MONA火了，樂(lè)道今日上市，新勢(shì)力價(jià)格集體“下探”？

每經(jīng)記者 李星    每經(jīng)編輯 孫磊    

樂(lè)道汽車(chē)的首款車(chē)型即將入市。

近日，蔚來(lái)官方發(fā)布消息稱，樂(lè)道L60將于9月19日（今日）正式上市。而隨著樂(lè)道L60上市進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，外界關(guān)于樂(lè)道L60的最終定價(jià)已開(kāi)啟預(yù)測(cè)“模式”。

“作為蔚來(lái)推出的一款走量車(chē)型，樂(lè)道L60售價(jià)能在20萬(wàn)元以內(nèi)。”北方工業(yè)大學(xué)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心主任、教授紀(jì)雪洪在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)如是表示。

紀(jì)雪洪進(jìn)一步指出，相較于蔚來(lái)在售車(chē)型，樂(lè)道L60售價(jià)更低，未來(lái)可以獲得的市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)更大。

事實(shí)上，蔚來(lái)董事長(zhǎng)李斌在日前舉行的2024年第二季度業(yè)績(jī)電話會(huì)議上就曾明確，樂(lè)道L60的最終定價(jià)會(huì)比預(yù)售價(jià)低，但定價(jià)也會(huì)兼顧毛利率，不會(huì)特別激進(jìn)。

無(wú)獨(dú)有偶，小鵬汽車(chē)此前也推出了走量車(chē)型小鵬MONA M03。在紀(jì)雪洪看來(lái)，無(wú)論是即將上市的樂(lè)道L60還是已經(jīng)上市的小鵬MONA M03，兩款車(chē)都是以較低價(jià)格入市，以謀求更高銷(xiāo)量。“規(guī)模上來(lái)后，可以確保兩家車(chē)企的利潤(rùn)，或能實(shí)現(xiàn)盈利。”紀(jì)雪洪表示。

蔚來(lái)第二品牌樂(lè)道汽車(chē)旗下樂(lè)道L60。每經(jīng)記者 李星 攝

價(jià)格下探能確保利潤(rùn)？

8月27日，小鵬汽車(chē)在2024成都車(chē)展前上市了起售價(jià)不到12萬(wàn)元的小鵬MONA M03，售價(jià)區(qū)間為11.98萬(wàn)~15.58萬(wàn)元，并在上市48小時(shí)內(nèi)獲得了3萬(wàn)訂單。

從小鵬汽車(chē)的過(guò)往產(chǎn)品來(lái)看，其主銷(xiāo)產(chǎn)品單價(jià)都在20萬(wàn)~30萬(wàn)元區(qū)間。不過(guò)，盡管MONA M03有著較低的售價(jià)，但其所有版本車(chē)型都能取得利潤(rùn)。“（我們）一定會(huì)考慮當(dāng)前環(huán)境下客戶的想法，把技術(shù)進(jìn)步回饋給車(chē)主，做到車(chē)好、價(jià)格可支付，同時(shí)正毛利（率）。”小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬在接受記者采訪時(shí)曾表示。

而樂(lè)道L60作為蔚來(lái)第二品牌樂(lè)道汽車(chē)旗下的首款車(chē)型，李斌也表示，樂(lè)道L60會(huì)有不錯(cuò)的毛利率，蔚來(lái)不會(huì)干賣(mài)一輛賠一輛的事情。同時(shí)，他還稱：“樂(lè)道品牌發(fā)布沒(méi)多久就會(huì)給‘家里’貢獻(xiàn)收入，要開(kāi)始掙錢(qián)養(yǎng)家。”

雖然蔚來(lái)并沒(méi)有對(duì)外公布樂(lè)道L60的訂單量，但李斌多次向外透露，樂(lè)道L60的預(yù)訂表現(xiàn)超過(guò)預(yù)期。公司希望在今年12月份樂(lè)道L60能達(dá)到1萬(wàn)輛的交付，到明年能達(dá)到單月2萬(wàn)輛的交付量。“樂(lè)道品牌月銷(xiāo)量保持在2萬(wàn)~3萬(wàn)輛，就能做到盈虧平衡。”李斌說(shuō)。

從蔚來(lái)發(fā)展策略來(lái)看，其采取了“從高往下打”的品牌形象策略，即先推出高端車(chē)型確立品牌形象后，再推較低價(jià)格的走量車(chē)型。對(duì)于背后的原因，香頌資本執(zhí)行董事沈萌在接受記者采訪時(shí)分析稱，高端化品牌形象僅是從企業(yè)自身的角度來(lái)看，但這一結(jié)論是否得到市場(chǎng)認(rèn)同，并轉(zhuǎn)化為足以形成有力收益的證據(jù)不足。因此為了維持增長(zhǎng)、保持現(xiàn)有份額，蔚來(lái)必然需要通過(guò)中低價(jià)位的產(chǎn)品吸引消費(fèi)需求，否則就會(huì)被淘汰出局。

在紀(jì)雪洪看來(lái)，蔚來(lái)和小鵬汽車(chē)采取了類(lèi)似特斯拉的品牌發(fā)展策略，先瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，再逐步把品牌滲透到中高端市場(chǎng)。“企業(yè)想要可持續(xù)發(fā)展，就必須在市場(chǎng)上有一定體量。如果一家車(chē)企確立了高端品牌形象，但維持不了足夠的體量，就會(huì)謀求市場(chǎng)的下探，以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；匿N(xiāo)量。”紀(jì)雪洪認(rèn)為。

李斌在接受記者采訪時(shí)曾坦言，NIO（蔚來(lái)）品牌以追求毛利率為先，而樂(lè)道品牌則更多追求銷(xiāo)量。按照規(guī)劃，除樂(lè)道L60外，樂(lè)道汽車(chē)在2025年還將推出一款中大型SUV。不過(guò)，李斌明確表示，樂(lè)道汽車(chē)不會(huì)有太多產(chǎn)品，但公司希望在售的每款產(chǎn)品都能在細(xì)分市場(chǎng)達(dá)到比較高的份額。

“推走量車(chē)型加快盈利”

中國(guó)上市公司協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)宋志平公開(kāi)表示：“電動(dòng)車(chē)正在顛覆燃油車(chē)，不少企業(yè)不得不兩頭兼顧，但真正賺錢(qián)的電動(dòng)車(chē)（企業(yè)）大概只有比亞迪和理想汽車(chē)，絕大多數(shù)大汽車(chē)廠都沒(méi)有賺到電動(dòng)車(chē)的錢(qián)。”

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年，全球只有特斯拉、比亞迪、理想汽車(chē)三家電動(dòng)汽車(chē)企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。其中，2023年，特斯拉全年總營(yíng)收達(dá)967.73億美元（約6922億元人民幣），凈利潤(rùn)149.97億美元。比亞迪全年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收約6023.2億元，凈利潤(rùn)300.4億元。理想汽車(chē)在2023年以約118.1億元的凈利潤(rùn)成為繼特斯拉和比亞迪之后第三家實(shí)現(xiàn)盈利的新能源汽車(chē)品牌。

進(jìn)入2024年后，特斯拉、比亞迪、理想汽車(chē)三家新能源車(chē)品牌繼續(xù)保持盈利態(tài)勢(shì)。2024年上半年，特斯拉、比亞迪、理想汽車(chē)分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約26.4億美元（折合人民幣約187.3億元）、136.3億元、16.95億元。

而同為頭部造車(chē)新勢(shì)力的蔚來(lái)和小鵬汽車(chē)則在2024年上半年分別凈虧損約26.5億元和102.3億元，延續(xù)前期的虧損態(tài)勢(shì)。“蔚來(lái)、小鵬汽車(chē)在這個(gè)時(shí)候推出放量車(chē)型，是想借此來(lái)保證公司的利潤(rùn)。放量車(chē)型量上來(lái)了，可以分?jǐn)偲髽I(yè)研發(fā)、制造等成本，減少虧損，從而加快企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。”紀(jì)雪洪表示。

美銀證券在研報(bào)中預(yù)計(jì)，2024年下半年至2025年，小鵬汽車(chē)推出的新車(chē)型將帶來(lái)銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)，同時(shí)加強(qiáng)成本控制將提高該公司在2024至2025年的利潤(rùn)率。

按照規(guī)劃，蔚來(lái)計(jì)劃在2024年年底實(shí)現(xiàn)全年盈利，而小鵬汽車(chē)則計(jì)劃在2025年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正。