每日經(jīng)濟新聞 2024-06-12 23:20:28
每經(jīng)記者 董天意 實習(xí)記者 劉曦 每經(jīng)編輯 裴健如
一句“都不創(chuàng)業(yè)了，都去干企業(yè)家IP了”，再次將哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張勇推上了熱搜。
今年以來，車市“內(nèi)卷”已從“卷價格”發(fā)展到“卷老板”，車企“一把手”紛紛走入直播間，欲承接“潑天的流量”。“越來越多的車圈企業(yè)家開始做直播、短視頻，大家發(fā)現(xiàn)原來這種新的營銷方式，是幾十億廣告費買不來的。”在近期舉辦的2024（第二屆）未來汽車先行者大會上，360董事長、創(chuàng)始人周鴻祎對當(dāng)前車企大佬紛紛下場做直播的現(xiàn)象，發(fā)表了自己的看法。
視覺中國圖
對于周鴻祎的這一言論，智己汽車聯(lián)席CEO劉濤表示認同。他認為流量管理要向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)，每一家造車新勢力都要講好自己的故事。而還沒有下場做直播的零跑科技創(chuàng)始人、董事長兼CEO朱江明則表示，“聽了周鴻祎的演講，接下來自己也該做直播了”。
據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者不完全統(tǒng)計，今年以來，蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌，小鵬汽車董事長、CEO何小鵬，吉利控股董事長李書福，長城汽車董事長魏建軍，奇瑞集團董事長尹同躍，小米集團董事長雷軍等均已開啟個人直播，高管直播逐漸成為車企營銷品牌與產(chǎn)品的重要方式之一。
對此，北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心主任紀(jì)雪洪在接受記者采訪時分析稱：“隨著汽車市場變成買方市場，品牌競爭加劇迫使車企加強產(chǎn)品傳播和銷售推動。雷軍和余承東（華為常務(wù)董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長）等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高管加入，使得互聯(lián)網(wǎng)思維帶來大量流量，也對傳統(tǒng)車企產(chǎn)生了顯著沖擊。”
從“價格戰(zhàn)”到“流量戰(zhàn)”
事實上，車企大佬做直播并非從今年開始。2023年12月，李斌曾進行“親測150度電池包”的直播活動。彼時，李斌駕駛搭載150度電池包的蔚來ET7進行續(xù)航實測，全程1044公里，直播過程中引發(fā)了大量關(guān)注和討論。此后，李斌便經(jīng)常通過個人賬號發(fā)布視頻。
今年3月，小米SU7上市，雷軍親自站臺為新車造勢。持續(xù)兩個多小時的小米SU7發(fā)布會，觀看量超過1.1億次。此后，5月18日，雷軍駕駛小米SU7 Pro從上海到杭州展示小米城市領(lǐng)航NOA功能，全程進行直播，三個半小時累計2億點贊量，觀看人數(shù)超3900萬，新增36萬粉絲。
流量在一定程度上也為小米汽車帶來了銷量。根據(jù)官方披露的信息，小米SU7上市4分鐘大定破萬輛；首月鎖單量88063輛；4月交付7058輛；5月交付8630輛。2024全年，小米汽車將確保交付10萬輛，并沖刺12萬輛的目標(biāo)。
小米SU7的成功破圈，讓許多車企高管看到了“流量”的魅力，他們紛紛涌入直播間，開始向雷軍學(xué)習(xí)。張勇甚至直言：“營銷向雷軍學(xué)習(xí)，不丟人。”
從“價格戰(zhàn)”到“流量戰(zhàn)”，直播間的主角從銷售員變?yōu)檐嚻罄习?，這一變化令銷售終端也發(fā)生了改變。“對比以前我們自己在店里播，老板參與（直播）后，能明顯感覺到有更多消費者來看車了。”一位新能源汽車品牌主播向記者表示。
據(jù)不完全統(tǒng)計，近期已有20多位車企高管開通新媒體賬號，并親自出鏡直播或拍攝短視頻。如5月26日，長城汽車董事長魏建軍開啟直播，親自駕駛?cè)鹿6直面網(wǎng)友；5月27日，比亞迪宣布比亞迪總經(jīng)理集體入駐抖音平臺。
車企大佬是“帶貨”高手？
車企大佬卷向直播間，也從側(cè)面反映出各家車企的“賣車焦慮”。“車圈老板開始玩?zhèn)€人IP，說到底還是為了沖銷量。”一位4S店汽車銷售經(jīng)理向記者坦言。
記者發(fā)現(xiàn)，雖然不少車企高管涌入直播間，但效果卻不盡相同，甚至部分車企高管的直播還曾引發(fā)爭議。僅今年5月，參與直播的車企老板有“長城汽車董事長魏建軍、蔚來創(chuàng)始人李斌、小米集團董事長雷軍、哪吒汽車CEO張勇以及吉利控股董事長李書福”等，但從5月的銷售數(shù)據(jù)來看，老板參與直播對各自車型的銷量拉動效果不盡相同。
公開數(shù)據(jù)顯示，5月，長城汽車售出91460輛，較去年同期下降9.46%，與上個月相比下降3.52%；蔚來5月交付20544輛新車，同比增長233.8%，環(huán)比增長31.5%；小米汽車5月交付8630輛，相比4月份交付7058輛有所提升；哪吒汽車交付新車10113輛，同比下滑22.4%，環(huán)比增長12.15%；吉利汽車銷售新車160658輛，環(huán)比增長約5%，同比增長約38%。
同時，有些車企老板未參與直播，其終端銷量也依然呈增長態(tài)勢。比如，比亞迪董事長兼總裁王傳福和小鵬汽車董事長、CEO何小鵬都未進行直播，但兩家車企的5月銷量均呈現(xiàn)高增長態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，小鵬汽車5月交付新車10146輛，同比增長35%，比亞迪5月銷量約為33.18萬輛，同比增長38.13%。
由此可見，車企大佬下場直播對銷量有一定的促進作用，但并非決定性因素。“車企高管直播只是一種表象，車企真正要轉(zhuǎn)變的是用戶思維，假如還只是把直播當(dāng)宣傳，是無法與消費者產(chǎn)生鏈接的。”一位營銷行業(yè)從業(yè)人員告訴記者。
此外，在價格戰(zhàn)和流量戰(zhàn)的裹挾下，盡管不少新能源車企的5月銷量有所增長，但根據(jù)鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》統(tǒng)計，今年前5個月，大多數(shù)新能源車企年度目標(biāo)完成率在36%以下，未足四成。
具體來看，今年1~5月蔚來共交付6.62萬輛新車，年交付目標(biāo)（23萬輛）完成率為28.78%；小鵬汽車共交付4.14萬輛新車，年銷目標(biāo)（28萬輛）完成率為14.7%；小米SU7今年4~5月交付量為1.57萬輛，年度保底交付目標(biāo)（10萬輛）完成率為15.70%。
由此可見，雖然不少造車新勢力的“一把手”，其IP流量頗高，但在銷量層面，仍與比亞迪等傳統(tǒng)車企，有著不小的差距。“雷軍在短期內(nèi)吸引了很多粉絲關(guān)注，老實說我們是做不到的，（在部分營銷場景）我們有先天的不足。但同時我們也有優(yōu)勢，比如國企的平臺、合資的流程和民營的效率，我們要發(fā)揮平臺的優(yōu)勢，揚長避短。”廣汽集團總經(jīng)理馮興亞此前曾向記者表示。
專家：長期責(zé)任不容忽視
“在傳統(tǒng)汽車時代，車企高管與C端消費者幾乎沒有直接交集，遵循從上至下講故事模式，通過電視、廣播、電梯廣告等渠道來影響消費者，把車賣給經(jīng)銷商，由后者完成和消費者的交易。”紀(jì)雪洪分析認為，“當(dāng)傳統(tǒng)車企設(shè)法幫助品牌和消費者建立聯(lián)系時，具有互聯(lián)網(wǎng)基因的車企，比如特斯拉，則通過社媒直面用戶、銷售產(chǎn)品、宣傳品牌，從廠商視角轉(zhuǎn)為用戶視角講述產(chǎn)品核心賣點，采用直銷模式拉近與消費者的距離，減少中間環(huán)節(jié)，依靠產(chǎn)品本身的創(chuàng)新力和用戶口碑來實現(xiàn)自然傳播。”
這種視角的轉(zhuǎn)換，決定了車企高管通過直播獲取流量和銷量的路徑并不簡單。一位車主在接受記者采訪時也表示：“是懂用戶才直播，而不是通過直播去了解消費者。某些車企老板直播，感覺更多是因為競爭對手都參與了才去做的。”
事實上，并不是所有的車企大佬都愿意參與直播。“我也知道流量很有用，公司員工都讓我出來當(dāng)‘網(wǎng)紅’，我自己每天也在很努力地寫文案，發(fā)微博，但是真的很難。”嵐圖汽車CEO盧放曾公開表示。
一位汽車制造業(yè)從業(yè)者則告訴記者，傳統(tǒng)車企的制造業(yè)屬性決定了它們注重產(chǎn)量、規(guī)模化生產(chǎn)和成本效益。直播雖然可以提升用戶好感度，但對制造業(yè)而言卻帶來了挑戰(zhàn)，尤其是用戶定制化需求，對產(chǎn)能和成本均攤提出了更高的要求。
他舉例稱，對于產(chǎn)量較大的企業(yè)，如長城汽車，年產(chǎn)量達123萬輛，滿足用戶定制需求尤為困難。而對于產(chǎn)量相對較小的企業(yè)，如蔚來，年產(chǎn)量20萬輛，雖然在一定程度上能夠滿足定制化需求，但隨著用戶基數(shù)的增長，當(dāng)產(chǎn)量達到50萬輛，品牌對待用戶的方式勢必會有所變化，一些個性化服務(wù)，如提車儀式等，可能就不再那么常見。基于此，如何在擴大規(guī)模的同時保證服務(wù)水平，也是車企需要考慮的問題。
在紀(jì)雪洪看來，車企高管直播聊汽車，實際上與回歸產(chǎn)品和技術(shù)本質(zhì)并不矛盾。“通過高管的直接介紹，消費者能夠獲得更全面、更深入的產(chǎn)品解讀。車企高管們也能夠清晰地傳達產(chǎn)品的核心功能和設(shè)計理念，提高產(chǎn)品透明度，讓產(chǎn)品更直接地觸達消費者，這種深度和準(zhǔn)確度，往往是普通銷售人員難以達到的。”紀(jì)雪洪分析稱。
長安汽車董事長朱華榮則認為，個人IP或精彩的發(fā)布會可以獲得短期流量，對于產(chǎn)品和品牌推廣非常好。但長期流量是以用戶為中心，創(chuàng)造的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值或者其他新的價值，這才是最根本的。
“名人效應(yīng)可拉動短期流量與關(guān)注，但汽車產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進步、品牌價值提升、設(shè)計創(chuàng)新、行業(yè)發(fā)展等長期責(zé)任不容忽視。”中國汽車工程學(xué)會名譽理事長付于武表示。
封面圖片來源：視覺中國圖
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