近百家品牌商爭奪“巴黎流量” 解析奧運(yùn)品牌商背后的“潑天富貴”

每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華  王紫薇    實(shí)習(xí)生 曾茜    每經(jīng)編輯 楊夏    

在鄭欽文奧運(yùn)女單奪冠的那場(chǎng)不到2小時(shí)的“封神之戰(zhàn)”中，體育愛好者張瑞（化名）發(fā)現(xiàn)了一些“華點(diǎn)”：鄭欽文所穿網(wǎng)球鞋，其耐克的logo（標(biāo)志）被白色膠帶蒙住了，而鄭欽文身上所穿的是耐克的“競對(duì)”（競爭對(duì)手）——阿迪達(dá)斯的網(wǎng)球服。而到最后鄭欽文站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)，所穿的領(lǐng)獎(jiǎng)服又印著安踏的logo。

安踏的領(lǐng)獎(jiǎng)服 圖片來源：微博@鄭欽文Ana

 

阿迪達(dá)斯的網(wǎng)球服 圖片來源：微博@鄭欽文Ana

“好家伙，她（鄭欽文）跟三個(gè)品牌都簽約了嗎？三個(gè)競對(duì)品牌？”張瑞第一時(shí)間發(fā)朋友圈表示震驚。他不知道的是，他看的不只是一場(chǎng)激烈的女單決賽，還是一場(chǎng)激烈的品牌營銷戰(zhàn)。

“耐克是鄭欽文的個(gè)人贊助商；阿迪達(dá)斯是中國網(wǎng)球協(xié)會(huì)官方合作伙伴，也是中國網(wǎng)球國家隊(duì)的贊助商，所以鄭欽文要穿著阿迪的網(wǎng)球服打球，其實(shí)（耐克的）鞋子原則也是不允許穿的，但是據(jù)說她習(xí)慣了這雙，擔(dān)心換鞋穿不習(xí)慣；最后領(lǐng)獎(jiǎng)服穿安踏，是因?yàn)榘蔡な侵袊鴬W委會(huì)合作伙伴，合作領(lǐng)獎(jiǎng)服很久了。”一位在產(chǎn)業(yè)深耕多年的行業(yè)人士對(duì)此解釋道。

“奧運(yùn)是獨(dú)一無二最高等級(jí)的體育事件，它對(duì)品牌方而言絕對(duì)是一個(gè)向全球展示的好機(jī)會(huì)。”國家體育總局“體育文化與體育宣傳發(fā)展戰(zhàn)略研究中心”高端智庫骨干專家、廣州體育學(xué)院教授曾文莉告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

在這樣的機(jī)會(huì)面前，品牌方使出渾身解數(shù)希望在奧運(yùn)會(huì)上嶄露頭角。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》不完全統(tǒng)計(jì)，本屆奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴超80家，此外還有安踏體育、特步國際、九牧王（601566.SH）、比音勒芬（002832.SZ）、舒華體育（605299.SH）等一眾上市公司頻頻“現(xiàn)身”奧運(yùn)會(huì)，更有不少企業(yè)通過快閃店、互動(dòng)體驗(yàn)、影院放映等“新玩法”加入這場(chǎng)流量爭奪賽中。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)企業(yè)而言，贊助奧運(yùn)并不一定帶來立竿見影的財(cái)務(wù)回報(bào)，但奧運(yùn)會(huì)是品牌曝光的絕佳機(jī)會(huì)，成為奧運(yùn)贊助商“幾乎沒有負(fù)面影響”。

近百家品牌商“大手筆”激戰(zhàn)

奧運(yùn)賽場(chǎng)上，一眾運(yùn)動(dòng)員們?yōu)橥黄谱约耗θ琳?；賽?chǎng)外，香榭麗舍大道上的“阿里廊”、巴黎塞納河畔的蒙牛“奶盒”跑道??品牌方紛紛押注，爭奪“巴黎流量”，試圖以小博大押中下一個(gè)冠軍。

巴黎奧運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站顯示，本屆奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴超過80家，分為全球合作伙伴、高級(jí)合作伙伴、官方合作伙伴以及官方支持。其中，在最高一級(jí)的15家全球合作伙伴中，有阿里巴巴和蒙牛兩家中國企業(yè)。

公開資料顯示，早在2017年，阿里巴巴就與國際奧委會(huì)簽訂12年的長約，成為奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商；2019年，可口可樂和蒙牛這兩家食品飲料巨頭也與國際奧委會(huì)達(dá)成了為期12年的合作協(xié)議，斥資30億美元聯(lián)手拿下連續(xù)三屆奧運(yùn)周期的贊助權(quán)。

“不論是頭部品牌還是新晉品牌，奧運(yùn)流量肯定是要蹭的，今年很多品牌的反應(yīng)都非常迅速，內(nèi)容有梗有新意，比往年的呈現(xiàn)更多樣化。”凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)坦言。

研究公司Similarweb相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在奧運(yùn)會(huì)開幕周（7月26日至8月1日），耐克和彪馬的網(wǎng)站訪問量飆升。數(shù)據(jù)顯示，在訪問Nike線上網(wǎng)站的人中，銷售轉(zhuǎn)化為8.69萬次。

身著彪馬服裝的運(yùn)動(dòng)員。 圖片來源：視頻截圖

除了官方“蓋章”認(rèn)證的合作伙伴之外，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，安踏體育、特步國際、九牧王、比音勒芬等一眾中國上市公司也頻頻“現(xiàn)身”奧運(yùn)會(huì)。例如，安踏為中國體育代表團(tuán)量身打造的龍鱗祥紋領(lǐng)獎(jiǎng)服“冠軍龍服”；而今年中國代表隊(duì)在奧運(yùn)會(huì)開幕式上穿的服裝則由九牧王提供。

安踏的“冠軍服” 圖片來源：微博@潘展樂

錦江酒店在今年6月曾在上證e互動(dòng)平臺(tái)上回復(fù)投資者稱，在奧運(yùn)會(huì)期間，其預(yù)計(jì)位于巴黎大區(qū)的直營酒店的平均房價(jià)較去年同期上升約150%，預(yù)計(jì)在7月及8月期間的直營酒店平均房價(jià)較去年同期上升約70%。但由于奧運(yùn)會(huì)舉辦時(shí)長較短，對(duì)公司全年業(yè)績影響有限。

圖片來源：上證e互動(dòng)平臺(tái)截圖

更有不少企業(yè)通過快閃店、互動(dòng)體驗(yàn)、影院放映等“新玩法”加入這場(chǎng)體育盛會(huì)的流量爭奪賽中。

在觀看方式上，中國電影旗下發(fā)行公司與中央廣播電視總臺(tái)中廣影視衛(wèi)星有限責(zé)任公司就中央廣播電視總臺(tái)2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)電視節(jié)目在內(nèi)地院線影院的發(fā)行放映達(dá)成獨(dú)家合作，觀眾可以在部分影院觀看此次奧運(yùn)會(huì)比賽。

在食品飲料領(lǐng)域，奧運(yùn)會(huì)期間，喜茶、霸王茶姬、盼盼食品等中國企業(yè)直接將快閃店開到了法國巴黎的街頭。喜茶還與安踏冠軍推出聯(lián)名產(chǎn)品，一度賣斷貨；霸王茶姬也推出抽徽章等奧運(yùn)周邊活動(dòng)。

喜茶方面告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，喜茶在巴黎11區(qū)打造的快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”開業(yè)首日即售出超1000杯，首日銷售金額突破1萬歐元。霸王茶姬方面同樣給出了數(shù)據(jù)稱，TEA BAR的快閃首日的人流量在1500~2000人左右，后續(xù)外國友人比例有明顯增加。

品牌更青睞游泳、跳水、乒乓球運(yùn)動(dòng)員

早在奧運(yùn)會(huì)開始之前，各大品牌方就提前布局，率先考察物色，試圖押注下一個(gè)冠軍。畢竟，流量在哪里，品牌的資金投入就會(huì)涌向哪里。

在拼多多、抖音、淘寶上，從土耳其射擊大叔的耳塞、到孫穎莎的鑰匙扣，再到鄭欽文的網(wǎng)球裙、樊振東的球衣等“冠軍同款”已成為炙手可熱的超級(jí)爆品；而潘展樂、鄭欽文、樊振東、全紅嬋等這些備受關(guān)注的熱門運(yùn)動(dòng)員，更是成為“行走的流量”，在奪冠后迅速吸引品牌目光，身價(jià)暴漲。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，有的品牌廣撒網(wǎng)，率先簽約押寶多位潛力運(yùn)動(dòng)員；而有的則精準(zhǔn)“捕捉”，簽下明星熱門選手；還有一些品牌，在運(yùn)動(dòng)員奪冠后，迅速反應(yīng)，推出一系列聯(lián)合活動(dòng)，例如鄭欽文的個(gè)人贊助商耐克。

“品牌商第一個(gè)肯定更傾向于通過冠軍來代言；第二則是通過冠軍代言人能夠帶來更強(qiáng)的頭部品牌心智，來提高品牌的溢價(jià)，最后才是宣傳營銷。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

今年6月，安踏官宣樊振東為品牌代言；今年4月，霸王茶姬官宣中國網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文成為品牌首位“健康大使”，此外霸王茶姬還簽約中國田徑運(yùn)動(dòng)員劉翔、游泳運(yùn)動(dòng)員汪順、羽毛球運(yùn)動(dòng)員陳清晨、賈一凡、霹靂舞運(yùn)動(dòng)員劉清漪等擔(dān)任品牌健康大使；而耐克更是早在9年前就已開始押注鄭欽文，鄭欽文拿下耐克的球衣贊助，雙方合作延續(xù)至今。

在莊帥看來，品牌提前鎖定運(yùn)動(dòng)員，其實(shí)和電影宣傳很像，在電影未上市時(shí)通過演員、導(dǎo)演、市場(chǎng)等去判斷其是否有冠軍潛力。體育賽事中，在運(yùn)動(dòng)員未奪冠或排名未明顯上升時(shí)，品牌提前去贊助、合作，成本是相對(duì)比較低的，如果最終奪冠，對(duì)于品牌而言顯然更劃算。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，在今年巴黎奧運(yùn)會(huì)中，從目前中國熱門運(yùn)動(dòng)員獎(jiǎng)牌獲得者背后的商業(yè)合作來看，游泳、跳水、乒乓球等項(xiàng)目中的運(yùn)動(dòng)員更受品牌歡迎。

從已統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，鄭欽文、潘展樂、汪順、王楚欽、覃海洋等相關(guān)商業(yè)合作均超5家。其中，這些商業(yè)合作中，有的品牌是和運(yùn)動(dòng)員本人簽約，而有的則與國家隊(duì)攜手，例如藍(lán)月亮、自然堂為中國跳水隊(duì)官方合作伙伴；安踏贊助了中國國家游泳隊(duì)、中國花樣游泳隊(duì)、中國體操隊(duì)等多支中國國家隊(duì)等。

在林岳看來，品牌方青睞中國優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目是歷來傳統(tǒng)，乒乓球、跳水這些絕對(duì)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目屬于穩(wěn)健型的投資，基本不會(huì)押錯(cuò)寶；而一些有新收獲的項(xiàng)目例如網(wǎng)球、自由式小輪車等后續(xù)爆發(fā)，找到代言人與品牌間的鏈接，對(duì)品牌而言也是一種錯(cuò)位競爭。

“花小錢辦大事”大部分奧運(yùn)贊助收益大過成本

LVMH集團(tuán)總計(jì)贊助巴黎奧運(yùn)會(huì)的金額高達(dá)1.5億歐元，蒙牛與可口可樂花費(fèi)近30億美元聯(lián)名贊助??品牌們大手筆爭奪奧運(yùn)贊助的背后，究竟是不是一門劃算的好生意？

林岳告訴記者，用流量思維來看，奧運(yùn)是不可多得的“流量池”。“全球的眼光在短時(shí)間內(nèi)被聚集，任何品牌都不應(yīng)錯(cuò)過這樣的流量，但不一定就是門好生意。”不過，也有行業(yè)人士認(rèn)為，奧運(yùn)賽場(chǎng)上曝光的成本不低，需要根據(jù)品牌方自身實(shí)力來綜合評(píng)估。

比如2021年東京奧運(yùn)會(huì)就讓不少贊助品牌吃了虧。豐田支付8.35億美元（約合人民幣60億元）成為頂級(jí)贊助商，但因?yàn)槭艿揭咔榈扔绊?，豐田最后宣布退出了對(duì)東京奧運(yùn)會(huì)的贊助；日本保險(xiǎn)巨頭東京海上日動(dòng)火災(zāi)保險(xiǎn)與和東京奧委會(huì)簽署了奧運(yùn)延期或取消的定制型賽事（取消）保險(xiǎn)，結(jié)果就遇到了小概率事件：奧運(yùn)延期。這家保險(xiǎn)公司在2021年已經(jīng)因此賠付了500億日元（折合約29.4億元人民幣）。

但通常來看，企業(yè)在奧運(yùn)贊助中還是收獲不少。從過往的企業(yè)贊助奧運(yùn)后的營收表現(xiàn)來看，奧運(yùn)對(duì)企業(yè)營收的拉動(dòng)有一定作用。

例如，與中國奧組委合作緊密的伊利股份（600887.SH，股價(jià)24.19元，市值1539.96億元），在2021年東京奧運(yùn)會(huì)舉辦年份，伊利實(shí)現(xiàn)營收約1101.44億元，同比增長14.11%，其中在2021年涵蓋奧運(yùn)舉辦月份的第三季度，伊利營收約283.81億元，同比增長8.48%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤約26.22億元，同比增長14.56%。

2022年北京冬奧會(huì)舉辦，伊利全年?duì)I業(yè)總收入1226.98億元，同比增長11.4%。在冬奧會(huì)舉辦的一季度，伊利一季度營收約為309.13億元，同比增長13.41%；歸母凈利潤約為35.19億元，同比增長24.32%。

在這兩個(gè)奧運(yùn)年，伊利的營銷費(fèi)用也在水漲船高。2021年東京奧運(yùn)會(huì)周期，伊利股份該年度的廣告營銷費(fèi)為126.1億元，同比增長14.65%；2022年，北京冬奧會(huì)周期，伊利廣告營銷費(fèi)達(dá)到146.97億元，同比增長超16%。在2019、2023年非奧運(yùn)年費(fèi)，伊利的廣告營銷費(fèi)用奧運(yùn)年份有所減少，分別為110.41億元、139.91億元。

營銷投入巨大，但回報(bào)可觀。曾任北京發(fā)改委奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)高級(jí)顧問的黃為對(duì)媒體分析稱，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運(yùn)會(huì)，投入1億美元，知名度可提高3%。行業(yè)人士指出，奧運(yùn)帶來的曝光不僅僅會(huì)反映在企業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)上，還有對(duì)品牌價(jià)值的加持。

“大部分的奧運(yùn)贊助還是收益大過成本。尤其是對(duì)希望全球化擴(kuò)張的品牌來說，奧運(yùn)期間的曝光可能是最好的方式，對(duì)于品牌溢價(jià)的影響巨大。”莊帥表示。

2004年，中國品牌聯(lián)想與國際奧委會(huì)簽約，成為第一家躋身TOP贊助商陣營的中國企業(yè)。據(jù)媒體報(bào)道，從2004年到2006年，聯(lián)想的品牌價(jià)值由307億元提升到了607億元，品牌美譽(yù)度從53%上升到62%，聯(lián)想CEO楊元慶也曾表示：“我相信奧運(yùn)營銷是這一成績的主要貢獻(xiàn)者。”

但正所謂“奧運(yùn)賽場(chǎng)上沒有小品牌”，面對(duì)激烈的競爭，并非人人都能成為TOP贊助商。因此，在多次奧運(yùn)會(huì)中，不少品牌也“花小錢辦大事”，尋找更性價(jià)比的贊助方式。林岳認(rèn)為，不同的贊助方式很難說哪種贊助方式的性價(jià)比高。“投資就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，這些賭注一旦下了，肯定是有輸有贏。”