從價(jià)格戰(zhàn)到“流量戰(zhàn)” 車(chē)企大佬“卷”入直播間

每經(jīng)記者 董天意 實(shí)習(xí)記者 劉曦    每經(jīng)編輯 裴健如    

一句“都不創(chuàng)業(yè)了，都去干企業(yè)家IP了”，再次將哪吒汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張勇推上了熱搜。

今年以來(lái)，車(chē)市“內(nèi)卷”已從“卷價(jià)格”發(fā)展到“卷老板”，車(chē)企“一把手”紛紛走入直播間，欲承接“潑天的流量”。“越來(lái)越多的車(chē)圈企業(yè)家開(kāi)始做直播、短視頻，大家發(fā)現(xiàn)原來(lái)這種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，是幾十億廣告費(fèi)買(mǎi)不來(lái)的。”在近期舉辦的2024（第二屆）未來(lái)汽車(chē)先行者大會(huì)上，360董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人周鴻祎對(duì)當(dāng)前車(chē)企大佬紛紛下場(chǎng)做直播的現(xiàn)象，發(fā)表了自己的看法。

視覺(jué)中國(guó)圖

對(duì)于周鴻祎的這一言論，智己汽車(chē)聯(lián)席CEO劉濤表示認(rèn)同。他認(rèn)為流量管理要向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)，每一家造車(chē)新勢(shì)力都要講好自己的故事。而還沒(méi)有下場(chǎng)做直播的零跑科技創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO朱江明則表示，“聽(tīng)了周鴻祎的演講，接下來(lái)自己也該做直播了”。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌，小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)、CEO何小鵬，吉利控股董事長(zhǎng)李書(shū)福，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍，奇瑞集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍，小米集團(tuán)董事長(zhǎng)雷軍等均已開(kāi)啟個(gè)人直播，高管直播逐漸成為車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)品牌與產(chǎn)品的重要方式之一。

對(duì)此，北方工業(yè)大學(xué)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心主任紀(jì)雪洪在接受記者采訪時(shí)分析稱：“隨著汽車(chē)市場(chǎng)變成買(mǎi)方市場(chǎng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇迫使車(chē)企加強(qiáng)產(chǎn)品傳播和銷(xiāo)售推動(dòng)。雷軍和余承東（華為常務(wù)董事、終端BG董事長(zhǎng)、智能汽車(chē)解決方案BU董事長(zhǎng)）等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高管加入，使得互聯(lián)網(wǎng)思維帶來(lái)大量流量，也對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企產(chǎn)生了顯著沖擊。”

從“價(jià)格戰(zhàn)”到“流量戰(zhàn)”

事實(shí)上，車(chē)企大佬做直播并非從今年開(kāi)始。2023年12月，李斌曾進(jìn)行“親測(cè)150度電池包”的直播活動(dòng)。彼時(shí)，李斌駕駛搭載150度電池包的蔚來(lái)ET7進(jìn)行續(xù)航實(shí)測(cè)，全程1044公里，直播過(guò)程中引發(fā)了大量關(guān)注和討論。此后，李斌便經(jīng)常通過(guò)個(gè)人賬號(hào)發(fā)布視頻。

今年3月，小米SU7上市，雷軍親自站臺(tái)為新車(chē)造勢(shì)。持續(xù)兩個(gè)多小時(shí)的小米SU7發(fā)布會(huì)，觀看量超過(guò)1.1億次。此后，5月18日，雷軍駕駛小米SU7 Pro從上海到杭州展示小米城市領(lǐng)航NOA功能，全程進(jìn)行直播，三個(gè)半小時(shí)累計(jì)2億點(diǎn)贊量，觀看人數(shù)超3900萬(wàn)，新增36萬(wàn)粉絲。

流量在一定程度上也為小米汽車(chē)帶來(lái)了銷(xiāo)量。根據(jù)官方披露的信息，小米SU7上市4分鐘大定破萬(wàn)輛；首月鎖單量88063輛；4月交付7058輛；5月交付8630輛。2024全年，小米汽車(chē)將確保交付10萬(wàn)輛，并沖刺12萬(wàn)輛的目標(biāo)。

小米SU7的成功破圈，讓許多車(chē)企高管看到了“流量”的魅力，他們紛紛涌入直播間，開(kāi)始向雷軍學(xué)習(xí)。張勇甚至直言：“營(yíng)銷(xiāo)向雷軍學(xué)習(xí)，不丟人。”

從“價(jià)格戰(zhàn)”到“流量戰(zhàn)”，直播間的主角從銷(xiāo)售員變?yōu)檐?chē)企老板，這一變化令銷(xiāo)售終端也發(fā)生了改變。“對(duì)比以前我們自己在店里播，老板參與（直播）后，能明顯感覺(jué)到有更多消費(fèi)者來(lái)看車(chē)了。”一位新能源汽車(chē)品牌主播向記者表示。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近期已有20多位車(chē)企高管開(kāi)通新媒體賬號(hào)，并親自出鏡直播或拍攝短視頻。如5月26日，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍開(kāi)啟直播，親自駕駛?cè)鹿6直面網(wǎng)友；5月27日，比亞迪宣布比亞迪總經(jīng)理集體入駐抖音平臺(tái)。

車(chē)企大佬是“帶貨”高手？

車(chē)企大佬卷向直播間，也從側(cè)面反映出各家車(chē)企的“賣(mài)車(chē)焦慮”。“車(chē)圈老板開(kāi)始玩?zhèn)€人IP，說(shuō)到底還是為了沖銷(xiāo)量。”一位4S店汽車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)理向記者坦言。

記者發(fā)現(xiàn)，雖然不少車(chē)企高管涌入直播間，但效果卻不盡相同，甚至部分車(chē)企高管的直播還曾引發(fā)爭(zhēng)議。僅今年5月，參與直播的車(chē)企老板有“長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍、蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌、小米集團(tuán)董事長(zhǎng)雷軍、哪吒汽車(chē)CEO張勇以及吉利控股董事長(zhǎng)李書(shū)福”等，但從5月的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，老板參與直播對(duì)各自車(chē)型的銷(xiāo)量拉動(dòng)效果不盡相同。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，5月，長(zhǎng)城汽車(chē)售出91460輛，較去年同期下降9.46%，與上個(gè)月相比下降3.52%；蔚來(lái)5月交付20544輛新車(chē)，同比增長(zhǎng)233.8%，環(huán)比增長(zhǎng)31.5%；小米汽車(chē)5月交付8630輛，相比4月份交付7058輛有所提升；哪吒汽車(chē)交付新車(chē)10113輛，同比下滑22.4%，環(huán)比增長(zhǎng)12.15%；吉利汽車(chē)銷(xiāo)售新車(chē)160658輛，環(huán)比增長(zhǎng)約5%，同比增長(zhǎng)約38%。

同時(shí)，有些車(chē)企老板未參與直播，其終端銷(xiāo)量也依然呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。比如，比亞迪董事長(zhǎng)兼總裁王傳福和小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)、CEO何小鵬都未進(jìn)行直播，但兩家車(chē)企的5月銷(xiāo)量均呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，小鵬汽車(chē)5月交付新車(chē)10146輛，同比增長(zhǎng)35%，比亞迪5月銷(xiāo)量約為33.18萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)38.13%。

由此可見(jiàn)，車(chē)企大佬下場(chǎng)直播對(duì)銷(xiāo)量有一定的促進(jìn)作用，但并非決定性因素。“車(chē)企高管直播只是一種表象，車(chē)企真正要轉(zhuǎn)變的是用戶思維，假如還只是把直播當(dāng)宣傳，是無(wú)法與消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接的。”一位營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)從業(yè)人員告訴記者。

此外，在價(jià)格戰(zhàn)和流量戰(zhàn)的裹挾下，盡管不少新能源車(chē)企的5月銷(xiāo)量有所增長(zhǎng)，但根據(jù)鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》統(tǒng)計(jì)，今年前5個(gè)月，大多數(shù)新能源車(chē)企年度目標(biāo)完成率在36%以下，未足四成。

具體來(lái)看，今年1~5月蔚來(lái)共交付6.62萬(wàn)輛新車(chē)，年交付目標(biāo)（23萬(wàn)輛）完成率為28.78%；小鵬汽車(chē)共交付4.14萬(wàn)輛新車(chē)，年銷(xiāo)目標(biāo)（28萬(wàn)輛）完成率為14.7%；小米SU7今年4~5月交付量為1.57萬(wàn)輛，年度保底交付目標(biāo)（10萬(wàn)輛）完成率為15.70%。

由此可見(jiàn)，雖然不少造車(chē)新勢(shì)力的“一把手”，其IP流量頗高，但在銷(xiāo)量層面，仍與比亞迪等傳統(tǒng)車(chē)企，有著不小的差距。“雷軍在短期內(nèi)吸引了很多粉絲關(guān)注，老實(shí)說(shuō)我們是做不到的，（在部分營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景）我們有先天的不足。但同時(shí)我們也有優(yōu)勢(shì)，比如國(guó)企的平臺(tái)、合資的流程和民營(yíng)的效率，我們要發(fā)揮平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。”廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞此前曾向記者表示。

專家：長(zhǎng)期責(zé)任不容忽視

“在傳統(tǒng)汽車(chē)時(shí)代，車(chē)企高管與C端消費(fèi)者幾乎沒(méi)有直接交集，遵循從上至下講故事模式，通過(guò)電視、廣播、電梯廣告等渠道來(lái)影響消費(fèi)者，把車(chē)賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，由后者完成和消費(fèi)者的交易。”紀(jì)雪洪分析認(rèn)為，“當(dāng)傳統(tǒng)車(chē)企設(shè)法幫助品牌和消費(fèi)者建立聯(lián)系時(shí)，具有互聯(lián)網(wǎng)基因的車(chē)企，比如特斯拉，則通過(guò)社媒直面用戶、銷(xiāo)售產(chǎn)品、宣傳品牌，從廠商視角轉(zhuǎn)為用戶視角講述產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)，采用直銷(xiāo)模式拉近與消費(fèi)者的距離，減少中間環(huán)節(jié)，依靠產(chǎn)品本身的創(chuàng)新力和用戶口碑來(lái)實(shí)現(xiàn)自然傳播。”

這種視角的轉(zhuǎn)換，決定了車(chē)企高管通過(guò)直播獲取流量和銷(xiāo)量的路徑并不簡(jiǎn)單。一位車(chē)主在接受記者采訪時(shí)也表示：“是懂用戶才直播，而不是通過(guò)直播去了解消費(fèi)者。某些車(chē)企老板直播，感覺(jué)更多是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都參與了才去做的。”

事實(shí)上，并不是所有的車(chē)企大佬都愿意參與直播。“我也知道流量很有用，公司員工都讓我出來(lái)當(dāng)‘網(wǎng)紅’，我自己每天也在很努力地寫(xiě)文案，發(fā)微博，但是真的很難。”嵐圖汽車(chē)CEO盧放曾公開(kāi)表示。

一位汽車(chē)制造業(yè)從業(yè)者則告訴記者，傳統(tǒng)車(chē)企的制造業(yè)屬性決定了它們注重產(chǎn)量、規(guī)?；a(chǎn)和成本效益。直播雖然可以提升用戶好感度，但對(duì)制造業(yè)而言卻帶來(lái)了挑戰(zhàn)，尤其是用戶定制化需求，對(duì)產(chǎn)能和成本均攤提出了更高的要求。

他舉例稱，對(duì)于產(chǎn)量較大的企業(yè)，如長(zhǎng)城汽車(chē)，年產(chǎn)量達(dá)123萬(wàn)輛，滿足用戶定制需求尤為困難。而對(duì)于產(chǎn)量相對(duì)較小的企業(yè)，如蔚來(lái)，年產(chǎn)量20萬(wàn)輛，雖然在一定程度上能夠滿足定制化需求，但隨著用戶基數(shù)的增長(zhǎng)，當(dāng)產(chǎn)量達(dá)到50萬(wàn)輛，品牌對(duì)待用戶的方式勢(shì)必會(huì)有所變化，一些個(gè)性化服務(wù)，如提車(chē)儀式等，可能就不再那么常見(jiàn)?；诖?，如何在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)保證服務(wù)水平，也是車(chē)企需要考慮的問(wèn)題。

在紀(jì)雪洪看來(lái)，車(chē)企高管直播聊汽車(chē)，實(shí)際上與回歸產(chǎn)品和技術(shù)本質(zhì)并不矛盾。“通過(guò)高管的直接介紹，消費(fèi)者能夠獲得更全面、更深入的產(chǎn)品解讀。車(chē)企高管們也能夠清晰地傳達(dá)產(chǎn)品的核心功能和設(shè)計(jì)理念，提高產(chǎn)品透明度，讓產(chǎn)品更直接地觸達(dá)消費(fèi)者，這種深度和準(zhǔn)確度，往往是普通銷(xiāo)售人員難以達(dá)到的。”紀(jì)雪洪分析稱。

長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮則認(rèn)為，個(gè)人IP或精彩的發(fā)布會(huì)可以獲得短期流量，對(duì)于產(chǎn)品和品牌推廣非常好。但長(zhǎng)期流量是以用戶為中心，創(chuàng)造的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值或者其他新的價(jià)值，這才是最根本的。

“名人效應(yīng)可拉動(dòng)短期流量與關(guān)注，但汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步、品牌價(jià)值提升、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、行業(yè)發(fā)展等長(zhǎng)期責(zé)任不容忽視。”中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)付于武表示。

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