“消費者已從關注頭發(fā)健康到關注頭皮健康” | 對話世界500強企業(yè)之聯合利華

每經記者 范芊芊    每經編輯 楊夏    

作為進博會的“全勤生”，今年是聯合利華參展第七屆中國國際進口博覽會（以下簡稱進博會）的第七年，也是聯合利華進入中國市場的第101年。1923年，利華兄弟在上海黃浦江畔成立了中國肥皂有限公司，從一塊陽光牌肥皂開始，聯合利華自此開始了在中國市場的開拓，力士香皂、多芬沐浴露、清揚洗發(fā)水、凡士林身體乳等一系列產品被中國消費者喜愛。

在中國市場深耕100年的跨國企業(yè)并不多，聯合利華是最早進入中國市場的一批外資企業(yè)。在本屆進博會中，這家全球消費品巨頭公司的展臺打造了“U家時光博物館”，還利用膠卷的形式呈現了聯合利華在中國市場的變遷。

“實際上這些照片也記錄了現代消費文化的變遷。在中國快消市場中，聯合利華是見證者，參與者，也是驅動者。”進博會期間，聯合利華北亞區(qū)企業(yè)傳播與公共事務負責人黨敏在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示。

站在新百年之際，在中國市場，聯合利華在產品研發(fā)及銷售渠道方面是否會有一些調整和改變。黨敏告訴記者，無論是未來產品的研發(fā)方向還是渠道的選擇，都會基于消費者需求，聯合利華內部有一句話叫Go People Where Go——“消費者在哪兒，我們就去哪兒”。

聯合利華展位 圖片來源：受訪企業(yè)供圖

談變化：更理性的消費者會激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新活力

“站在新一個百年的起點，我們將繼續(xù)聚焦產品創(chuàng)新，提升消費者生活品質，同時積極履行社會責任，推動可持續(xù)發(fā)展，為中國市場注入源源不斷的強勁動力。”聯合利華大中華區(qū)總裁陳戈在進博會期間表示。

新百年之際，有不變也有變化。中國消費者的需求就在不斷升級中，個性化、性價比、理性等成為了快消品行業(yè)的熱詞。黨敏也觀察到，消費者越來越理性。“相比傳統(tǒng)營銷廣告，大家更看重產品本身，更看重每一個產品的成分、功效以及背后的科學驗證。”黨敏認為，這也在倒推促進品牌打造更堅實的科研能力。

黨敏 圖片來源：受訪企業(yè)供圖

有觀點認為，消費者更趨理性的情況下會導致購物時更為謹慎。面對需求端的新趨勢，在黨敏看來，聯合利華很樂于看到消費者越來越理性，這與公司注重科研發(fā)展是一脈相承的，也會更激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新活力。

另一方面，在競爭愈發(fā)激烈的背景下，如何利用科技賦能研發(fā)，快速滿足消費者個性化、多元化的需求，也是快消品企業(yè)在思考的重點。據黨敏透露，聯合利華正在用人工智能技術進行前期的消費者洞察，也利用AI進行科學研發(fā)。“為了快速適應消費者需求，聯合利華有75%的產品研發(fā)周期已經可以縮短至6個月至9個月內。”

談健康趨勢：消費者從關注頭發(fā)健康到關注頭皮健康

如果說理性是中國消費者的一個關鍵詞，健康則是另外一大關鍵詞。在聯合利華的業(yè)績驅動力中，健康業(yè)務的重要程度也不言而喻。在2022—2023年間，聯合利華全球健康業(yè)務營業(yè)額達到20億美元（10億歐元），基本銷售額增長20%，并持續(xù)呈雙位數高增長態(tài)勢。

在中國消費市場，相較于多芬沐浴露、清揚洗發(fā)水等洗護產品，聯合利華旗下的健康業(yè)務產品顯得較為小眾，例如本屆進博會展出的功能性補水沖劑品牌Liquid I.V.，營養(yǎng)補劑品牌OLLY和口服營養(yǎng)健發(fā)品牌Nutrafol等產品。

這一小眾其實也反映了相關市場較為細分，隨著消費者對健康的關注度越來越高，這些品類正在從小眾市場逐漸滲透進大眾化市場，增長潛力強勁，市場處于充分競爭的狀態(tài)，新品牌有突圍的機會。包括Liquid I.V.所在的電解質水賽道，OLLY、Nutrafol所處的口服營養(yǎng)補劑賽道，均是在中國市場滲透率不高但增長強勁的市場。

聯合利華大健康事業(yè)部總經理張興榮以口服營養(yǎng)補劑賽道為例告訴記者，中國現在已經是全球膳食補充劑行業(yè)的第二大市場，并且未來有望成為全球第一大市場。“傳統(tǒng)的口服營養(yǎng)補劑以片劑、膠囊等劑型為主，但近年來，隨著消費者需求的多樣化，產品形態(tài)也在不斷創(chuàng)新。在歐美和日本等發(fā)達市場，食品形態(tài)的軟糖、粉劑、口服液等已成為常見劑型。”

在品類趨勢方面，他還表示，“除了傳統(tǒng)的增強免疫力、護肝，生發(fā)等新興產品也受到了消費者的廣泛關注”。

《每日經濟新聞》記者在聯合利華展臺注意到，頭皮健康相關展品顯得較為集中，包括男士洗發(fā)水品牌清揚也是首次參展進博會。黨敏告訴記者，他們調研發(fā)現，以前消費者更關注頭發(fā)健康，現在則開始關注頭皮健康，同時消費者購買洗發(fā)水產品更考慮解決頭發(fā)頭皮問題，這也是為什么聯合利華專門推出男士洗發(fā)水品牌。“相較于女性，男性頭皮更脆弱，更容易出油。”