對話向勇：文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者趕上了最好的時代

每經(jīng)記者 石普寧    每經(jīng)編輯 唐元    

近年來，中國文化科技融合蓬勃發(fā)展，為文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與升級注入強勁動力。2024年前三季度，全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入99668億元，比上年同期增加5559億元，增長5.9%。

值得注意的是，文化新業(yè)態(tài)特征較為明顯的16個行業(yè)小類實現(xiàn)營業(yè)收入41616億元，比上年同期增長10.0%。從區(qū)域來看，則涌現(xiàn)出北京、上海、深圳、成都、杭州等文化產(chǎn)業(yè)的“第一方陣”城市。

“中國的文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從‘文化的產(chǎn)業(yè)化’走向了其與‘產(chǎn)業(yè)的文化化’相結(jié)合的時代，開始關(guān)注人文價值對整個經(jīng)濟發(fā)展的賦能作用，”北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授、北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院院長向勇談道。

當(dāng)下，我們應(yīng)該如何看待“文化+科技”“文化+旅游”等新趨勢？在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)時，又需要注意哪些問題？圍繞上述話題，《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡稱NBD）對他進行了專訪。

在他看來，文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者正趕上最好的時代，應(yīng)當(dāng)給市場提供充滿藝術(shù)精湛性的高品質(zhì)產(chǎn)品以及富有表達力的日常性產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)融合不只是把文化資源變成文化產(chǎn)品，如何在文化產(chǎn)品打造出來后，反向賦能三次產(chǎn)業(yè)，顯得尤為重要。

“人機協(xié)同”范式下的“文化+”

NBD：從文化產(chǎn)業(yè)的角度來看，以生成式人工智能為代表的科技引領(lǐng)的“文化+科技”，無疑是業(yè)界當(dāng)下最為關(guān)注的話題之一。應(yīng)該如何看待此現(xiàn)狀？

向勇：每個時代的文化業(yè)態(tài)，都是與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)的，文化與科技融合的結(jié)果，往往就是新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。像我們熟悉的攝影、唱片、廣播、電視等媒介，也曾以新的文化業(yè)態(tài)面貌出現(xiàn)在當(dāng)時的時代。

隨著人工智能，特別是生成式人工智能的發(fā)展，一種新的文化生產(chǎn)范式——AIGC下的“人機協(xié)同”范式到來了。

借用互聯(lián)網(wǎng)的術(shù)語，在此之前是PGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)），之后又是PGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)）+ UGC（非專業(yè)用戶生產(chǎn)）。

在此期間，我們也看到，從機械技術(shù)到電子技術(shù)再到數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，一開始主要替代的還是部分人的體力，再到部分人的理性思考能力。

AIGC的誕生，替代的又是部分人的創(chuàng)造能力。這種創(chuàng)造能力，原本是人和機器之間的重要區(qū)別，我認為這是生成式人工智能對文化生產(chǎn)帶來的最具革命性的變化。

NBD：在“人機協(xié)同”的范式下，“文化”與“科技”兩者的關(guān)系應(yīng)該如何理解？又應(yīng)該把“人”擺在什么位置？

向勇：通常，我們說，文化為科技賦值，科技為文化賦能。但是另一方面，文化與科技融合是雙向互動的，是互相賦值和賦能的。

具體來看，首先，人是尋找問題，感知問題的主體。文字也好，圖像也好、影音也好，這些“任務(wù)”還是由作為創(chuàng)作者的人發(fā)出的。

其次，人機協(xié)同的過程中，人需要主動且有效地去使用生成式人工智能。在結(jié)果上，它的使用價值、應(yīng)用場景也應(yīng)由人來判斷。

NBD：如果說“文化+科技”是文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)生的發(fā)展規(guī)律和動力。以“文化+旅游”為代表的外在文化現(xiàn)象，又因何火熱起來？

向勇：傳統(tǒng)意義上，旅游有“吃住行游購娛”六要素，前三項可以算作基礎(chǔ)性要素，后三項可以算作發(fā)展型要素。

目前來看，還要有超越性要素，而這主要就是把文化作為旅游的吸引物。

在超越性要素中，特別重要的是人和人之間的互動，這主要體現(xiàn)為一種情緒價值。背后是從個體感官的文化吸引物，向集體的社會情感型的文化吸引物的提升。

例如，“跟著演出去旅游”、淄博等城市的“出圈”，基于的都是人和人之間互動的情緒，成為了大家的一種共鳴。

這些恰恰是在經(jīng)濟快速發(fā)展下，城市化的過程當(dāng)中，數(shù)字化生存時代下，人和人疏離后，內(nèi)心自然的一種渴求。在現(xiàn)代社會發(fā)展中，我們需要這種溫暖的，能夠體驗到人和人之間人情味的煙火氣。

文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者趕上最好的時代

NBD：一個明顯的現(xiàn)象是，除了文化+科技，文化+旅游以外，在文化+演藝乃至文化+體育等“文化+”中，文化內(nèi)容本身成為了大眾在消費時，愿意買單的重要因素。我們應(yīng)該如何認識這一現(xiàn)象？

向勇：生產(chǎn)力發(fā)展到現(xiàn)在，生產(chǎn)能力是遠遠大于物質(zhì)功能性消費需求的，那為什么我們還在生產(chǎn)？

一個重要的原因是不斷地滿足非物質(zhì)功能性的消費能力。實際上，人的精神需求，恰好是最為本質(zhì)的需求，只是因為以往人們的人均收入偏低而被遮蔽了。

經(jīng)濟學(xué)中有一個名為“幸福悖論”的概念：一個人的幸福感，并不是隨著物質(zhì)財富的增加呈絕對值的增加。到了一定階段，物質(zhì)的增加對其幸福感的影響就不明顯甚至是負影響。

而在討論如何解決該問題時，大家都不約而同地聚焦到了提升精神文化需求上。

根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)和劃分標(biāo)準(zhǔn)，2023年我國人均國民總收入（GNI）達13400美元，已經(jīng)由新中國成立初的低收入國家躍升為中等偏上收入國家。

我認為，幸福悖論的現(xiàn)象在我國同樣存在，大家也越來越關(guān)注自己的精神文化需求，這是整個社會的潮流。而這種精神文化需求，是需要靠文化生產(chǎn)中的創(chuàng)意內(nèi)容來提供的。

NBD：對于文化產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者而言，上述現(xiàn)象意味著什么？在提供文化產(chǎn)品時，需要注意什么問題？

向勇：從上述的討論來說，我認為文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者已經(jīng)趕上了一個最好的時代。

雖然有人說，經(jīng)濟發(fā)展遇到問題和困難時，首先“砍”的是精神文化消費，但這是一個絕對數(shù)和相對數(shù)的問題。

從絕對數(shù)來看，無論是GDP總量，還是人均收入，都表明我們的物質(zhì)積累是到一定程度了。相對來說，經(jīng)濟有波折也是正?，F(xiàn)象。短期內(nèi)，個人是會有差異，但總體上的趨勢還是向好的。

對于文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者而言，最需要做的，就是如何來滿足大家的精神文化需求，這要求文化生產(chǎn)要有市場意識。此外，精神文化產(chǎn)品并不像物質(zhì)功能性的產(chǎn)品一樣，可以很容易被測度需求，本身具備一種不確定性。

因此，文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者需要去捕捉精神文化的審美趨勢，相關(guān)產(chǎn)品也要有引領(lǐng)性和超越性，提供給消費者意料之外，但是又在情理之中的產(chǎn)品。

具體來看，應(yīng)當(dāng)給市場提供充滿藝術(shù)精湛性的高品質(zhì)產(chǎn)品以及富有表達力的日常性產(chǎn)品。·

而對于消費者而言，這意味著他們要能感受到產(chǎn)品中的“巧思”，并且愿意買單。而這兩方面怎么求得一個平衡，是對文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的考驗。

文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的“四區(qū)合一”

NBD：以創(chuàng)意為核心驅(qū)動力之一的文化產(chǎn)業(yè)，成為了不少地方促進經(jīng)濟發(fā)展的重要乃至支柱性產(chǎn)業(yè)。從區(qū)域經(jīng)濟來看，目前文化產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)出什么特點？不同的區(qū)域又有何特點？

向勇：總的來看，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走向了從單看產(chǎn)業(yè)到注重人文經(jīng)濟學(xué)，從文化生產(chǎn)力到關(guān)注文化創(chuàng)新力的時代。從經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)來看，一個顯著的走向是文化融合發(fā)展，這又表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)融合和區(qū)域協(xié)同。

產(chǎn)業(yè)融合指的是不只把文化資源變成文化產(chǎn)品，而是特別關(guān)注在這個過程中，如何反向助力：文化產(chǎn)品打造出來以后，反過來賦能到三次產(chǎn)業(yè)。

以全域旅游為例，全域旅游不是將所有的地域都變成旅游的對象。全域旅游應(yīng)該是把當(dāng)?shù)氐馁Y源打造為具備“高膜拜價值”的資源，能夠把人吸引過來，讓人不顧舟車勞頓之苦都要來到這個地方。

高膜拜價值資源應(yīng)當(dāng)被視作地方的公共資源。在此基礎(chǔ)上，再把該資源賦能到地方的龍頭產(chǎn)品以及產(chǎn)業(yè)上。從這個意義上來說，我們進入到了一個以中國文化賦能產(chǎn)業(yè)的階段，每個產(chǎn)品甚至都有它的“價值觀”。

區(qū)域協(xié)同則是在更大的范圍去放大創(chuàng)意的輻射效應(yīng)。從封閉性的景點，再到它所在的社區(qū)，街區(qū)，村鎮(zhèn)再到縣域或城市中去，從而實現(xiàn)真正的“一村一品”“一鎮(zhèn)一品”“一縣一品”“一城一品”。

“品”的定義，則是一個有人文、有情感的品牌，以及一種有想象力、有價值觀的地方設(shè)定。

NBD：對于城市而言，創(chuàng)造文化產(chǎn)業(yè)增加值的“主戰(zhàn)場”毫無疑問是園區(qū)。從這個方面來看，園區(qū)特別是文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，需要發(fā)揮出怎樣的作用？

向勇：經(jīng)過20多年的實踐，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)在文化產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展上展示出強大的綜合效益，因此也成為了政府推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體。

從實際發(fā)展來看，文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的集聚分兩種情況：一種是線下的有形空間集聚，一種是線上的無形價值鏈集聚。

比如，在某些“頭部”文化產(chǎn)業(yè)園中，園區(qū)中有分發(fā)平臺的存在，其運行方式并未將所有相關(guān)企業(yè)都聚集在園區(qū)里，而是按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，將彼此作為互相的生產(chǎn)鏈、價值鏈、供應(yīng)鏈，以提高園區(qū)中產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度。

從內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)鏈分工，再到區(qū)域協(xié)同，無形之間形成了更大的開放性，伴隨的是文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)出現(xiàn)了園區(qū)、景區(qū)、街區(qū)、社區(qū)相統(tǒng)一的“四區(qū)合一”發(fā)展模式，生產(chǎn)者、消費者、居住者、參觀者都在此聚集，園區(qū)對于所在街區(qū)、社區(qū)乃至城市發(fā)揮的作用也越來越大。

全民創(chuàng)意激活還需多方助力

NBD：從頂層設(shè)計來看，深化文化體制機制改革是一項重大任務(wù)，也作出了系統(tǒng)部署。在此過程中，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)需要注意哪些方面？

向勇：文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開文化體制機制改革。從全面改革到深化改革，文化產(chǎn)業(yè)需要培育5個方面的文化生產(chǎn)要素。

第一個是高技術(shù)的生產(chǎn)手段。文化產(chǎn)業(yè)一定是高技術(shù)的，是不斷與時俱進的，我們需要去培育、催生新的技術(shù)應(yīng)用。

其次是企業(yè)化的生產(chǎn)主體，要有文化企業(yè)和文化企業(yè)家。作為市場經(jīng)營主體，要按照市場經(jīng)營的法則，按照現(xiàn)代企業(yè)的建設(shè)去推動相關(guān)企業(yè)的發(fā)展。

接著是市場化的生產(chǎn)目的。讓消費者“用腳投票”，而不是用政府的采購或者政府的撥款，去拉動文化生產(chǎn)。

第四個是新規(guī)?；纳a(chǎn)效益，注重品牌，注重IP，注重衍生。一個典型的案例是放手讓文博單位開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。

最后是金融化的生產(chǎn)方式。要有針對性地推出措施，比如建立文化金融協(xié)作區(qū)、推出文化金融產(chǎn)品、設(shè)立風(fēng)險擔(dān)保池等。

NBD：文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，內(nèi)核還是創(chuàng)意力的培育和孵化。在你看來，可以采取什么措施來激發(fā)全民創(chuàng)意？

向勇：首先在政策上，創(chuàng)意需要有一個多元化，特別是自由創(chuàng)意的氛圍。讓全民創(chuàng)意有介入的路徑，進而培育高品質(zhì)的創(chuàng)意，如此才能夠更好地從中篩選出創(chuàng)意的精品。

在創(chuàng)意內(nèi)容的評價上，需要進一步去創(chuàng)新評價機制，從而推動內(nèi)容實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。

同時，還要讓各種不同的創(chuàng)意主體能夠快捷地去鏈接創(chuàng)意市場，讓創(chuàng)意人的概念、想法能夠以比較便捷的且低成本的方式實現(xiàn)自然的轉(zhuǎn)換。

而在創(chuàng)意的測試上，也需要有配套的機制。文創(chuàng)市集也好，快閃店也好，創(chuàng)意消費的環(huán)境需要培養(yǎng)和完善。

最后是國民素養(yǎng)的整體提升，這是一個久久為功的工作。背后是審美素養(yǎng)的提升，以及文化消費的習(xí)慣以及能力的提升。

總的來看，這是一個需要多方助力，更好地培育以城市為龍頭的創(chuàng)意力，從而激活文化產(chǎn)業(yè)鏈，再拉動包括縣域和鄉(xiāng)村在內(nèi)的文化生產(chǎn)、消費的過程。