透視中國手機品牌全球化經(jīng)營理念：長期主義、Glocal、ESG……

每經(jīng)記者 黃博文 王晶    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

56%，既是一個歷史高點，也是一個新的起點。

據(jù)國際數(shù)據(jù)公司（IDC）發(fā)布的全球季度手機跟蹤報告，2024年第四季度，中國手機企業(yè)（小米、OPPO、vivo、榮耀、華為、聯(lián)想、realme、傳音等）的總出貨量達到了歷史高點——占據(jù)了全球智能手機的56%。

記者注意到，新高之后又有利好。今年1月20日，手機“國補”政策正式上線。有分析認為，國補政策有效刺激了消費需求，有助于手機廠商提前釋放銷量，進而改變?nèi)晔謾C銷售曲線。2025年，中國智能手機產(chǎn)業(yè)有望實現(xiàn)進一步增長。

當(dāng)然，中國手機企業(yè)總出貨量創(chuàng)新高也離不開品牌出海所拓寬的市場。而更需要看到的是，在中國手機品牌出海的過程中，經(jīng)營管理是企業(yè)通往成功之路的重要關(guān)鍵因素之一。

中國品牌現(xiàn)驚人創(chuàng)新能力

近年來，全球產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)延伸，其格局正經(jīng)歷前所未有的深刻變革。中美貿(mào)易摩擦、歐洲能源危機等多重因素交織影響，迫使中國企業(yè)不得不重新審視并戰(zhàn)略性地調(diào)整其全球業(yè)務(wù)布局。在此背景下，“不出海，就出局”成為共識。

手機，作為現(xiàn)代生活不可或缺的一部分，其行業(yè)發(fā)展日新月異。在此過程中，中國手機品牌同樣呈現(xiàn)出加速發(fā)展的態(tài)勢，不僅在國內(nèi)市場深耕細作，更將目光投向海外，積極尋找新的增長點。

據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint近日發(fā)布的2024年全球智能手機市場報告，在全球前五品牌中，中國品牌就占據(jù)三個席位——小米、OPPO、vivo位居第三、四和第五位，且保持增長勢頭。

工信部品牌培育專家、華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授陳明在接受記者采訪時表示，中國手機品牌展現(xiàn)了驚人的創(chuàng)新能力和迭代速度?！爸袊謾C品牌在國內(nèi)市場長期發(fā)展過程中積累的成本管控能力、緊貼市場的滲透戰(zhàn)術(shù)，以及對互聯(lián)網(wǎng)渠道拓展和社群營銷的獨到見解，使它們在國際市場上具備了‘像素級’覆蓋的降維打擊能力。”

知名品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞在接受記者采訪時也表示，中國電子產(chǎn)品、手機制造類企業(yè)的最大優(yōu)勢，在于擁有從設(shè)計研發(fā)到生產(chǎn)、物流、銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈，這是全世界最完整、綜合成本最低、產(chǎn)能最可靠的供應(yīng)鏈。

需要指出的是，相較于產(chǎn)品、技術(shù)與產(chǎn)業(yè)層面的出海，經(jīng)營理念在中國手機品牌國際化進程中雖不直接顯現(xiàn)，卻也如同一條隱形的主線，始終貫穿并驅(qū)動著整個戰(zhàn)略的實施，潛在影響深遠。

“Glocal”一詞由Global（全球的）的前三個字母和Local（本地的）的后三個字母組成，意為“全球本地化”。記者在梳理資料時發(fā)現(xiàn)，不少中國手機品牌都會在品牌出海策略中提及“Glocal”一詞。

“非洲之王”傳音控股方面在接受記者采訪時表示，公司在海外新興市場的成功，離不開“Glocal”的發(fā)展理念，即“全球化思維，本地化創(chuàng)新”。“一方面，傳音在產(chǎn)品、營銷、渠道、業(yè)務(wù)模式等方面堅持本地化創(chuàng)新，并采取適合當(dāng)?shù)氐臓I銷創(chuàng)新方式；另一方面，傳音也深入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展，注重合作共贏、本地化雇傭、可持續(xù)發(fā)展與企業(yè)社會責(zé)任?！?/p>

OPPO方面也對記者表示，其在海外過程中同樣高度重視“全球本地化”戰(zhàn)略。OPPO海外營銷副總裁張洲川曾表示，最好的國際化公司是“Glocal”，既Global又Local，要符合當(dāng)?shù)氐奈幕?。?jù)悉，泰國潑水節(jié)、墨西哥亡靈節(jié)、印尼咖啡文化等，OPPO都有所參與?！叭谌氘?dāng)?shù)亍⒆尞?dāng)?shù)赜X得OPPO就是個本地品牌，而不是一個外國品牌，這種信任感就建立了?！?/p>

ESG成“出?！焙诵囊?/p>

作為品牌專家，陳明則從品牌視角剖析了中國手機品牌的海外經(jīng)營理念。在他看來，優(yōu)秀的經(jīng)營理念不僅塑造產(chǎn)品品牌，同樣塑造企業(yè)品牌?！捌髽I(yè)品牌不同于產(chǎn)品品牌，其訴求對象是當(dāng)?shù)卣?、上下游合作伙伴（尤其對在國外市場開展本地化建廠和自建渠道的品牌）以及投資人，其所傳達的品牌主張應(yīng)該是責(zé)任、信譽和未來的成長性。從這點來看，類似‘Glocal’的經(jīng)營理念能夠較好地促進企業(yè)在海外市場的品牌表達?！?/p>

在“Glocal”之外，記者發(fā)現(xiàn)，“長期主義”也是中國手機企業(yè)在品牌出海的熱詞之一。要想在海外市場站穩(wěn)腳跟，離不開大量資源的持續(xù)性投入，包括技術(shù)、資金等。

據(jù)傳音控股介紹，為做“長跑型選手”，企業(yè)自研了多語種AI語音助手技術(shù)，開發(fā)全球首家針對非洲市場定制手機智能助手和首家海外離線對話系統(tǒng)。同時，傳音還自建售后服務(wù)體系，打造售后品牌Carlcare，由此解決用戶對產(chǎn)品維修和技術(shù)支持的需求，提升品牌信任度和忠誠度。

而從OPPO的海外發(fā)展歷程來看，也不乏“長期主義”的理念。從2009年進入東南亞，到2018年踏上歐洲，再到2020年登陸拉美，不難發(fā)現(xiàn)其海外發(fā)展是由易到難、由點及面，而不是選擇盲目擴展。

在龐瑞看來，長期主義和本地化經(jīng)營關(guān)系緊密，甚至可以說是一體兩面，對于企業(yè)出海至關(guān)重要?！伴L期主義是本地化經(jīng)營在時間尺度上的表現(xiàn)，要求企業(yè)在海外市場持續(xù)經(jīng)營并承擔(dān)社會責(zé)任；本地化經(jīng)營則是長期主義在空間尺度的表現(xiàn)，要求企業(yè)在當(dāng)?shù)亟N售渠道、生產(chǎn)基地、品牌和人員團隊等?！?/p>

不過，龐瑞也表示，短期主義和長期主義并不一定存在高低之分，企業(yè)需要面對不同的市場環(huán)境采取不同策略?！捌髽I(yè)不可能在每個國家都建立工廠和公司，也未必能夠在每個市場都長期扎根，需判斷自身的服務(wù)、產(chǎn)品在各地的競爭力與當(dāng)?shù)厥袌鲆氐钠ヅ涑潭?。?/p>

在當(dāng)前中國品牌積極拓展海外市場的進程中，ESG（環(huán)境、社會與公司治理）已成為一個不可或缺的核心要素，它作為一項系統(tǒng)化的戰(zhàn)略導(dǎo)向，為企業(yè)在環(huán)境責(zé)任、社會責(zé)任以及公司治理層面強化國際布局提供明確指引。

不論是“全球本地化”，還是“長期主義”，背后都有ESG的影子。

傳音控股方面透露，其埃塞俄比亞工廠的本地員工占比達95%以上，目前工廠包括廠長、總工程師在內(nèi)的大部分管理人員都是埃塞本地人。此外，自2020年起，公司與聯(lián)合國難民署（UNHCR）建立合作關(guān)系，成為聯(lián)合國難民署在華首個私營部門合作伙伴，過去4年幫助了17370名難民兒童和40名接受高等教育的難民青年。

中國品牌需補足三短板

事實上，在海外業(yè)務(wù)拓展中踐行ESG理念，不僅體現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)，也在一定程度上對品牌形象的塑造與業(yè)務(wù)增長產(chǎn)生了積極的反饋效應(yīng)。

據(jù)悉，OPPO印尼員工的本地化程度相當(dāng)高，在1.7萬名員工中，只有約100名中國人，絕大部分都為印尼人，管理崗位也不乏印尼人的身影。長江商學(xué)院教授李偉在分析OPPO出海案例時指出：“本土員工更了解當(dāng)?shù)厥袌?，能夠深入理解本土知識。外來人往往只能觀察到表面現(xiàn)象，而本土員工則能解釋其內(nèi)在機理。因此，啟用本土管理者有助于消除因語言和文化差異帶來的溝通障礙，甚至減少偏見?！?/p>

龐瑞認為，在海外市場積極踐行ESG，不僅能加速企業(yè)對目標市場的熟悉與適應(yīng)，同時也是向當(dāng)?shù)卣吧鐣鹘玑尫欧e極信號，表明企業(yè)致力于促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟增長與就業(yè)，并展現(xiàn)出長期發(fā)展的堅定決心。

同時，龐瑞也提醒，在不同國家和地區(qū)，ESG的具體含義和標準可能存在差異，特別是S（社會）和G（公司治理）兩個維度，企業(yè)需要關(guān)注并統(tǒng)籌不同地方的關(guān)注點和標準。

當(dāng)下，中國手機品牌出海還在加速。據(jù)相關(guān)報道，1月15日，小米首次在韓國首爾舉行新聞發(fā)布會，推出小米14T和Redmi Note 14 Pro 5G兩款智能手機；榮耀也計劃在2025年正式進軍印尼市場，首年即計劃開設(shè)超過10家品牌體驗店……

展望未來，在中國手機品牌全球化征程中，企業(yè)如何在經(jīng)營理念上實現(xiàn)優(yōu)化，以及品牌層面存在哪些亟待提升的空間，成為業(yè)界關(guān)注的焦點問題。

龐瑞表示，中國企業(yè)應(yīng)在經(jīng)營理念上采取務(wù)實態(tài)度。“品牌出海需要根據(jù)市場需求、產(chǎn)品和服務(wù)競爭力來尋找動態(tài)平衡，需要適應(yīng)不同市場的特點?！?/p>

在陳明看來，相比國際手機品牌，中國手機品牌急需補足的短板是文化體系的構(gòu)建和品牌人格化屬性的賦能。

“品牌不只是產(chǎn)品優(yōu)良就能創(chuàng)造出來的，品牌是消費者人性人格外化的符號，尤其是作為日常消費品的手機，人們購買一個產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品所帶來功能價值的吸引力，品牌所代表的個性、生活方式、價值觀、品味、身份、地位以及人格取向都將成為消費者選擇某一個品牌產(chǎn)品的充分理由?！标惷鞅硎荆斑@一點上，無論是蘋果還是三星，都值得中國的手機品牌認真學(xué)習(xí)和借鑒”。