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阿迪達斯全球CEO比約恩·古爾登:要追隨中國消費趨勢 大中華區(qū)本土制造產(chǎn)品比例已超80%

每日經(jīng)濟新聞 2024-09-22 18:08:19

◎“關于對中國市場的信心,我的回答是‘非常有信心’。過去二三十年間,中國經(jīng)濟快速發(fā)展,這是在世界上其他國家從未見過的。不管這個世界多么困難、復雜,我都對這個(體育)產(chǎn)業(yè)和阿迪達斯本身充滿了樂觀、希望,也對中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展充滿了樂觀?!惫艩柕钦f。

每經(jīng)記者 黃海    每經(jīng)編輯 董興生    

“我并不覺得自己有資格評判自己,事實上已經(jīng)有足夠多的人給我打分。我的工作,就是要保證阿迪達斯在短期、中期和長期都能成為更好的公司。至于打分,就留給其他人給我打吧。”9月21日下午,阿迪達斯全球CEO比約恩·古爾登(Bjoern Gulden)在阿迪達斯大中華區(qū)總部接受了媒體的采訪。在被問及上任以來的“自我評分”時,他如此回應道。

這是古爾登擔任阿迪達斯全球CEO以來第三次訪華,除了日常的經(jīng)營活動,古爾登此行還有另一個“任務”——參加第36次上海市市長國際企業(yè)家咨詢會議(IBLAC,以下簡稱“上海市咨會”)。

9月22日,第36次上海市咨會在北外灘世界會客廳舉行,古爾登首次作為特邀嘉賓出席。阿迪達斯也成為首個受邀參加上海市咨會的體育行業(yè)跨國公司。

阿迪達斯全球CEO比約恩·古爾登 圖片來源:企業(yè)供圖

“上海是代表科技創(chuàng)新的一座城市,期望成為‘全球著名體育城市’。在這樣的背景下,阿迪達斯非常希望、也應該成為上海建設全球著名體育城市進程當中的一部分,并做出我們的貢獻,為其提供支持。”古爾登說。

談市場:對中國非常有信心,需要密切追隨中國本土的消費趨勢

“每次來中國都能感受到這里的新變化,感受到我們中國市場、中國團隊滿滿的活力。就城市而言,上海是我最喜歡的城市之一,它的創(chuàng)新、時尚以及運動氛圍都給我留下了深刻的印象。”談到此次上海之行,古爾登如此說。

古爾登很熟悉中國市場,過去30年間,他曾多次來到中國,并親眼見證了中國市場的蓬勃發(fā)展——從制造業(yè)中心逐步變成巨大的消費市場,并成為阿迪達斯的重要戰(zhàn)略市場。

“關于對中國市場的信心,我的回答是‘非常有信心’。過去二三十年間,中國經(jīng)濟快速發(fā)展,這是在世界上其他國家從未見過的。不管這個世界多么困難、復雜,我都對這個(體育)產(chǎn)業(yè)和阿迪達斯本身充滿了樂觀、希望,也對中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展充滿了樂觀。”古爾登說。

圖片來源:每經(jīng)記者 張建 攝

自古爾登擔任阿迪達斯全球CEO以來,阿迪達斯大中華區(qū)業(yè)績成功扭轉此前疲態(tài),重回有質量的增長。財報數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年,阿迪達斯全球實現(xiàn)營收112.8億歐元,同比增長10%;營業(yè)利潤達6.82億歐元,同比增長188.8%。其中,大中華區(qū)第二季度營收8.22億歐元,同比增長9.3%,實現(xiàn)連續(xù)五個季度“有質量的增長”。

復盤上半年業(yè)績超預期的原因時,古爾登在電話業(yè)績溝通會中表示,大中華區(qū)本土化策略生效、業(yè)績持續(xù)回溫是要點之一。

兩年間數(shù)次來到中國,古爾登感覺中國市場發(fā)生了很多變化,無論是市場競爭格局還是消費者的審美意趣。“中國有很多非常強大的本土品牌,競爭也非常激烈。市場在不斷發(fā)展,我們也看到中國的年輕人,越來越時尚、穿著越來越休閑風,對運動裝備的顏值、時尚感提出了更高的要求,所以我們也越來越重視對中國市場的洞察。”

“大象”轉身之時,細節(jié)之處見真章。

在古爾登看來,阿迪達斯需要密切追隨中國本土市場的消費趨勢,不斷跟中國設計師合作,設計出適合中國本土消費者的產(chǎn)品。“這也就是為什么阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂先生和他的團隊,得到總部很大的授權,(他們)做出適應中國本土市場的決定,并得到我們?nèi)蚩偛康闹С帧?rdquo;

圖片來源:企業(yè)供圖

談經(jīng)營:中國制造產(chǎn)品超80%,已為中國團隊準備好“工具箱”

據(jù)了解,針對中國市場,阿迪達斯專門成立了一支本土化的管理團隊,在設計、采購和運營方面給予團隊充分的自主權。此外,在產(chǎn)品供應上,阿迪達斯正通過柔性供應鏈升級計劃,實現(xiàn)從“以產(chǎn)定銷”向“以銷定產(chǎn)”的模式轉變。

據(jù)古爾登介紹,截至目前,阿迪達斯在中國有約7500家門店,中國制造的產(chǎn)品超過80%。此外,如今,阿迪達斯很多創(chuàng)新產(chǎn)品亦是從中國走向全球。

近年來,古爾登幾乎每次接受公開采訪時都會提及對中國團隊“放權”。此次接受采訪,古爾登再提“放權”,并比喻說已經(jīng)為中國團隊準備好了一個“工具箱”,為團隊提供支持。

“我們將中國作為一個創(chuàng)新平臺。阿迪達斯在全球有很多創(chuàng)新產(chǎn)品,都是在中國首發(fā)的,這也展示了中國市場對我們的重要性。我們也看到,中國很多機構和組織都有非常強的創(chuàng)新力量,我們在本土不斷創(chuàng)新適合本土市場的產(chǎn)品,做適合本土的設計。我們?yōu)槭捈覙罚ò⒌线_斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理)團隊提供了一個‘工具箱’,他需要的所有‘成功工具’都在里面?,F(xiàn)在,我們就看他的(表現(xiàn))。”

與其他地區(qū)相比,中國市場在線上、線下零售渠道均有不同的特點。對于中國市場接下來的開店計劃,古爾登表示,未來,阿迪達斯計劃開出更大的門店,在除一線城市之外的其他城市也會開設“未來無界店”。

蕭家樂進一步補充稱,在實體店方面,截至9月底,阿迪達斯大中華區(qū)今年已經(jīng)新開近300家門店。“未來半年,將有更多門店在全國開出。一方面,希望可以提升在重點城市的購物體驗;另一方面,也在加大布局三四線城市,滿足更多消費者的需求。”

阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂 圖片來源:企業(yè)供圖

線上方面,今年年中,阿迪達斯開設了小紅書店鋪。“我們開小紅書店鋪,也為新產(chǎn)品的推廣帶來很正面、很好的幫助。未來幾年,我們會繼續(xù)挖掘不同的機會,提升消費者的體驗,以及尋找更多與消費者互動、接觸的機會。”蕭家樂說。

談未來:運動表現(xiàn)、運動時尚以及舒適產(chǎn)品是阿迪達斯的三大支柱

在古爾登看來,阿迪達斯的產(chǎn)品有三大支柱,分別是運動表現(xiàn)、運動時尚以及舒適產(chǎn)品。

運動表現(xiàn)方面,古爾登舉例稱,目前,越來越多的人參與到運動當中,全馬、半馬、足球和一些傳統(tǒng)運動,包括跑步、力量訓練等,這些人會為了“運動表現(xiàn)”而購買產(chǎn)品。

運動時尚方面,古爾登觀察到,如今,中國消費者的穿著和20年前完全不同。消費者選擇變得多樣化,出現(xiàn)了對休閑風格的追求。“大家穿得越來越休閑,對體育產(chǎn)業(yè)、運動產(chǎn)業(yè)而言是非常好的消息。”

在對舒適產(chǎn)品的追求方面,古爾登覺得,這是所有品牌都在努力去做創(chuàng)新的領域。“大家去買運動鞋,就是因為運動鞋穿起來很舒服。不管是本土品牌還是全球品牌,大家都為了舒適而不斷創(chuàng)新、不斷做產(chǎn)品開發(fā)。”古爾登說。

圍繞三大支柱,視地區(qū)不同,阿迪達斯也觀察到不同的趨勢。古爾登舉了幾個例子:“在美國,街頭時尚文化多數(shù)是因熱愛籃球而驅動;在歐洲,可能是足球的影響因素更大。在中國,我觀察了一下,大家對運動潮流的變化感知更為敏銳。我們要追隨消費者的需求,這些產(chǎn)品也許是在本土生長出來的,但我們也要讓它們?nèi)蚩杉埃@是我們接近消費者、滿足消費者的方法。中國市場當然也大有可為。”

圖片來源:每經(jīng)記者 張建 攝

2024年是業(yè)內(nèi)人士眼中的“體育大年”,歐洲杯、奧運會等盛會接連舉辦,讓運動風潮再次席卷全球。古爾登覺得,體育是架起人與人之間橋梁的一種元素,不管你是誰、你來自哪里,都可以參與到運動當中,阿迪達斯希望在這樣的進程中發(fā)揮作用,也希望可以幫助世界建立起更多的橋梁。

據(jù)了解,本次上海市咨會上,阿迪達斯已為上海建設全球著名體育城市獻策。阿迪達斯建議,上海可借鑒紐約、倫敦、東京、巴黎等全球著名體育城市的發(fā)展經(jīng)驗,充分發(fā)揮體育科技的潛在競爭力,推動體育產(chǎn)業(yè)的全面升級,實現(xiàn)從“短板”到“跳板”的轉化。

在社會化方面,阿迪達斯建議上海積極借助科技手段,將體育融入城市更新,拓展公共體育空間,豐富街頭體育運動,不斷激發(fā)社會創(chuàng)新的活力;在生活化方面,運動愛好者們將越發(fā)重視并選擇那些能夠滿足個人需求的創(chuàng)新產(chǎn)品,從而激發(fā)出一波全新的科技消費浪潮;在產(chǎn)業(yè)化方面,建議通過不斷的技術革新,加速產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈的質量提升和結構優(yōu)化,進而增強產(chǎn)業(yè)的整體競爭力和市場響應速度,為上海吸引更多的資金和人才。

“今年既是新中國成立75周年,也是阿迪達斯品牌創(chuàng)立75周年。阿迪達斯深耕中國市場27年,中國是阿迪達斯最為重要的戰(zhàn)略市場之一,我們對在中國市場的發(fā)展充滿信心。我們將繼續(xù)秉承‘在中國,為中國’理念,為中國的體育事業(yè)發(fā)展、體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展,以及上海建設全球著名體育城市等貢獻阿迪達斯力量。”古爾登說。

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