對(duì)話凱度中國(guó)：長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)不可取，建立認(rèn)知并贏得信任是品牌出海的共同課題

每經(jīng)記者 黃海    每經(jīng)編輯 魏官紅    

“今年，我們聽到很多聲音都說(shuō)在中國(guó)品牌建設(shè)的盡頭就是白牌，這句話絕對(duì)是錯(cuò)的。卷價(jià)格不可持續(xù)，卷價(jià)值才能長(zhǎng)久屹立于市場(chǎng)。只有品牌才能給消費(fèi)者價(jià)值，給到消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往，因此我們繼續(xù)強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)比以往任何時(shí)間都重要。這個(gè)時(shí)間，所有的企業(yè)，所有中國(guó)優(yōu)秀品牌必須尋找價(jià)格以外有意義的差異化價(jià)值。”

9月10日上午，咨詢機(jī)構(gòu)凱度在上海發(fā)布最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)榜單，期間的媒體交流環(huán)節(jié)，凱度大中華區(qū)CEO暨凱度BrandZ全球主席王幸對(duì)在場(chǎng)的媒體記者如此說(shuō)道。

2024年的消費(fèi)市場(chǎng)，增速較往年有所下滑。昔日頻現(xiàn)的“高速增長(zhǎng)”變?yōu)?ldquo;中速增長(zhǎng)”背后，新勢(shì)力與老品牌競(jìng)逐加劇、卷價(jià)格與卷價(jià)值攜手并行。新時(shí)期，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟在何處？奮力擁抱全球市場(chǎng)的過(guò)程中，中國(guó)品牌又扮演了怎樣的角色？近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱NBD）和多家媒體記者與凱度中國(guó)的高管們聊了聊。

談價(jià)格戰(zhàn)：簡(jiǎn)單地長(zhǎng)期打低價(jià)策略是不可取的

近兩年間，消費(fèi)市場(chǎng)圍繞價(jià)格展開的競(jìng)爭(zhēng)加劇。到了2024年，零食量販擴(kuò)容、咖啡奶茶大戰(zhàn)、連鎖餐飲降價(jià)等現(xiàn)象層出不窮。

NBD：歷史經(jīng)驗(yàn)表明，品牌降價(jià)會(huì)極大地?fù)p傷品牌形象，凱度如何看待這一現(xiàn)象？

凱度：很多行業(yè)都受到這一趨勢(shì)的影響，紛紛采取價(jià)格戰(zhàn)的策略。某種程度上，這可能是企業(yè)或行業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變的措施。無(wú)論是哪個(gè)品牌或行業(yè)采取價(jià)格戰(zhàn)策略，實(shí)際上都是在應(yīng)對(duì)消費(fèi)者更加精明的消費(fèi)趨勢(shì)。

這種策略本身不一定有錯(cuò)，但價(jià)格策略必須與品牌建設(shè)、消費(fèi)者需求和產(chǎn)品創(chuàng)新等多個(gè)維度通盤考慮。所有品牌和產(chǎn)品的定價(jià)策略必須匹配企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，簡(jiǎn)單地長(zhǎng)期打低價(jià)策略是不可取的。這不僅會(huì)影響品牌形象，還會(huì)損害品牌價(jià)值。

因此，如何在短期行為和長(zhǎng)期目標(biāo)之間找到平衡，進(jìn)行靈活和實(shí)際的調(diào)整，是至關(guān)重要的。

NBD：消費(fèi)品行業(yè)往往壁壘不高，產(chǎn)品的可模仿性很強(qiáng)。在這樣的背景下，價(jià)格策略、品牌價(jià)值與產(chǎn)品創(chuàng)新似乎是一個(gè)不可能三角?？煞衽e例說(shuō)說(shuō)凱度的洞察？

凱度：以瑞幸咖啡為例，它曾因受到庫(kù)迪的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而被迫進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)行列，導(dǎo)致其財(cái)報(bào)利潤(rùn)率下降。然而，價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法長(zhǎng)期持續(xù)，因?yàn)槠放菩枰拍苌?。?dāng)價(jià)格戰(zhàn)達(dá)到一定程度時(shí)，雙方不得不罷手，恢復(fù)到一個(gè)雙方都能接受的價(jià)格水平。

同時(shí)，品牌建設(shè)不僅僅依賴價(jià)格，還需要綜合考慮品牌形象和產(chǎn)品創(chuàng)新。品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地，必須擁有明星單品，并進(jìn)行良好的SKU管理。只有明星單品和消費(fèi)者真正認(rèn)可的產(chǎn)品，才能帶來(lái)持續(xù)的盈利和重復(fù)購(gòu)買。

細(xì)分品牌在市場(chǎng)中面臨的挑戰(zhàn)確實(shí)不小，但市場(chǎng)上總會(huì)有其他競(jìng)爭(zhēng)者存在。重點(diǎn)是品牌要抓住消費(fèi)者偏好，才能持續(xù)發(fā)展。例如，無(wú)糖茶品牌抓住了市場(chǎng)對(duì)健康需求的趨勢(shì)。這種健康需求在所有品類中都能觀察到。正如運(yùn)動(dòng)服飾近年來(lái)一直增長(zhǎng)，因?yàn)槭袌?chǎng)整體傾向于健康生活方式。

談品牌出海：中國(guó)品牌正以大國(guó)強(qiáng)牌的姿態(tài)開拓海外市場(chǎng)

據(jù)凱度方面觀察，近幾年，在中國(guó)品牌不斷走向海外的過(guò)程中，汽車和智能家電等行業(yè)已經(jīng)比較突出，服飾、食品飲料等行業(yè)也緊隨其后。“中國(guó)品牌正以大國(guó)強(qiáng)牌的姿態(tài)開拓海外市場(chǎng)，而非存在感很低的生產(chǎn)商或服務(wù)提供商的身份，這堪稱劃時(shí)代的改變。”

不過(guò)從全球市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)品牌在走向全球的過(guò)程中，也面臨著一定的阻力。

NBD：近幾年新能源汽車出海成風(fēng)，但也暴露出一些問題。部分品牌在海外曇花一現(xiàn)，留下售后問題，損害了中國(guó)品牌的整體形象。中國(guó)新能源品牌該如何在海外樹立良好形象？

凱度：我們看到很多品牌在海外加大營(yíng)銷投資力度，這是一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程。做得好的品牌在當(dāng)?shù)亓粝铝撕玫目诒陀∠?，?huì)發(fā)展得越來(lái)越好；做的不好的品牌，投資失敗撤出市場(chǎng)，其實(shí)這是市場(chǎng)的自然規(guī)律。

很多中國(guó)品牌非常努力地在海外做品牌建設(shè)，可能有一些品牌的出海嘗試不太成功，但還是有一些品牌有非常好的反饋。海外市場(chǎng)建立認(rèn)知度和贏得信任是中國(guó)品牌出海面臨的共同課題，糾正消費(fèi)者對(duì)品牌的現(xiàn)有印象，其實(shí)應(yīng)該由所有企業(yè)共同努力。

正是通過(guò)一些品牌的口碑，消費(fèi)者進(jìn)一步了解和接受了中國(guó)的科技產(chǎn)品、手機(jī)和電器等。這些產(chǎn)品共同構(gòu)成了一個(gè)生態(tài)圈。

中國(guó)品牌出海并不局限于汽車領(lǐng)域，還涵蓋了質(zhì)量更加優(yōu)越的科技產(chǎn)品。中國(guó)品牌在科技方面不斷樹立領(lǐng)先形象，已經(jīng)從傳統(tǒng)制造轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄苤圃欤宫F(xiàn)出強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和綜合實(shí)力。

未來(lái)，中國(guó)品牌將涵蓋更廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)，形成一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)原創(chuàng)