品牌專家談CNY營銷：建立消費者的價值認同和情感共鳴至關(guān)重要

每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 魏官紅    

隨著春節(jié)臨近，這一中國最為隆重的傳統(tǒng)節(jié)日再次成為眾多品牌CNY營銷（即針對農(nóng)歷新年開展的營銷活動）的焦點。

為何品牌對CNY營銷如此熱衷？CNY營銷的實際成效如何？面對春節(jié)“年味變淡”的現(xiàn)象，品牌應如何應對？對此，每經(jīng)品牌價值研究院采訪了廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水和上海大學新聞傳播學院智能傳播系助理教授楊恒。

黃合水認為，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是營銷創(chuàng)新，其理論與實踐之間的差距往往巨大，實現(xiàn)成功更是挑戰(zhàn)重重。在當前社會普遍追求短期成效的背景下，優(yōu)秀的創(chuàng)意往往未能經(jīng)過充分論證與完善便被急于實施，這無疑增加了“破圈”的難度。“在不能‘出圈’的情況下，CNY營銷的確像個雞肋，食之無味，棄之不是可惜，而是不敢。”

楊恒表示，CNY營銷同質(zhì)化，本質(zhì)上反映了品牌創(chuàng)意的缺失。他指出，許多品牌的CNY營銷雖在持續(xù)進行，但缺乏深度與用心，往往只是春節(jié)元素的簡單堆砌，未能深入洞察并滿足用戶的實際需求。他認為，建立消費者的價值認同和情感共鳴至關(guān)重要。

“年味”變淡與線上零售增長之間存在關(guān)聯(lián)性

一方面，在數(shù)字經(jīng)濟時代飛速發(fā)展的當下，一年一度的春節(jié)“年味”似乎淡了。據(jù)相關(guān)機構(gòu)調(diào)研，相較于闔家歡樂、休閑娛樂，走親訪友、放煙花、逛廟會等春節(jié)傳統(tǒng)習俗的期待值偏低。

圖片來源：觀潮新消費截圖

另一方面，線上零售持續(xù)增長。以去年為例，商務部數(shù)據(jù)顯示，2024年1月18日至2月6日年貨節(jié)期間，網(wǎng)絡(luò)零售額接近8000億元，比2023年農(nóng)歷同期增長8.9%。

“‘年味’變淡是一種感受，主要源于家庭規(guī)?？s小化、親友互動線上化、百姓衣食期望弱化、節(jié)日社區(qū)戶外活動弱化、鞭炮聲久遠化等原因。”黃合水表示，“‘年味’變淡客觀上可能會抑制民眾在春節(jié)期間的消費欲望，從而減少零售消費額。而2024年網(wǎng)絡(luò)零售的顯著增長，可能是線下消費向線上轉(zhuǎn)移的一個體現(xiàn)，當然也可能受到其他多種因素的影響。品牌CNY營銷已經(jīng)有很久的歷史，無非是線上線下的比重變化。”

楊恒則認為，“年味”變淡與線上零售增長之間存在某種關(guān)聯(lián)性。“‘年味’變淡可能導致品牌在線下舉辦的以春節(jié)元素為主打的活動難以取得預期效果，而線上購物則憑借其便捷性和良好的用戶體驗而持續(xù)增長。”

值得注意的是，微博、微信以及近年來迅速崛起的小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺，均已成為品牌競相爭奪流量的關(guān)鍵場所。

楊恒指出，品牌在面對市場形勢變化時，采取的應對措施主要是創(chuàng)新營銷內(nèi)容。“在小紅書上進行產(chǎn)品推薦，以及在線上直播平臺進行宣傳推廣，均屬于品牌內(nèi)容創(chuàng)新的范疇。”

CNY營銷同質(zhì)化反映品牌創(chuàng)意的缺失

事實上，今年各大消費品牌的CNY營銷早已拉開帷幕。每經(jīng)品牌價值研究院梳理了食品、白酒等消費品牌的部分CNY營銷舉措。

圖片來源：每經(jīng)品牌價值研究院根據(jù)微博平臺不完全統(tǒng)計

據(jù)觀察，眾多品牌在CNY營銷方面展現(xiàn)出了一定的同質(zhì)化趨勢，主要體現(xiàn)為推出新年限定禮盒等常規(guī)包裝，而真正能夠令人耳目一新的創(chuàng)意較為匱乏，因此鮮有品牌能夠成功“破圈”，實現(xiàn)“現(xiàn)象級”傳播。

在黃合水看來，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是營銷創(chuàng)新，其理論與實踐之間的差距往往巨大，實現(xiàn)成功更是挑戰(zhàn)重重。在當前社會普遍追求短期成效的背景下，優(yōu)秀的創(chuàng)意往往未能經(jīng)過充分論證與完善便被急于實施，這無疑增加了“破圈”的難度。“在不能‘出圈’的情況下，CNY營銷的確像個雞肋，食之無味，棄之不是可惜，而是不敢。”

楊恒也持有相似觀點，他表示，CNY營銷同質(zhì)化，本質(zhì)上反映了品牌創(chuàng)意的缺失。他指出，許多品牌的CNY營銷雖在持續(xù)進行，但缺乏深度與用心，往往只是春節(jié)元素的簡單堆砌，未能深入洞察并滿足用戶的實際需求。

不過，楊恒也表示，對于一些初創(chuàng)的小品牌，CNY營銷還是十分必要的。“在這種關(guān)鍵的一個自帶流量的時間節(jié)點上，恰當?shù)貐⑴c其中，適度地吸引公眾的注意，并被大家了解，是極為關(guān)鍵的。”

CNY營銷可以多一些“玩”的要素

縱觀全年，春節(jié)作為獨具中國特色的傳統(tǒng)節(jié)日，與其他購物節(jié)相比，蘊含著深厚的文化底蘊。眾多品牌在CNY營銷活動中，積極融入中國獨有的文化符號，例如生肖元素，旨在與消費者建立更為深刻的情感聯(lián)結(jié)。

以2025年的蛇年為例，王老吉推出的加長加量加吉的蛇年長吉罐和蛇年長吉筒等系列產(chǎn)品，就是在借用蛇的“長”這一意象，同時結(jié)合“王老吉吉吉吉吉吉吉”概念，邀請明星陶喆作為“新春長吉挑戰(zhàn)官”。

此外，隨著過年方式的多元化，不少年輕人開始創(chuàng)造新的儀式感，如美甲、美睫、美發(fā)已成為女性過年的新風尚。

黃合水認為，盡管在CNY營銷活動中融入文化元素看似創(chuàng)意直觀、易于實施，但這種策略往往趨于靜態(tài)，難以激發(fā)消費者的好奇心進而促進重復購買或人際傳播。“如果在年貨中含有‘玩’的要素，那情形可能就會不同了?？傊?，怎么讓消費者在消費的同時還能夠‘玩一玩’，是CNY營銷乃至于日常營銷活動可以充分利用的手段。”

楊恒表示，盡管有人認為年味越來越淡，但實際上消費者的傳統(tǒng)需求并未改變，如購買新衣、聚餐、發(fā)紅包、備年貨、走親訪友等。關(guān)鍵在于，品牌如何在這個過程中與消費者的價值觀及實際場景相契合。“建立消費者的價值認同和情感共鳴至關(guān)重要，不少品牌已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了要從細微之處入手，但是否精準還需要進一步觀察。”

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝