透視中國手機品牌全球化經營理念：長期主義、Glocal、ESG……

每經記者 黃博文 王晶    每經編輯 陳俊杰    

56%，既是一個歷史高點，也是一個新的起點。

據國際數(shù)據公司（IDC）發(fā)布的全球季度手機跟蹤報告，2024年第四季度，中國手機企業(yè)（小米、OPPO、vivo、榮耀、華為、聯(lián)想、realme、傳音等）的總出貨量達到了歷史高點——占據了全球智能手機的56%。

記者注意到，新高之后又有利好。今年1月20日，手機“國補”政策正式上線。有分析認為，國補政策有效刺激了消費需求，有助于手機廠商提前釋放銷量，進而改變全年手機銷售曲線。2025年，中國智能手機產業(yè)有望實現(xiàn)進一步增長。

當然，中國手機企業(yè)總出貨量創(chuàng)新高也離不開品牌出海所拓寬的市場。而更需要看到的是，在中國手機品牌出海的過程中，經營管理是企業(yè)通往成功之路的重要關鍵因素之一。

中國品牌現(xiàn)驚人創(chuàng)新能力

近年來，全球產業(yè)鏈持續(xù)延伸，其格局正經歷前所未有的深刻變革。中美貿易摩擦、歐洲能源危機等多重因素交織影響，迫使中國企業(yè)不得不重新審視并戰(zhàn)略性地調整其全球業(yè)務布局。在此背景下，“不出海，就出局”成為共識。

手機，作為現(xiàn)代生活不可或缺的一部分，其行業(yè)發(fā)展日新月異。在此過程中，中國手機品牌同樣呈現(xiàn)出加速發(fā)展的態(tài)勢，不僅在國內市場深耕細作，更將目光投向海外，積極尋找新的增長點。

據市場調研機構Counterpoint近日發(fā)布的2024年全球智能手機市場報告，在全球前五品牌中，中國品牌就占據三個席位——小米、OPPO、vivo位居第三、四和第五位，且保持增長勢頭。

工信部品牌培育專家、華南理工大學工商管理學院教授陳明在接受記者采訪時表示，中國手機品牌展現(xiàn)了驚人的創(chuàng)新能力和迭代速度。“中國手機品牌在國內市場長期發(fā)展過程中積累的成本管控能力、緊貼市場的滲透戰(zhàn)術，以及對互聯(lián)網渠道拓展和社群營銷的獨到見解，使它們在國際市場上具備了‘像素級’覆蓋的降維打擊能力。”

知名品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞在接受記者采訪時也表示，中國電子產品、手機制造類企業(yè)的最大優(yōu)勢，在于擁有從設計研發(fā)到生產、物流、銷售的全產業(yè)鏈，這是全世界最完整、綜合成本最低、產能最可靠的供應鏈。

需要指出的是，相較于產品、技術與產業(yè)層面的出海，經營理念在中國手機品牌國際化進程中雖不直接顯現(xiàn)，卻也如同一條隱形的主線，始終貫穿并驅動著整個戰(zhàn)略的實施，潛在影響深遠。

“Glocal”一詞由Global（全球的）的前三個字母和Local（本地的）的后三個字母組成，意為“全球本地化”。記者在梳理資料時發(fā)現(xiàn)，不少中國手機品牌都會在品牌出海策略中提及“Glocal”一詞。

“非洲之王”傳音控股方面在接受記者采訪時表示，公司在海外新興市場的成功，離不開“Glocal”的發(fā)展理念，即“全球化思維，本地化創(chuàng)新”。“一方面，傳音在產品、營銷、渠道、業(yè)務模式等方面堅持本地化創(chuàng)新，并采取適合當?shù)氐臓I銷創(chuàng)新方式；另一方面，傳音也深入當?shù)亟洕鐣l(fā)展，注重合作共贏、本地化雇傭、可持續(xù)發(fā)展與企業(yè)社會責任。”

OPPO方面也對記者表示，其在海外過程中同樣高度重視“全球本地化”戰(zhàn)略。OPPO海外營銷副總裁張洲川曾表示，最好的國際化公司是“Glocal”，既Global又Local，要符合當?shù)氐奈幕?，泰國潑水?jié)、墨西哥亡靈節(jié)、印尼咖啡文化等，OPPO都有所參與。“融入當?shù)?、讓當?shù)赜X得OPPO就是個本地品牌，而不是一個外國品牌，這種信任感就建立了。”

ESG成“出海”核心要素

作為品牌專家，陳明則從品牌視角剖析了中國手機品牌的海外經營理念。在他看來，優(yōu)秀的經營理念不僅塑造產品品牌，同樣塑造企業(yè)品牌。“企業(yè)品牌不同于產品品牌，其訴求對象是當?shù)卣⑸舷掠魏献骰锇椋ㄓ绕鋵υ趪馐袌鲩_展本地化建廠和自建渠道的品牌）以及投資人，其所傳達的品牌主張應該是責任、信譽和未來的成長性。從這點來看，類似‘Glocal’的經營理念能夠較好地促進企業(yè)在海外市場的品牌表達。”

在“Glocal”之外，記者發(fā)現(xiàn)，“長期主義”也是中國手機企業(yè)在品牌出海的熱詞之一。要想在海外市場站穩(wěn)腳跟，離不開大量資源的持續(xù)性投入，包括技術、資金等。

據傳音控股介紹，為做“長跑型選手”，企業(yè)自研了多語種AI語音助手技術，開發(fā)全球首家針對非洲市場定制手機智能助手和首家海外離線對話系統(tǒng)。同時，傳音還自建售后服務體系，打造售后品牌Carlcare，由此解決用戶對產品維修和技術支持的需求，提升品牌信任度和忠誠度。

而從OPPO的海外發(fā)展歷程來看，也不乏“長期主義”的理念。從2009年進入東南亞，到2018年踏上歐洲，再到2020年登陸拉美，不難發(fā)現(xiàn)其海外發(fā)展是由易到難、由點及面，而不是選擇盲目擴展。

在龐瑞看來，長期主義和本地化經營關系緊密，甚至可以說是一體兩面，對于企業(yè)出海至關重要。“長期主義是本地化經營在時間尺度上的表現(xiàn)，要求企業(yè)在海外市場持續(xù)經營并承擔社會責任；本地化經營則是長期主義在空間尺度的表現(xiàn)，要求企業(yè)在當?shù)亟N售渠道、生產基地、品牌和人員團隊等。”

不過，龐瑞也表示，短期主義和長期主義并不一定存在高低之分，企業(yè)需要面對不同的市場環(huán)境采取不同策略。“企業(yè)不可能在每個國家都建立工廠和公司，也未必能夠在每個市場都長期扎根，需判斷自身的服務、產品在各地的競爭力與當?shù)厥袌鲆氐钠ヅ涑潭取?rdquo;

在當前中國品牌積極拓展海外市場的進程中，ESG（環(huán)境、社會與公司治理）已成為一個不可或缺的核心要素，它作為一項系統(tǒng)化的戰(zhàn)略導向，為企業(yè)在環(huán)境責任、社會責任以及公司治理層面強化國際布局提供明確指引。

不論是“全球本地化”，還是“長期主義”，背后都有ESG的影子。

傳音控股方面透露，其埃塞俄比亞工廠的本地員工占比達95%以上，目前工廠包括廠長、總工程師在內的大部分管理人員都是埃塞本地人。此外，自2020年起，公司與聯(lián)合國難民署（UNHCR）建立合作關系，成為聯(lián)合國難民署在華首個私營部門合作伙伴，過去4年幫助了17370名難民兒童和40名接受高等教育的難民青年。

中國品牌需補足三短板

事實上，在海外業(yè)務拓展中踐行ESG理念，不僅體現(xiàn)了企業(yè)的社會責任擔當，也在一定程度上對品牌形象的塑造與業(yè)務增長產生了積極的反饋效應。

據悉，OPPO印尼員工的本地化程度相當高，在1.7萬名員工中，只有約100名中國人，絕大部分都為印尼人，管理崗位也不乏印尼人的身影。長江商學院教授李偉在分析OPPO出海案例時指出：“本土員工更了解當?shù)厥袌?，能夠深入理解本土知識。外來人往往只能觀察到表面現(xiàn)象，而本土員工則能解釋其內在機理。因此，啟用本土管理者有助于消除因語言和文化差異帶來的溝通障礙，甚至減少偏見。”

龐瑞認為，在海外市場積極踐行ESG，不僅能加速企業(yè)對目標市場的熟悉與適應，同時也是向當?shù)卣吧鐣鹘玑尫欧e極信號，表明企業(yè)致力于促進當?shù)亟洕鲩L與就業(yè)，并展現(xiàn)出長期發(fā)展的堅定決心。

同時，龐瑞也提醒，在不同國家和地區(qū)，ESG的具體含義和標準可能存在差異，特別是S（社會）和G（公司治理）兩個維度，企業(yè)需要關注并統(tǒng)籌不同地方的關注點和標準。

當下，中國手機品牌出海還在加速。據相關報道，1月15日，小米首次在韓國首爾舉行新聞發(fā)布會，推出小米14T和Redmi Note 14 Pro 5G兩款智能手機；榮耀也計劃在2025年正式進軍印尼市場，首年即計劃開設超過10家品牌體驗店……

展望未來，在中國手機品牌全球化征程中，企業(yè)如何在經營理念上實現(xiàn)優(yōu)化，以及品牌層面存在哪些亟待提升的空間，成為業(yè)界關注的焦點問題。

龐瑞表示，中國企業(yè)應在經營理念上采取務實態(tài)度。“品牌出海需要根據市場需求、產品和服務競爭力來尋找動態(tài)平衡，需要適應不同市場的特點。”

在陳明看來，相比國際手機品牌，中國手機品牌急需補足的短板是文化體系的構建和品牌人格化屬性的賦能。

“品牌不只是產品優(yōu)良就能創(chuàng)造出來的，品牌是消費者人性人格外化的符號，尤其是作為日常消費品的手機，人們購買一個產品，不僅僅是產品所帶來功能價值的吸引力，品牌所代表的個性、生活方式、價值觀、品味、身份、地位以及人格取向都將成為消費者選擇某一個品牌產品的充分理由。”陳明表示，“這一點上，無論是蘋果還是三星，都值得中國的手機品牌認真學習和借鑒”。