小棕瓶、神仙水都賣不動了，國際美妝巨頭在中國市場集體失意！

每經(jīng)記者 王帆  宋美璐    每經(jīng)編輯 何小桃 董興生    

在年初的熱播劇《繁花》中，雅詩蘭黛面霜作為上世紀90年代的“俏貨”，風靡滬上。然而，現(xiàn)實與劇情打了一個強反差。今年上半年，進口美妝大牌似乎賣不動了。

曾經(jīng)，乘著改革開放的“東風”，寶潔、歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際美妝和日化巨頭，集體涌入中國市場。當時，美寶蓮的水晶唇膏幾乎成為80后少女的彩妝啟蒙。短短幾年，國際品牌在中國攻城略地，一度占據(jù)八成市場份額。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

到了2024年，當國際美妝巨頭紛紛紀念入華30乃至40周年之際，它們顯然沒了當年的風光。在剛剛過去的半年財報季，針對在中國市場的表現(xiàn)，國際美妝巨頭集體“喊難”。今年上半年，歐萊雅北亞區(qū)銷售額同比下滑1.7%，資生堂中國區(qū)銷售額同比下滑7%；截至2024年6月30日的2024財年，雅詩蘭黛亞太地區(qū)凈銷售額同比下降6%，寶潔中國有機銷售額同比下降9%。

近一年來，國際美妝巨頭在中國市場面臨更加棘手的境地：中國對手更加強勁、消費者更加謹慎并且難以討好、流量搶奪更加白熱化。一邊是在華業(yè)績增長放緩或者下滑，一邊是“勒緊腰帶”，削減業(yè)務(wù)線、裁員、撤店等消息紛至沓來。

國際美妝品牌在中國為何失意？中國人為什么不愛買高端進口貨了？國際巨頭如何在中國市場走好“下一步棋”？《每日經(jīng)濟新聞》記者通過梳理財報，尋找答案。

在這個半年度財報季，國際美妝圈“有人歡喜有人愁”。

從行業(yè)排名看，在記者統(tǒng)計的18家國際美妝上市企業(yè)中，按上半年銷售額計（只統(tǒng)計美妝相關(guān)品類，下文若無特殊標注，貨幣單位均為人民幣），歐萊雅穩(wěn)坐第一寶座，銷售額超過1700億元，并且斷層領(lǐng)先。前5名中的其他4家，即高露潔、雅詩蘭黛、寶潔、聯(lián)合利華均為500億元級，單家企業(yè)均不到歐萊雅的三分之一。

上市國際美妝企業(yè)上半年業(yè)績情況及排名 數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財報，記者整理

（注：部分綜合類消費品巨頭除美妝外，還有其他日用品或奢侈品業(yè)務(wù)。此處只統(tǒng)計這些企業(yè)美妝相關(guān)的細分業(yè)務(wù)；寶潔、雅詩蘭黛、科蒂的財報口徑為2024財年，本次只統(tǒng)計其自然年2024年的上半年業(yè)績）

400億元級的有一家，為漢高；300億元級的有兩家，為拜爾斯道夫、LVMH；200億元級的為資生堂；百億元級的有科蒂、PUIG、Natura&Co、花王、科赴、LG生活健康；100億元以下的有愛茉莉太平洋、高絲、依特香水。

在這份榜單中，假如要給中國美妝企業(yè)一個位置，那么，珀萊雅這個中國美妝“銷冠”（上半年銷售額50億元），只能排到第18名，僅高于依特香水。

從成長性角度看，有兩家企業(yè)上半年銷售額明顯下滑，科赴、愛茉莉太平洋分別同比下滑4.5%、2.3%。值得一提的是，本次半年報是科赴從強生“單飛”后交出的第一份成績單，但表現(xiàn)并不理想。今年上半年，科赴整體銷售額（包含美妝及其他業(yè)務(wù)）基本同比持平，但凈利潤同比下滑超60%。

美妝業(yè)務(wù)保持穩(wěn)定的企業(yè)，有LG生活健康、Natura&Co、寶潔，銷售額同比變化分別為-0.6%、0.1%、0.5%。

而另一邊，業(yè)績增長的美妝企業(yè)，也不能“高枕無憂”，它們?nèi)悦媾R增速下滑的煩惱。今年上半年，僅有PUIG和高絲銷售額同比增速在10%左右，其他企業(yè)增速僅為個位數(shù)?；赝^去，在2021年前后，國際高端美妝曾迎來爆發(fā)式增長。例如，歐萊雅2021年、2022年、2023年銷售額同比增速分別為16%、11%、11%，今年上半年7.3%的增速，是歐萊雅經(jīng)歷了連續(xù)三年兩位數(shù)“狂飆”后，首次回落到個位數(shù)增長。

圖片來源：財報截圖

再以雅詩蘭黛為例，其2021財年銷售額曾達到13%的增速，但2024財年（截至2024年6月末一整年）銷售額同比下滑2%，凈利潤更是大跌六成，因此，公司CEO才稱這一財年為“艱難的一年”。資生堂在2021年也獲得超過12%的銷售高增長，但今年上半年增速僅有不到3%，且凈利潤下跌近100%。

整體來看，今年上半年，國際美妝企業(yè)集體告別高增長，幾乎沒有10%以上的銷售額增長，平均增速僅為個位數(shù)。《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，在充滿挑戰(zhàn)的市場中，抗跌性較好的為香水品類。主營香水的科蒂、PUIG、依特香水上半年均獲得了顯著增長，其他綜合美妝企業(yè)也將香水作為高潛力品類進行培育。在近期財報中，歐萊雅稱“香水再次成為高檔化妝品部最具活力的類別”；雅詩蘭黛的香水業(yè)務(wù)則是其2024財年四大產(chǎn)品線中唯一增長的品類（增速2%）。

在美妝巨頭的全球生意中，中國市場是繞不開的話題。在過去幾十年里，進口化妝品在國人眼中是“高端”“優(yōu)質(zhì)”的代名詞，也帶動中國市場成為國際美妝集團的增長“引擎”。但近一年來，它們在中國市場的增長明顯失速了。

根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，1月~7月，中國化妝品零售總額達到2410億元，同比微增0.3%，中國美妝市場進入慢增長時代。在購買化妝品更加謹慎的當下，中國消費者正在“拋棄”進口化妝品。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年1到7月，全國進口美容化妝品及洗護用品金額為96.59億美元，同比下滑11.1%。

這也能在18家國際美妝上市企業(yè)的財報中得到印證。在提及中國市場表現(xiàn)的企業(yè)中，積極評價較少，大部分出現(xiàn)了“下滑”“疲軟”“放緩”“低迷”等字眼。

上市國際美妝企業(yè)近期財報中提及的中國市場表現(xiàn) 數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財報，記者整理

其中，歐萊雅上半年北亞區(qū)銷售額近55億歐元，同比下滑1.7%，是所有區(qū)域中唯一下滑的。而中國市場正是北亞區(qū)的重要支撐。具體來看，今年上半年，歐萊雅中國內(nèi)地的銷售僅增長0.8%，在海南旅游零售渠道下滑26%。歐萊雅稱：“高端美妝部門（L’Oréal Luxe）受到中國內(nèi)地和旅游零售市場低迷的影響，但在其他地區(qū)進展良好?！?/span>

寶潔高管在2024財年業(yè)績會中稱，受市場疲軟和SK-II品牌不利因素的影響，中國有機銷售額下降了9%。今年618大促期間，寶潔在中國市場銷售與去年相比大幅下降。

上半年，資生堂在中國區(qū)銷售額下滑7%，海南旅游零售下滑超過30%。資生堂表示，中國業(yè)務(wù)在從大規(guī)模促銷驅(qū)動的增長模式轉(zhuǎn)向更可持續(xù)的增長模式。并提到了日本核污水排海后，對中國消費者購買日本產(chǎn)品意愿的影響。

一邊是高端美妝模式“失靈”，一邊是大眾產(chǎn)品維持較強的韌性。例如，擁有多層級產(chǎn)品線的歐萊雅，就比以高端線為主的雅詩蘭黛表現(xiàn)更加穩(wěn)定。再如，德國消費品集團拜爾斯道夫就在財報中表示，旗下大眾品牌NIVEA（妮維雅）上半年全球強勁增長11.1%，抵消了高端美妝的不利因素，這在中國尤為明顯。而其旗下高端美妝品牌La Prairie（萊珀妮）中國地區(qū)銷售額下滑6%，海南免稅渠道下滑15%。

另一邊，擁有百元級及以下護膚品牌凡士林、AHC，以及清揚、多芬等洗護品牌的聯(lián)合利華，則表示較少受到高端美妝疲軟的影響。公司高管在業(yè)績會上表示：“我們在中國高端美妝的曝光非常有限。”

美妝巨頭全球業(yè)績不佳的直接表現(xiàn)是，裁員、降本增效，直到退出區(qū)域市場。

2024年以來，國際美妝品牌裁員消息不斷，其中不乏雅詩蘭黛、絲芙蘭（LVMH）、聯(lián)合利華、漢高、科赴等美妝巨頭。

今年以來國際美妝企業(yè)裁員情況 記者根據(jù)公開資料整理

按照化妝品銷售額排名，今年以來，全球化妝品十強公司中，有一半的公司涉及裁員，四成公司涉及在部分區(qū)域閉店、撤退。裁員最多的聯(lián)合利華，預(yù)計全球范圍內(nèi)裁員7500人，裁員規(guī)模達到了近十年最大。

雅詩蘭黛集團也在今年2月表示，集團將裁員3%至5%。根據(jù)其2023財年報表，雅詩蘭黛在全球擁有約6.2萬名員工，據(jù)此計算，此次裁員人數(shù)預(yù)計在1800至3000人。上半年凈利潤下跌近100%的資生堂，在今年年初宣布將為日本1500名員工提供“提前退休”方案以削減成本。

中國市場也未能在美妝巨頭收縮開支的浪潮中脫身。近幾個月來，中國社交平臺上出現(xiàn)了一些對跨國美妝企業(yè)“暴力裁員”的控訴，包括絲芙蘭“強制簽署違紀單”、資生堂“強制性換崗”“員工無限期待崗”等。

更具體的表現(xiàn)是，國際美妝巨頭在中國地區(qū)掀起一波關(guān)店潮。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者不完全統(tǒng)計，半年多的時間，關(guān)閉中國電商旗艦店的品牌近10家，其中包括高絲、貝玲妃、NYX等曾經(jīng)在中國掀起熱潮的品牌，涉及歐萊雅、資生堂、LVMH、高絲等。

今年以來國際美妝品牌閉店情況 記者根據(jù)公開資料整理

實際上，關(guān)店潮來得更早一些。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，近3年來，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、愛茉莉太平洋等集團旗下有近20個品牌相繼關(guān)閉了一些線上線下店鋪。

關(guān)店背后，是很多大牌美妝集團在剝離部分業(yè)務(wù)。巴西美妝巨頭Natura&Co在接連出售伊索和The Body Shop后，正在考慮剝離雅芳大部分國際業(yè)務(wù)。2024年5月，強生以36.47億美元（約合人民幣263億元）將科赴Kenvue剩余9.5%股份賣給高盛和摩根大通。

聯(lián)合利華宣布將分拆冰淇淋業(yè)務(wù)，完成后將更聚焦美容與健康、個人護理、家庭護理和營養(yǎng)四大業(yè)務(wù)。今年2月，寶潔向漢高出售了旗下沙宣品牌及大中華區(qū)相關(guān)頭發(fā)護理業(yè)務(wù)。

從財報數(shù)據(jù)到市場動態(tài)，無不顯示出國際美妝巨頭在中國市場正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

時尚產(chǎn)業(yè)分析師唐小唐向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示：“國際美妝企業(yè)在華表現(xiàn)不佳，一方面是受市場環(huán)境影響，整體的高端消費遭遇挑戰(zhàn)；另一方面，中國護膚品滲透率非常高，已經(jīng)有些飽和，導(dǎo)致大促期間囤貨行為也變少了?！?/span>

品牌咨詢機構(gòu)OIB.CHINA創(chuàng)始人吳志剛向記者分析道：“不僅是環(huán)境影響，很多國際品牌在過去幾年把中國當成‘收割之地’，在產(chǎn)品和營銷上沒有進行有效的建設(shè)。而中國消費者已經(jīng)非常成熟，需要尋找更新的東西，但國際品牌創(chuàng)新不力，因此到今天才會被反噬。”

記者注意到，大部分知名國際美妝品牌，都有各自讓消費者記憶深刻的大單品，例如雅詩蘭黛的“小棕瓶”、SK-II的“神仙水”、蘭蔻的“小黑瓶”、資生堂的“紅腰子”、海藍之謎的“貴婦面霜”等。多年來，這些明星單品在中國市場保持較高的能見度，可以理解為“常青”，但仍不免“吃老本”的爭議。

吳志剛進一步分析說，還有渠道失利的原因?！盎瘖y品本身是一個創(chuàng)造魅力的品類，高端化妝品的購買以感受為驅(qū)動，以線下體驗為主導(dǎo)。但前幾年，消費者去線下和海外少了，因此高端體驗的供給是不夠的。另一邊，盡管很多品牌提升了線上銷售占比，但電商是弱體驗化的，會透支掉高端品牌的溢價和魅力。”

圖片來源：每經(jīng)記者 蘭素英 攝（資料圖）

美妝產(chǎn)品的電商滲透率提高，在一定程度上拉平了高端和大眾產(chǎn)品在消費體驗上的差距，高端美妝的核心競爭力被攤薄。而在內(nèi)容營銷、直播帶貨等方面，國際大牌幾乎是和國產(chǎn)化妝品站在同一起跑線。

不過，即使短期遇阻，高端美妝的長期成長性仍被看好。唐小唐表示：“高端美妝行業(yè)本身就不會呈現(xiàn)非常線性的增長，有時受到經(jīng)濟的影響，波動會比較大。因此，雖然短期內(nèi)跌下來，仍比十年前要高很多?！?/span>

那么，國際美妝品牌在中國市場未來要怎么走？唐小唐認為，在消費增長放緩的情況下，美妝行業(yè)可能會聚焦降本增效，優(yōu)化品牌組合，但不意味著要降低品牌格調(diào)，而是要專注于核心和有潛力的品牌，保持其市場定位。這也解釋了即使是在艱難的環(huán)境下，國際品牌為何仍堅持漲價。今年以來，歐萊雅集團旗下的阿瑪尼、YSL，雅詩蘭黛集團旗下的雅詩蘭黛、海藍之謎、MAC，以及資生堂品牌均宣布提價。

而保持品牌定位的另一個抓手，仍是線下體驗?！霸诰€下門店的一個logo，所有來到這個商場的人都能看到?！碧菩√铺岬剑匀豢土鲙淼钠放破毓猓瑢τ谄放扑茉熘陵P(guān)重要。

吳志剛認為：“近幾年中國的線下渠道比較弱，投入產(chǎn)出比也不是很高，因此對很多國際公司來說，是否要強化線下的綜合體驗，這是一個重要的抉擇，取決于他們有沒有未來的眼光?！?/span>

他分析，當今大牌美妝線下店仍聚焦于一二線城市，但如今一線到五線市場對品牌的認知已經(jīng)被全面拉通，三線、四線等城市消費者消費力增強?！霸诤芏嗟途€城市的傳統(tǒng)美妝渠道，國際品牌的供給是不足的。它們不愿意干這么勞神費力的事，直接在抖音和天貓一放貨就可以了。但下沉是重要的生意機會，國際品牌這幾年增長最好的是三線城市的高端百貨。”他說，能夠讓消費者在最近的地方觸摸到產(chǎn)品，是非常必要且重要的。

吳志剛最后還建議，國際美妝品牌還應(yīng)當緊跟中國消費者的需求，開發(fā)出符合其高標準的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；其次，發(fā)揮其在設(shè)計、包裝和品牌形象打造上的優(yōu)勢，增強品牌魅力。

記者|王帆 宋美璐 曾茜（實習生）

編輯|何小桃 董興生 杜恒峰

校對|劉思琦

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