每日經(jīng)濟(jì)新聞 2024-06-12 15:25:43
每經(jīng)記者 董天意 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 劉曦 每經(jīng)編輯 裴健如
一句“都不創(chuàng)業(yè)了,都去干企業(yè)家IP了”,再次將哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張勇推上了熱搜。
今年以來,車市“內(nèi)卷”已從“卷價(jià)格”發(fā)展到“卷老板”,車企“一把手”紛紛走入直播間,欲承接“潑天的流量”。“越來越多的車圈企業(yè)家開始做直播、短視頻,大家發(fā)現(xiàn)原來這種新的營銷方式,是幾十億廣告費(fèi)買不來的。”在近期舉辦的2024(第二屆)未來汽車先行者大會(huì)上,360董事長、創(chuàng)始人周鴻祎對當(dāng)前車企大佬紛紛下場做直播的現(xiàn)象,發(fā)表了自己的看法。
對于周鴻祎的這一言論,智己汽車聯(lián)席CEO劉濤表示認(rèn)同。他認(rèn)為流量管理要向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí),每一家造車新勢力都要講好自己的故事。而還沒有下場做直播的零跑科技創(chuàng)始人、董事長兼CEO朱江明則表示,“聽了周鴻祎的演講,接下來自己也該做直播了”。
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì),今年以來,蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌,小鵬汽車董事長、CEO何小鵬,吉利控股董事長李書福,長城汽車董事長魏建軍,奇瑞集團(tuán)董事長尹同躍,小米集團(tuán)董事長雷軍等均已開啟個(gè)人直播,高管直播逐漸成為車企營銷品牌與產(chǎn)品的重要方式之一。
對此,北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心主任紀(jì)雪洪在接受記者采訪時(shí)分析稱:“隨著汽車市場變成買方市場,品牌競爭加劇迫使車企加強(qiáng)產(chǎn)品傳播和銷售推動(dòng)。雷軍和余承東(華為常務(wù)董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高管加入,使得互聯(lián)網(wǎng)思維帶來大量流量,也對傳統(tǒng)車企產(chǎn)生了顯著沖擊。”
從“價(jià)格戰(zhàn)”到“流量戰(zhàn)”
事實(shí)上,車企大佬做直播并非從今年開始。2023年12月,李斌曾進(jìn)行“親測150度電池包”的直播活動(dòng)。彼時(shí),李斌駕駛搭載150度電池包的蔚來ET7進(jìn)行續(xù)航實(shí)測,全程1044公里,直播過程中引發(fā)了大量關(guān)注和討論。此后,李斌便經(jīng)常通過個(gè)人賬號發(fā)布視頻。
今年3月,小米SU7上市,雷軍親自站臺(tái)為新車造勢。持續(xù)兩個(gè)多小時(shí)的小米SU7發(fā)布會(huì),觀看量超過1.1億次。此后,5月18日,雷軍駕駛小米SU7 Pro從上海到杭州展示小米城市領(lǐng)航NOA功能,全程進(jìn)行直播,三個(gè)半小時(shí)累計(jì)2億點(diǎn)贊量,觀看人數(shù)超3900萬,新增36萬粉絲。
流量在一定程度上也為小米汽車帶來了銷量。根據(jù)官方披露的信息,小米SU7上市4分鐘大定破萬輛;首月鎖單量88063輛;4月交付7058輛;5月交付8630輛。2024全年,小米汽車將確保交付10萬輛,并沖刺12萬輛的目標(biāo)。
小米SU7的成功破圈,讓許多車企高管看到了“流量”的魅力,他們紛紛涌入直播間,開始向雷軍學(xué)習(xí)。張勇甚至直言:“營銷向雷軍學(xué)習(xí),不丟人。”
從“價(jià)格戰(zhàn)”到“流量戰(zhàn)”,直播間的主角從銷售員變?yōu)檐嚻罄习?,這一變化令銷售終端也發(fā)生了改變。“對比以前我們自己在店里播,老板參與(直播)后,能明顯感覺到有更多消費(fèi)者來看車了,”一位新能源汽車品牌主播向記者表示。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),近期已有超過20多位車企高管開通新媒體賬號,并親自出鏡直播或拍攝短視頻。如,5月26日,長城汽車董事長魏建軍開啟直播,親自駕駛?cè)鹿6直面網(wǎng)友;5月27日,比亞迪宣布比亞迪總經(jīng)理集體入駐抖音平臺(tái)。
車企大佬也不一定是“帶貨”高手
車企大佬卷向直播間,也從側(cè)面反映出各家車企的“賣車焦慮”。“車圈老板開始玩?zhèn)€人IP,說到底還是為了沖銷量。”一位4S店汽車銷售經(jīng)理向記者坦言。
記者發(fā)現(xiàn),雖然不少車企高管涌入直播間,但效果卻不盡相同,甚至部分車企高管的直播還曾引發(fā)爭議。僅今年5月,參與直播的車企老板有“長城汽車董事長魏建軍、蔚來創(chuàng)始人李斌、小米集團(tuán)董事長雷軍、哪吒汽車CEO張勇以及吉利控股董事長李書福”等,但從5月的銷售數(shù)據(jù)來看,老板參與直播對各自車型的銷量拉動(dòng)效果不盡相同。
公開數(shù)據(jù)顯示,5月,長城汽車售出91460輛,較去年同期下降9.46%,與上個(gè)月相比下降3.52%;蔚來5月交付20544輛新車,同比增長233.8%,環(huán)比增長31.5%;小米汽車5月交付8630輛,相比4月份交付7058輛有所提升;哪吒汽車交付新車10113輛,同比下滑22.4%,環(huán)比增長12.15%;吉利汽車銷售新車160658輛,環(huán)比增長約5%,同比增長約38%。
與此同時(shí),有些車企老板未參與直播,其終端銷量也依然呈增長態(tài)勢。比如,比亞迪董事長兼總裁王傳福和小鵬汽車董事長、CEO何小鵬都未進(jìn)行直播,但兩家車企的5月銷量均呈現(xiàn)高增長態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示,小鵬汽車5月交付新車10146輛,同比增長35%,比亞迪5月銷量約為33.18萬輛,同比增長38.13%。
由此可見,車企大佬下場直播對銷量有一定的促進(jìn)作用,但并非決定性因素。“車企高管直播只是一種表象,車企真正要轉(zhuǎn)變的是用戶思維,假如還只是把直播當(dāng)宣傳,是無法與消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接的。”一位營銷行業(yè)從業(yè)人員告訴記者。
此外,在價(jià)格戰(zhàn)和流量戰(zhàn)的裹挾下,盡管不少新能源車企的5月銷量有所增長,但根據(jù)鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》統(tǒng)計(jì),今年前5個(gè)月,大多數(shù)新能源車企年度目標(biāo)完成率在36%以下,未足四成。
具體來看,今年1~5月蔚來共交付6.62萬輛新車,年交付目標(biāo)(23萬輛)完成率為28.78%;小鵬汽車共交付4.14萬輛新車,年銷目標(biāo)(28萬輛)完成率為14.7%;小米SU7今年4~5月交付量為1.57萬輛,年度保底交付目標(biāo)(10萬輛)完成率為15.70%。
由此可見,雖然不少造車新勢力的“一把手”,其IP流量頗高,但在銷量層面,仍與比亞迪等傳統(tǒng)車企,有著不小的差距。“雷軍在短期內(nèi)吸引了很多粉絲關(guān)注,老實(shí)說我們是做不到的,(在部分營銷場景)我們有先天的不足。但同時(shí)我們也有優(yōu)勢,比如國企的平臺(tái)、合資的流程和民營的效率,我們要發(fā)揮平臺(tái)的優(yōu)勢,揚(yáng)長避短。”廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞此前曾向記者表示。
專家:長期責(zé)任不容忽視
“在傳統(tǒng)汽車時(shí)代,車企高管與C端消費(fèi)者幾乎沒有直接交集,遵循從上至下講故事模式,通過電視、廣播、電梯廣告等渠道來影響消費(fèi)者,把車賣給經(jīng)銷商,由后者完成和消費(fèi)者的交易。”紀(jì)雪洪分析認(rèn)為,“當(dāng)傳統(tǒng)車企設(shè)法幫助品牌和消費(fèi)者建立聯(lián)系時(shí),具有互聯(lián)網(wǎng)基因的車企,比如特斯拉,則通過社媒直面用戶、銷售產(chǎn)品、宣傳品牌,從廠商視角轉(zhuǎn)為用戶視角講述產(chǎn)品核心賣點(diǎn),采用直銷模式拉近與消費(fèi)者的距離,減少中間環(huán)節(jié),依靠產(chǎn)品本身的創(chuàng)新力和用戶口碑來實(shí)現(xiàn)自然傳播。”
這種視角的轉(zhuǎn)換,決定了車企高管通過直播獲取流量和銷量的路徑并不簡單。一位車主在接受記者采訪時(shí)也表示,“是懂用戶才直播,而不是通過直播去了解消費(fèi)者。某些車企老板直播,感覺更多是因?yàn)楦偁帉κ侄紖⑴c了才去做的”。
事實(shí)上,并不是所有的車企大佬都愿意參與直播。“我也知道流量很有用,公司員工都讓我出來當(dāng)‘網(wǎng)紅’,我自己每天也在很努力地寫文案,發(fā)微博,但是真的很難。”嵐圖汽車CEO盧放曾公開表示。
一位汽車制造業(yè)從業(yè)者則告訴記者,傳統(tǒng)車企的制造業(yè)屬性決定了它們注重產(chǎn)量、規(guī)?;a(chǎn)和成本效益。直播雖然可以提升用戶好感度,但對制造業(yè)而言卻帶來了挑戰(zhàn),尤其是用戶定制化需求,對產(chǎn)能和成本均攤提出了更高的要求。
他舉例稱,對于產(chǎn)量較大的企業(yè),如長城汽車,年產(chǎn)量達(dá)123萬輛,滿足用戶定制需求尤為困難。而對于產(chǎn)量相對較小的企業(yè),如蔚來,年產(chǎn)量20萬輛,雖然在一定程度上能夠滿足定制化需求,但隨著用戶基數(shù)的增長,當(dāng)產(chǎn)量達(dá)到50萬輛,品牌對待用戶的方式勢必會(huì)有所變化,一些個(gè)性化服務(wù),如提車儀式等,可能就不再那么常見?;诖?,如何在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)保證服務(wù)水平,也是車企需要考慮的問題。
在紀(jì)雪洪看來,車企高管直播聊汽車,實(shí)際上與回歸產(chǎn)品和技術(shù)本質(zhì)并不矛盾。“通過高管的直接介紹,消費(fèi)者能夠獲得更全面、更深入的產(chǎn)品解讀。車企高管們也能夠清晰地傳達(dá)產(chǎn)品的核心功能和設(shè)計(jì)理念,提高產(chǎn)品透明度,讓產(chǎn)品更直接地觸達(dá)消費(fèi)者,這種深度和準(zhǔn)確度,往往是普通銷售人員難以達(dá)到的。”紀(jì)雪洪分析稱。
長安汽車董事長朱華榮則認(rèn)為,個(gè)人IP或精彩的發(fā)布會(huì)可以獲得短期流量,對于產(chǎn)品和品牌推廣非常好。但長期流量是以用戶為中心,創(chuàng)造的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值或者其他新的價(jià)值,這才是最根本的。
“名人效應(yīng)可拉動(dòng)短期流量與關(guān)注,但汽車產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步、品牌價(jià)值提升、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、行業(yè)發(fā)展等長期責(zé)任不容忽視。”中國汽車工程學(xué)會(huì)名譽(yù)理事長付于武表示。
封面圖片來源:抖音雷軍直播間截圖
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