一邊參加618大促，一邊宣布關店 歐萊雅旗下這個彩妝品牌怎么了？

每經(jīng)記者 杜蔚  丁舟洋    每經(jīng)編輯 董興生    

“本打算趁這幾天618滿減來買，結果卻看到要閉店的消息。”近日，歐萊雅集團旗下的美妝品牌NYXPROMAKEUP（以下簡稱“NYX”）要關閉天貓官方海外旗艦店（以下簡稱“NYX天貓店”）的消息，引發(fā)眾多粉絲的不舍，不少人紛紛曬出用過的產(chǎn)品，直呼“時代的眼淚”。

圖片來源：NYX天貓店

這個誕生于1999年的彩妝品牌，定位是“給消費者提供更平價的化妝品”，2014年被歐萊雅集團收購后，成為其“大眾化妝品部”的重要一員。2019年，NYX在天貓國際開設店鋪，開啟了在中國內(nèi)地市場的發(fā)展步伐。

從歐萊雅財報數(shù)據(jù)來看，NYX的表現(xiàn)并不遜色，為何突然縮減在中國的銷售渠道？令人唏噓的是，如今還在熱情參與年中大促的NYX，卻告訴粉絲會在6月21日0:00結束運營。這讓不少消費者陷入兩難，他們擔心，“618原價滿減買完沒多久，NYX就要因閉店而清倉甩賣了”。

“缺乏時尚連接點的國際品牌彩妝，很難在中國市場長遠發(fā)展。”一位熟悉國際大牌美妝運營的業(yè)內(nèi)人士在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示。

一邊積極參加618大促，一邊宣布關店在即

在彩妝市場，追隨好萊塢潮流的NYX被稱為“平價版的MAC”，曾憑借“高品質，低價位”贏得無數(shù)年輕女孩的青睞。“NYX的16色眼影盤、六盤遮瑕，我和朋友幾乎人手一個。”有粉絲追憶起該品牌的明星產(chǎn)品時表示。

而今，NYX的做法，著實讓粉絲吃了一驚：一邊積極參加618大促，一邊又宣布將于6月21日結束天貓官方海外旗艦店運營。

圖片來源：NYX天貓店

“這是基于品牌的相關戰(zhàn)略而做出的決定。”5月28日，《每日經(jīng)濟新聞》記者以消費者身份致電歐萊雅集團官方客服，相關工作人員告訴記者，NYX尚未在中國內(nèi)地市場開設線下專柜。

不過，記者采訪了解到，NYX海外京東自營旗艦店（以下簡稱“NYX京東店”）會繼續(xù)運營。“我們沒有收到關店計劃。”NYX京東店客服人員告訴記者，后續(xù)仍會正常經(jīng)營。

追溯NYX的“發(fā)家史”，該品牌誕生地為美國洛杉磯，1999年，時年25歲的美籍韓裔女性Toni Ko創(chuàng)辦了NYX。2014年，NYX被歐萊雅集團以5億美元（約合人民幣32.3億元）的價格收購，NYX與巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約、美即面膜、卡尼爾等品牌共同支撐起歐萊雅集團的“大眾化妝品部”。

圖片來源：歐萊雅集團官網(wǎng)

歐萊雅集團2023財年業(yè)績報告顯示，“大眾化妝品部”創(chuàng)下30多年來的最佳業(yè)績增長。2023財年，營收同比增長12.6%至超150億歐元。其中，彩妝類銷售額增長16%，對該部門的貢獻最大，財報專門提到，NYX是取得不俗業(yè)績增長的品牌之一。

NYX也為Toni Ko不斷積累財富，助她成為年輕的女富豪，Toni Ko曾連續(xù)4年登上福布斯發(fā)布的美國白手起家女富豪榜。

目前，NYX在小紅書上的筆記更新停留在1月25日，其小紅書店鋪空空如也；NYX的抖音賬號最后一次更新是在4月30日。這些跡象是否說明，進入中國內(nèi)地市場僅5年的NYX或將全面退出？《每日經(jīng)濟新聞》記者向歐萊雅集團方面及NYX發(fā)去采訪問題，但截至發(fā)稿未收到回復。

事實上，放眼全球，NYX并不是一個賣不動的過氣品牌。

歐萊雅集團2024年一季度銷售報告顯示，該集團“大眾化妝品部”開局良好，實現(xiàn)了11.1%的實際增長。該部門的四大主要品牌均實現(xiàn)兩位數(shù)增長，其中彩妝顯著增長，得益于歐萊雅的一款睫毛膏、美寶蓮粉底以及NYX唇彩。歐萊雅集團在報告中還專門提到，NYX唇彩的大賣得益于“超級碗”廣告的助力。

美國橄欖球大聯(lián)盟的年度冠軍賽“超級碗”在美國有著極高的人氣。2024年2月，知名歌手Cardi B與NYX合作拍攝了超級碗的廣告片，在當?shù)厥袌龅玫搅?ldquo;病毒式傳播”。

而Cardi B在北美掀起的NYX唇彩熱潮，似乎并未在中國市場引起同等量級的熱度。

其實，在2019年進入中國市場后，NYX也有過高光時刻。2021年的“618”期間，NYX是拿下天貓國際直營銷量排名第一的彩妝品牌，其一款眼影在進口眼影好評榜中排名第三。

圖片來源：淘寶

然而，好景不長，繼六色遮瑕盤后，NYX始終缺乏在中國市場上廣受認可的爆款新品。盡管今年618期間，截至5月28日，NYX的主打產(chǎn)品眼影盤仍登上“天貓進口眼影熱銷榜”，但若放在眼影熱銷全榜單中，NYX不敵酵色、橘朵、完美日記等國產(chǎn)品牌。

“NYX也不是不好，只是它太專業(yè)了，紫色、綠色飽和度太高，咱們普通人駕馭不住。”有中國消費者在社交平臺上表示。

圖片來源：抖音

進入中國后，NYX針對中國市場的運營顯然不夠“接地氣”。記者注意到，NYX在其小紅書等社交媒體平臺的官方賬號下，極少回復用戶提出的問題，服務意識與一些國貨品牌有差距。NYX官方旗艦店在抖音上發(fā)布的視頻往往只有個位數(shù)的點贊、收藏，可見其在中國消費品市場“網(wǎng)感”平平。

此外，在NYX所處的200元以下大眾價位帶，已經(jīng)有太多國貨美妝可以進行替代。而近年來，隨著國貨彩妝品牌市占率越來越高，大批海外品牌閉店、調(diào)整渠道或是直接退出中國市場。2022年以來，雅詩蘭黛集團旗下的Too Faced、擁有在中國市場超過20年經(jīng)營歷史的國際知名美妝品牌露華濃、LV母公司旗下的彩妝品牌貝玲妃等多個海外彩妝品牌相繼關店。

“這種缺乏時尚連接點的國際彩妝品牌在中國確實比較難做起來。彩妝是時裝的延伸，受到中國消費者喜歡的彩妝品牌往往背后都有‘時尚母牌’。正如香奈兒彩妝，最為其加分的元素便是香奈兒品牌本身。”一位熟悉國際大牌美妝運營的業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，而平價國際彩妝品牌在國內(nèi)要“卷”價格、“卷”強力營銷，“這類國際品牌‘卷’不過本土的彩妝”。