“廣告的投放是企業(yè)家對未來的一個判斷，這一點很重要?？梢钥隙ǖ刂v，明年中國經(jīng)濟一定會呈現(xiàn)一個又好又快的發(fā)展態(tài)勢。”



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