車展季·大咖說丨林肯賈鳴鏑談價(jià)格戰(zhàn)：追求高質(zhì)量銷售，不以銷量數(shù)字論成敗

每經(jīng)記者 孫磊    每經(jīng)編輯 裴健如

“源于技術(shù)驅(qū)動(dòng)的變革及智能化的發(fā)展，中國仍將是未來10年增長最快的市場之一，是全球最大且最具活力的汽車市場。林肯將在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品煥新等領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，繼續(xù)深耕中國市場。”在2024成都車展期間，林肯中國總裁賈鳴鏑在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

圖片來源：企業(yè)供圖

在2024成都國際車展中，作為林肯品牌旗艦車型之一的全新飛行家迎來上市，新車共推出4款車型，售價(jià)50.98萬~70.08萬元。據(jù)了解，新車搭載了全新27英寸高清全景屏、12.3英寸全數(shù)字儀表盤，以及林肯Co-Pilot 360TM 2.1智能輔助駕駛系統(tǒng)，以迎合中國消費(fèi)者的需求。

“林肯會(huì)繼續(xù)深耕大（型）車市場，重點(diǎn)聚焦30萬以上的車型，這也是未來林肯的重點(diǎn)市場。”據(jù)賈鳴鏑透露，“我們還在加快全新一代林肯領(lǐng)航員進(jìn)入中國的步伐，（這款車）計(jì)劃于今年11月的廣州車展亮相，具體計(jì)劃正在穩(wěn)步推進(jìn)中。同時(shí)，林肯的下一代產(chǎn)品的布局也正在進(jìn)行。”

“有品牌才會(huì)有銷量”

隨著新能源汽車市場的快速增長，燃油車市場面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年7月，新能源汽車滲透率月度首次突破50%，達(dá)到51.1%。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，在這樣的背景下，售賣燃油車的企業(yè)或需要加大價(jià)格戰(zhàn)的參與力度，才能獲得可觀的銷量。

“（林肯）追求高質(zhì)量銷售，不以銷量數(shù)字論成敗，不參與價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)，林肯重視銷量，但不單純追求銷量。質(zhì)量比數(shù)量重要，價(jià)值比數(shù)值更重要。”賈鳴鏑表示，“價(jià)格與價(jià)值之間要有邏輯，價(jià)格不能偏離價(jià)值”。

在賈鳴鏑看來，林肯強(qiáng)調(diào)價(jià)值是對品牌的保護(hù)。“有品牌才會(huì)有銷量，品牌是林肯的核心資產(chǎn)，‘傳世豪華、優(yōu)雅從容’是獲得用戶鐘愛的關(guān)鍵因素，立住品牌，才能贏得市場。”賈鳴鏑進(jìn)一步解釋道，品牌的溝通應(yīng)先于產(chǎn)品，情感共鳴應(yīng)優(yōu)先于產(chǎn)品性能。

圖片來源：林肯汽車官微

就如何煥發(fā)林肯品牌的活力，賈鳴鏑表示：“未來從品牌建設(shè)入手，通過雙旗艦大車的升級提升品牌形象。全新林肯飛行家就是個(gè)很好的產(chǎn)品，把林肯品牌人設(shè)說清楚，與用戶產(chǎn)生共鳴，建立情感鏈接。”

“林肯是一個(gè)小而美，美而精的品牌。豪華本身就應(yīng)該有一定的稀缺性，需要有一定的特點(diǎn)和個(gè)性。林肯需要找對品牌有感情有感覺，本身就有情懷的用戶。這些用戶追求與眾不同的豪華品牌，符合其身份。”賈鳴鏑告訴記者。

基于此，賈鳴鏑也提出了一些想法。例如，拓展車主權(quán)益、深耕車主活動(dòng)，以及建立全鏈路的用戶旅程及體驗(yàn)等。“同時(shí)，（林肯要）進(jìn)行線上線下融合，促進(jìn)口碑破圈，促生KOC為品牌發(fā)聲，打造林肯特色的專屬圈層，擴(kuò)大品牌基盤。”賈鳴鏑說。

將為經(jīng)銷商降本

值得注意的是，在持續(xù)不斷的價(jià)格戰(zhàn)大環(huán)境下，汽車保值率走低已成為常態(tài)。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)和精真估此前聯(lián)合發(fā)布的《2023年度中國汽車保值率研究報(bào)告》，2023全年汽車保值率整體呈現(xiàn)下降趨勢。而在賈鳴鏑看來，林肯堅(jiān)持價(jià)值營銷，可以保持在保值率方面的優(yōu)勢。

公開數(shù)據(jù)顯示，林肯汽車以58%的三年保值率，奪得美系品牌保值率排行榜第一名，超越特斯拉、凱迪拉克等新興/傳統(tǒng)豪華品牌。在具體車型方面，飛行家一年保值率為75.43%，位居細(xì)分市場TOP2；冒險(xiǎn)家、航海家、林肯Z分列各自細(xì)分市場一年保值率的第一、第二和第三位。

據(jù)了解，保值率是反映品牌產(chǎn)品力、認(rèn)知度、美譽(yù)度等綜合實(shí)力的體現(xiàn)，除為消費(fèi)者買賣車輛提供指導(dǎo)，還對行業(yè)從業(yè)者開展回購、置換、租賃、金融、新車定價(jià)參考等相關(guān)業(yè)務(wù)提供重要數(shù)據(jù)參考。在賈鳴鏑看來，林肯較高的保值率充分說明了市場對品牌的認(rèn)可，也是林肯對于用戶負(fù)責(zé)任的體現(xiàn)。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

與此同時(shí)，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的出現(xiàn)對經(jīng)銷商也帶來了不小的危害。中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年經(jīng)銷商新車毛利率貢獻(xiàn)從19.7%驟降至-15.6%，下滑了近36個(gè)百分點(diǎn)。在這樣的背景下，今年年初，廣東永奧爆雷結(jié)業(yè)；隨后，大型區(qū)域經(jīng)銷商江蘇鹽城森風(fēng)集團(tuán)也被曝出資金問題。

在賈鳴鏑看來，林肯強(qiáng)調(diào)價(jià)值的重要性，不僅是對品牌和用戶的保護(hù)，也是維護(hù)經(jīng)銷商利益。“林肯是目前各大經(jīng)銷商集團(tuán)中大家都熱衷經(jīng)營的品牌。”賈鳴鏑表示，林肯接下來將提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量及經(jīng)銷商盈利能力，同時(shí)繼續(xù)強(qiáng)化差異化銷售策略和精細(xì)化過程管理，重視渠道發(fā)展及培訓(xùn)。

“林肯還將降低經(jīng)銷商的成本，進(jìn)行輕量化的運(yùn)營布局，對現(xiàn)有流程、人員、場地設(shè)置等做一些輕量化的降本工作。希望通過輕量化的運(yùn)營鋪設(shè)覆蓋更多地級市，打造高效健康穩(wěn)定的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，更好地服務(wù)于品牌和用戶。”賈鳴鏑進(jìn)一步補(bǔ)充道。