各市場遍地開花，SHEIN加速駛向全球

在快時尚巨頭ZARA的老家西班牙，SHEIN這家成立于2012年的時尚和生活方式在線零售商，再次讓業(yè)界側(cè)目。

繼SHEIN同名自主品牌成為西班牙市場領先的時尚服裝品牌之后，近日，在市場機構Marketplaces Hoy的評選中，SHEIN擊敗一眾國際知名平臺，獲評“2024西班牙最佳新（電商）平臺”，并被列為2024年推薦渠道。

而根據(jù)ECDB的報告，SHEIN 2023年在西班牙時尚的市場份額就超過了ZARA及H&M等歐洲當?shù)氐拇砥放啤?/p>

持續(xù)成為市場“黑馬”另一面，SHEIN在年輕消費群體以及社交媒體上，也正在成為時尚服裝的重要代名詞。

在DCDX的一份最新報告中，SHEIN與迪士尼、Roblox、蘋果、ChatGPT等眾多國際大牌共同成為2024年最受Z世代關注的25大品牌，SHEIN是其中唯一的時尚服裝品牌，并與亞馬遜并肩成為唯二的兩個電商平臺。

西班牙之外，SHEIN自主品牌與平臺在全球越來越多獲得當?shù)厥袌稣J可。根據(jù)多個市場機構報告，SHEIN接連成為美國第三大在線時尚零售商、法國第二大時尚服裝品牌與德國第四大時尚服裝品牌，并且超越NIKE、H&M、ZARA等成為2024年9月以及第三季度全球訪問量最大的時尚服裝品牌。

短短十年間，時尚“新星”SHEIN正是憑借“自主品牌+平臺”的雙引擎驅(qū)動，在全球市場“大航海”。其“小單快反”創(chuàng)新的數(shù)字柔性供應鏈模式，為“雙引擎”供給了源源不盡的燃料，助推SHEIN的疾馳。

“自主品牌+平臺”彎道超車

在時尚賽道上，SHEIN“彎道超車”的訣竅其實早已不是秘密，那就是“小單快反”的柔性供應鏈模式。

傳統(tǒng)服裝行業(yè)長期以來依賴的都是“猜測市場需求、提前季度備貨”的重資金、高庫存、長賬期模式。這樣模式的風險也顯而易見。提前備貨必定占用資金和庫存，而一旦猜錯流行趨勢，庫存就成了壓在廠家頭上的重擔。持續(xù)攀升的未售出服裝庫存還會進一步影響到企業(yè)的現(xiàn)金流與周轉(zhuǎn)，成為眾多服裝企業(yè)面臨破產(chǎn)的罪魁禍首。

而SHEIN將柔性供應鏈模式，通過實時分析跟蹤時尚趨勢來掌握市場的需求。這是改變傳統(tǒng)“以產(chǎn)定銷”的大批量生產(chǎn)模式為“以銷定產(chǎn)”的優(yōu)解。

其“小單快反”的模式的關鍵在于，單次的訂單的批量小，一般以100件—200件的小訂單起訂，大大降低試錯成本的同時，提高了壓中爆款的幾率。另一面，SHEIN可以根據(jù)市場和銷售反饋情況，靈活調(diào)整。銷售趨勢好立刻返單，不達預期則及時止損。

據(jù)了解，SHEIN憑借以上柔性供應鏈模式，可以將未銷售庫存率降低至個位數(shù)，而行業(yè)其他品牌未銷售庫存平均水平在30%左右。

那么對于生產(chǎn)制造供應商，SHEIN小訂單的吸引力從何而來？答案就藏在SHEIN品牌提供的頗有競爭力的結(jié)款條件中。

行業(yè)的平均結(jié)款周期為90天，SHEIN則將其結(jié)款周期大幅縮短，通常為30天或每兩周，甚至根據(jù)資質(zhì)會縮短至每周，有效幫助了供應商提高全年的資金流動性和盈利能力。

供應鏈數(shù)字化革命升級傳統(tǒng)服裝業(yè)

SHEIN“小單快反”的柔性供應鏈模式并不難理解，但實施起來卻是難以復刻的。因為這種模式的運行，不僅需要對市場趨勢的敏銳洞察，更需要強大的生產(chǎn)能力作為支撐。

SHEIN能做到這兩點，靠的是技術創(chuàng)新和數(shù)字化管理。

由前端反饋產(chǎn)生的趨勢預測，成為制定后續(xù)規(guī)劃的依據(jù)。生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，每個款式的各生產(chǎn)與質(zhì)量管理環(huán)節(jié)的要求與標準會通過線上的數(shù)字化工具實時同步到各供應商端，供應商以此進行生產(chǎn)排單、生產(chǎn)管理、及時發(fā)現(xiàn)問題并進行調(diào)整。一系列對生產(chǎn)流程精益化的改造，是“小單快反”模式的高效運轉(zhuǎn)的仰仗。

潮汕老板Emily（化名）去年11月正式成為SHEIN的家居服供應商。而此前一直在內(nèi)銷市場打拼的她轉(zhuǎn)型到跨境電商，這中間有太多變化需要適應。

而到今年1月，雅泰服飾（化名）的生產(chǎn)訂單已超過10萬件。她認為工廠能夠如此迅速地實現(xiàn)爆發(fā)式增長，得益于SHEIN對市場和產(chǎn)品有著成熟的市場分析，以及對合作供應商有著一套完善的系統(tǒng)支持。

若說數(shù)字化管理是SHEIN的“軟實力”，其生產(chǎn)能力的強大還需要能讓訂單快速且高質(zhì)量變?yōu)樨浧返?ldquo;硬技術”。截至2023年，SHEIN已累計開發(fā)100多種設備工具，其中十多件工具已獲得設備發(fā)明專利。

賦予供應商“技術利劍”的同時，SHEIN也傳授了“武功秘籍”。

Emily對此也分享。她會根據(jù)后臺的數(shù)據(jù)情況，找到薄弱環(huán)節(jié)向跟單提出需求。比如，當質(zhì)檢數(shù)據(jù)落后時，SHEIN跟單會安排質(zhì)檢專家的線上視頻，指出問題所在，并提出改進意見，安排線下賦能，而其效果立竿見影。

一方面，技術工具提高生產(chǎn)效率、產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性和交付標準的統(tǒng)一性。SHEIN的數(shù)字化管理系統(tǒng)則實現(xiàn)了全流程的信息透明化。另一面，SHEIN為供應商提供從經(jīng)營管理、生產(chǎn)和質(zhì)量管理、組織管理等全方位培訓，推動供應商工廠綜合能力的提升。

過去分布散亂、標準難以統(tǒng)一的服裝產(chǎn)業(yè)在數(shù)字紐帶下，形成了緊密的聯(lián)系和系統(tǒng)化的結(jié)構，SHEIN正在引領一場供應鏈的變革。

SHEIN的“大航海時代”

在全球市場的版圖上，SHEIN以其“自主品牌+平臺”的雙引擎模式，開啟了屬于自己的“大航海時代”。

根據(jù)法國專業(yè)消費期刊LSA的排名，SHEIN在法國2023年的銷售額超過了H&M、Primark甚至Kiabi（銷售額約15億歐元），略低于西班牙Inditex集團旗下的ZARA品牌?；赟HEIN持續(xù)保持的高年增長率，機構預計2024年SHEIN品牌在法國銷售將超過ZARA。

而據(jù)GlobalData的相關報告，SHEIN已經(jīng)成為德國2023年第四大服裝品牌，并且很可能在2024年再進一名，前三分別是ZARA、C&A、耐克。

自主品牌之外，公司的平臺模式進一步迭代，以代運營賦能、半托管、自主運營等合作形式為第三方商家提供出海“菜單式”選擇。而今年在美國和歐洲五國推出的半托管模式，讓商家實現(xiàn)海外本地備貨、自主履約、自主選品上架并提報價格。由SHEIN協(xié)助運營，提升了商家自主性的同時，也降低了合作門檻。

SHEIN出海宏圖也不止步于服裝，其“全國500城產(chǎn)業(yè)帶出海計劃”也計劃帶動更多產(chǎn)業(yè)升級，將按需生產(chǎn)的“小單快反”的柔性供應鏈模式向更多產(chǎn)業(yè)延展和外溢。

在過去一年中，SHEIN平臺產(chǎn)品持續(xù)拓展至服裝、鞋類箱包、珠寶配飾、家居百貨、美妝個護、電子產(chǎn)品、運動戶外等20多個品類。其中，服裝、鞋包、配飾等品類涌現(xiàn)眾多年銷上億的優(yōu)質(zhì)商家與品牌。

而在不久前的全球年終購物節(jié)期間，SHEIN服飾、鞋類、家居、美妝等多個品類的半托管賣家們。都交出了驚艷的成績單。“單車變摩托”的店鋪比比皆是，部分“黑馬”產(chǎn)品銷售額增幅高達37倍。

SHEIN不斷在風浪中尋求立足之本，并以“自主品牌+平臺”站穩(wěn)腳跟。中國制造出海，已不止于“走進去”，更在向價值鏈高端躍進。而追求創(chuàng)新、追求技術力的精神，也將成為SHEIN在多變的全球化局面下，不變的生長動力。