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利潤(rùn)縮水六成,中國(guó)高端美妝遇冷 雅詩(shī)蘭黛CEO稱(chēng)結(jié)束了艱難的一年

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2024-08-21 01:10:37

◎高端美妝在中國(guó)市場(chǎng)的“失靈”,仍是雅詩(shī)蘭黛業(yè)績(jī)不振的主要原因。

◎隨著本次財(cái)報(bào)的披露,為雅詩(shī)蘭黛服務(wù)16年的CEO傅懿德也宣布計(jì)劃于2025財(cái)年結(jié)束時(shí)退休。

每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 張海妮    

隨著高端美妝疲軟,雅詩(shī)蘭黛也“結(jié)束了艱難的一年”。

北京時(shí)間8月19日晚,雅詩(shī)蘭黛發(fā)布了2024財(cái)年(截至2024年6月末的一年)業(yè)績(jī),全年凈銷(xiāo)售額下滑2%,歸母凈利潤(rùn)下滑61%。這已經(jīng)是雅詩(shī)蘭黛連續(xù)第二年銷(xiāo)售額下滑,連續(xù)第三年凈利潤(rùn)下滑。

高端美妝在中國(guó)市場(chǎng)的“失靈”,仍是雅詩(shī)蘭黛業(yè)績(jī)不振的主要原因。在一個(gè)小時(shí)的財(cái)報(bào)會(huì)上,“中國(guó)市場(chǎng)”“海南旅游零售”被多次提及:一方面,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)高端美妝趨于謹(jǐn)慎;另一方面,海南離島免稅作為國(guó)際高端美妝在中國(guó)的主陣地,在出境游開(kāi)放后日漸失去吸引力,曾“重倉(cāng)”海南免稅渠道的雅詩(shī)蘭黛遭受重創(chuàng)。

2025財(cái)年,雅詩(shī)蘭黛將繼續(xù)實(shí)施利潤(rùn)恢復(fù)與增長(zhǎng)計(jì)劃,而公司CEO傅懿德也宣布將在2025財(cái)年末退休,在交接班之際,雅詩(shī)蘭黛有望迎來(lái)新生嗎?

雅詩(shī)蘭黛專(zhuān)柜 圖片來(lái)源:每日經(jīng)濟(jì)新聞(資料圖)

中國(guó)高端美妝市場(chǎng)下滑

2024財(cái)年,雅詩(shī)蘭黛實(shí)現(xiàn)凈銷(xiāo)售額156.1億美元,較上年同期的159.1億美元下降了2%。其中,護(hù)膚品、化妝品、護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)分別下滑3%、1%和4%,僅有香水業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)2%的增長(zhǎng)。

盈利能力方面,雅詩(shī)蘭黛2024財(cái)年歸母凈利潤(rùn)為3.9億美元,較上年同期的10.1億美元幾乎縮水六成。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到,雅詩(shī)蘭黛本財(cái)年業(yè)績(jī)的季度波動(dòng)較大:第一、第二季度銷(xiāo)售額均同比下滑,第三、第四季度止跌回升,尤其是第四季度實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長(zhǎng),但最終仍難擋全年業(yè)績(jī)不振。

傅懿德在財(cái)報(bào)中評(píng)價(jià)稱(chēng):“在2024財(cái)年第四季度,我們實(shí)現(xiàn)了有機(jī)銷(xiāo)售預(yù)期,盈利能力超過(guò)了預(yù)期,結(jié)束了艱難的一年。”

為何如此“艱難”?雅詩(shī)蘭黛在財(cái)報(bào)中解釋稱(chēng),業(yè)績(jī)下滑主要是中國(guó)內(nèi)地高端美妝產(chǎn)品的持續(xù)疲軟,以及2024財(cái)年上半年亞洲旅游零售業(yè)務(wù)的下降,后者主要是公司及其零售商采取的重置庫(kù)存水平的行動(dòng)以及較低的轉(zhuǎn)換率導(dǎo)致。

中國(guó)消費(fèi)者不再持續(xù)為高端美妝買(mǎi)單,轉(zhuǎn)投高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品,這已經(jīng)成為雅詩(shī)蘭黛近兩年擺脫不了的煩惱?!睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到:一方面,盡管中國(guó)香港、日本的銷(xiāo)售增長(zhǎng),但中國(guó)內(nèi)地銷(xiāo)售的疲軟最終仍導(dǎo)致了雅詩(shī)蘭黛亞太地區(qū)凈銷(xiāo)售額下降3%;另一方面,占據(jù)雅詩(shī)蘭黛業(yè)績(jī)“半壁江山”的護(hù)膚品業(yè)務(wù),全年凈銷(xiāo)售額下降了3%,但若剔除中國(guó)內(nèi)地和公司全球旅游零售業(yè)務(wù)的下降,則是增長(zhǎng)了3%。這都是雅詩(shī)蘭黛“失意”中國(guó)市場(chǎng)的例證。

“中國(guó)內(nèi)地高端美妝的銷(xiāo)售趨勢(shì)在第四季度進(jìn)一步減弱。”傅懿德在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示,“2025財(cái)年,我們預(yù)計(jì)中國(guó)高端美妝產(chǎn)品市場(chǎng)將繼續(xù)下滑,我們計(jì)劃在一個(gè)繼續(xù)保持強(qiáng)勁長(zhǎng)期前景的市場(chǎng)中推動(dòng)份額增長(zhǎng)。”而這一具有高前景的市場(chǎng),則包括了上述唯一一個(gè)增長(zhǎng)的品類(lèi)——香水。

旅游零售的庫(kù)存之痛

除了中國(guó)市場(chǎng)之外,亞洲旅游零售表現(xiàn)不佳,也是雅詩(shī)蘭黛的壓力來(lái)源。長(zhǎng)期以來(lái),亞太免稅渠道都是雅詩(shī)蘭黛重要的銷(xiāo)售渠道,雅詩(shī)蘭黛幾年前也借助“重倉(cāng)”海南離島免稅市場(chǎng),借助海南旅游的紅利,賺得“盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)”。

但是,過(guò)度的鋪貨也導(dǎo)致庫(kù)存高企。2023年前后,雅詩(shī)蘭黛不得不在免稅渠道密集降價(jià)、打折以去庫(kù)存。另一邊,在雅詩(shī)蘭黛的正價(jià)渠道,公司卻掀起漲價(jià)潮。兩個(gè)渠道“雙軌制”運(yùn)行,造成其在中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格混亂,品牌形象大打折扣。

另一方面,隨著出境游的開(kāi)放,海南旅游吸引力下降,海南離島免稅份額也加速流失。??诤jP(guān)數(shù)據(jù)顯示,今年前七個(gè)月,海南離島免稅購(gòu)物金額為201.33億元,同比減少30.4%。香化品類(lèi)作為海南免稅多年的“現(xiàn)金牛”,也首當(dāng)其沖。

傅懿德在財(cái)報(bào)會(huì)上表示:“亞洲高端美妝行業(yè)的零售銷(xiāo)售實(shí)力在第四季度也沒(méi)有改善。這在海南最為顯著,美妝市場(chǎng)的零售額下降了40%以上。對(duì)于海南和亞洲旅游零售來(lái)說(shuō),商業(yè)水平仍然低迷,且顯著低于(新冠)疫情前水平,原因是消費(fèi)者信心疲弱、客單價(jià)縮小,以及消費(fèi)者將支出轉(zhuǎn)向體驗(yàn)式消費(fèi)。”雅詩(shī)蘭黛首席財(cái)務(wù)官Tracey Travis表示,在中國(guó)的某些地區(qū)的旅游零售,特別是海南,雅詩(shī)蘭黛第四季度的出貨量非常低。

因此,有分析師在會(huì)上提問(wèn),雅詩(shī)蘭黛如何應(yīng)對(duì)旅游零售渠道低景氣度帶來(lái)的高庫(kù)存?傅懿德回應(yīng)稱(chēng):“對(duì)于我們來(lái)說(shuō),首要任務(wù)就是在未來(lái)更好地管理庫(kù)存,使其正常化。我們還準(zhǔn)備在海南建立一個(gè)分銷(xiāo)中心,這將進(jìn)一步縮短運(yùn)輸和訂單交付的時(shí)間,我們相信隨著時(shí)間的推移(渠道庫(kù)存管理)將變得更好。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到,2023年4月,雅詩(shī)蘭黛曾宣布其旅游零售亞太區(qū)物流中心及中國(guó)區(qū)總部落地海南自貿(mào)港。

目前看來(lái),中國(guó)市場(chǎng)和旅游零售市場(chǎng)的壓力,仍需要較長(zhǎng)時(shí)間才能消解。Tracey Travis表示:“中國(guó)和旅游零售是公司歷史上重要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力,同時(shí)也是公司的高利潤(rùn)領(lǐng)域。面對(duì)這些壓力,我們預(yù)計(jì)中國(guó)內(nèi)地銷(xiāo)售額(2025財(cái)年的增速)處于持平到下降高個(gè)位數(shù)之間,亞洲旅游零售業(yè)預(yù)計(jì)將下降兩位數(shù)。這給我們的盈利結(jié)果和每股收益帶來(lái)了相當(dāng)大的壓力。”

據(jù)財(cái)報(bào),雅詩(shī)蘭黛預(yù)計(jì),假設(shè)中國(guó)市場(chǎng)逐步企穩(wěn)并恢復(fù)增長(zhǎng),到2026財(cái)年,全球高端美妝產(chǎn)品將重新加速至歷史性的中等個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

三亞國(guó)際免稅城 圖片來(lái)源:每經(jīng)記者 王帆 攝(資料圖)

美妝界“打工皇帝”將退休

隨著本次財(cái)報(bào)的披露,為雅詩(shī)蘭黛服務(wù)16年的傅懿德也宣布計(jì)劃于2025財(cái)年結(jié)束時(shí)退休。

傅懿德被稱(chēng)為美妝界“打工皇帝”。十六年來(lái),在雅詩(shī)蘭黛這個(gè)百年美妝家族企業(yè)中,他作為職業(yè)經(jīng)理人,不僅獲得了高額的薪酬,也帶領(lǐng)公司市值不斷攀升,通過(guò)收購(gòu)不斷擴(kuò)大版圖,同時(shí)持續(xù)拓展公司在亞洲的生意。截至目前,雅詩(shī)蘭黛擁有Estée Lauder(雅詩(shī)蘭黛)、Clinique(倩碧)、Origins(悅木之源)、M·A·C(魅可)、La Mer(海藍(lán)之謎)等超過(guò)20個(gè)品牌,銷(xiāo)售區(qū)域覆蓋全球約150個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

根據(jù)雅詩(shī)蘭黛發(fā)布的新聞稿,董事會(huì)在早前已啟動(dòng)了集團(tuán)首席執(zhí)行官繼任者計(jì)劃,有多位符合條件的內(nèi)外部候選人被納入考量。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到,目前,雅詩(shī)蘭黛正在執(zhí)行利潤(rùn)恢復(fù)和增長(zhǎng)計(jì)劃(PRGP),旨在恢復(fù)可持續(xù)、長(zhǎng)期有機(jī)銷(xiāo)售增長(zhǎng)并重建運(yùn)營(yíng)盈利能力的基礎(chǔ)。在這一關(guān)鍵階段宣布退休,傅懿德表示要幫助繼任者把基礎(chǔ)打好,并平穩(wěn)過(guò)渡。

他闡述了退休前的兩個(gè)目標(biāo):“首先,執(zhí)行利潤(rùn)恢復(fù)和增長(zhǎng)計(jì)劃,確保公司的下一任領(lǐng)導(dǎo)者接手的是一個(gè)有動(dòng)力的企業(yè),這很重要。其次,我計(jì)劃與我們的董事會(huì)、我的繼任者密切合作,以確保平穩(wěn)過(guò)渡。”

對(duì)于接班人的標(biāo)準(zhǔn),傅懿德表示:“我認(rèn)為接班人顯然必須是一位偉大的領(lǐng)導(dǎo)者,并了解我們公司的關(guān)鍵要素。其中一個(gè)關(guān)鍵要素是(讓公司成為)能夠不斷增長(zhǎng)的品牌建設(shè)者。我們是一家成長(zhǎng)型公司,也是一家全球性公司。很明顯,能夠推動(dòng)全球增長(zhǎng),并能夠以適當(dāng)?shù)姆绞嚼^續(xù)重塑公司的成本結(jié)構(gòu),將是必不可少的特征。”

最后,傅懿德在展望2025財(cái)年時(shí)稱(chēng):“目前執(zhí)行的利潤(rùn)恢復(fù)和增長(zhǎng)計(jì)劃,能夠使我們抵消由中國(guó)高端美妝產(chǎn)品市場(chǎng)持續(xù)疲軟帶來(lái)的盈利壓力,從而產(chǎn)生比我們之前預(yù)期更溫和的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率增長(zhǎng)速度。雖然我們2025財(cái)年的銷(xiāo)售和利潤(rùn)前景令人失望,但今年我們將取得重要進(jìn)展。隨著我們實(shí)施戰(zhàn)略重置,繼續(xù)重新平衡區(qū)域增長(zhǎng),提高年度盈利能力,加強(qiáng)市場(chǎng)進(jìn)入和創(chuàng)新能力,再加上我們?cè)谌虻钠放?、產(chǎn)品組合和人才團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì),將使我們?cè)?026財(cái)年的表現(xiàn)跑贏高端美妝大盤(pán),并加速盈利擴(kuò)張。”(每經(jīng)記者舒冬妮對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))

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