全紅嬋、潘展樂(lè)、鄭欽文??借奧運(yùn)人氣，“小屏”搶流量“金牌”

每經(jīng)記者 宋美璐  杜蔚    實(shí)習(xí)生 曾茜    每經(jīng)編輯 文多    

全紅嬋、王楚欽、孫穎莎、潘展樂(lè)、鄭欽文??他們的奧運(yùn)戰(zhàn)事，正通過(guò)短視頻廣為傳播。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，這幾天，觀眾看第33屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“巴黎奧運(yùn)會(huì)”）的熱情正在被全面點(diǎn)燃，奧運(yùn)不僅成了超大銀屏“巨幕”的新生意，助其一場(chǎng)收入近萬(wàn)元（《直擊巴黎奧運(yùn)|有的影廳爆滿，有的影廳開不了場(chǎng)，“奧運(yùn)”進(jìn)影院是機(jī)遇還是泡沫？》），還在“小屏”——短視頻平臺(tái)上，打響了流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

圖片來(lái)源：短視頻平臺(tái)截圖

和影城這樣的 “新兵”不同，“小屏”早已參與過(guò)奧運(yùn)會(huì)賽事播放，并享受到了流量紅利。“在（2020年）東京奧運(yùn)會(huì)、（2022年）北京冬奧會(huì)期間，我們平臺(tái)的整體消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)63.2%、45.8%；GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)88%、56.5%。” 快手相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

今年巴黎奧運(yùn)會(huì)的“短視頻賽事”不只快手一家參與，抖音集團(tuán)方面（以下簡(jiǎn)稱抖音）也拿到了轉(zhuǎn)播權(quán)。在這場(chǎng)盛大的流量“金牌”角逐中，短視頻們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)商業(yè)轉(zhuǎn)化，搶到更多 “金牌”，從而給平臺(tái)帶來(lái)真正的GMV增長(zhǎng)？

短視頻平臺(tái)暗戰(zhàn)奧運(yùn)流量“金牌”

巴黎奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)內(nèi)，各國(guó)運(yùn)動(dòng)員全情投入爭(zhēng)奪獎(jiǎng)牌，場(chǎng)外，短視頻平臺(tái)也打響了流量“金牌”的爭(zhēng)奪賽。

截至8月1日上午11時(shí)許，中國(guó)代表團(tuán)以9金7銀3銅共19枚獎(jiǎng)牌，居金牌榜第一 圖片來(lái)源：網(wǎng)頁(yè)截圖

從精彩瞬間的捕捉到幕后故事的分享，短視頻正迅速成為體育賽事傳播的新陣地。今年，抖音、快手均與中央廣播電視總臺(tái)達(dá)成授權(quán)合作協(xié)議，成為2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商。這是兩大短視頻平臺(tái)首次在奧運(yùn)賽事上正面對(duì)壘。

“今年夏天，最受大家關(guān)注的莫過(guò)于巴黎奧運(yùn)會(huì)。但因?yàn)闀r(shí)差原因，就觀看環(huán)境而言，觀眾看直播的氛圍相對(duì)較弱。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，短視頻獲得巴黎奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)益，是對(duì)國(guó)人觀賽方式的一個(gè)重要補(bǔ)充。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，截至7月30日16時(shí)許，抖音上已有1193.64萬(wàn)位網(wǎng)友成為虛擬“火炬手”。在抖音熱榜排名前10的話題中，有8個(gè)與奧運(yùn)相關(guān)，涉及賽事日程、精彩瞬間、賽后采訪、場(chǎng)外互動(dòng)等多個(gè)方面，多個(gè)詞條熱度超千萬(wàn)。

圖片來(lái)源：抖音截圖

記者采訪獲悉，近年來(lái)，體育內(nèi)容已經(jīng)成為短視頻平臺(tái)的必爭(zhēng)之地，在這個(gè)四年一度、全球影響力最大的賽事上，各平臺(tái)更是鉚足了勁。

抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，抖音提前半年就開始籌備奧運(yùn)會(huì)。平臺(tái)邀請(qǐng)了超過(guò)300名中國(guó)代表團(tuán)運(yùn)動(dòng)員開設(shè)個(gè)人抖音賬號(hào)，記錄奧運(yùn)之旅。 “#巴黎奧運(yùn)會(huì)中國(guó)選手已就位#”話題目前在看人數(shù)已超1660萬(wàn)。

“短視頻參與奧運(yùn)會(huì)，也是希望能爭(zhēng)取更多流量，從而更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴記者，短視頻若能深挖巴黎奧運(yùn)會(huì)的題材，例如捕捉一些賽場(chǎng)的細(xì)節(jié)，引發(fā)大眾的共鳴，形成討論、爭(zhēng)議等互動(dòng)，就有望爭(zhēng)奪到更多流量。

在張毅看來(lái)，觀眾通過(guò)短視頻看巴黎奧運(yùn)會(huì)，重點(diǎn)絕非看直播，而是希望通過(guò)短視頻上的相關(guān)話題，找到可社交的內(nèi)容。因此，快手、抖音推出了多檔互動(dòng)玩法和節(jié)目，互動(dòng)玩法上有傳火炬、看賽事、猜勝負(fù)、玩游戲等，在節(jié)目方面，抖音有《巴黎奧運(yùn)會(huì)賽事特別節(jié)目》《冠軍駕到》，快手則推出了《冠軍來(lái)了》《冠軍觀賽團(tuán)》等。

賽事流量能否將10億用戶轉(zhuǎn)化為商單？

熱門賽事，對(duì)短視頻平臺(tái)GMV的拉動(dòng)是實(shí)實(shí)在在的。

在2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，快手平臺(tái)上的奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)到730億次。巨大流量也讓品牌商受益，彼時(shí)，寶潔、花西子、加多寶、安踏、必勝客等近30個(gè)品牌作為“金主”與快手進(jìn)行了合作。

“在（2020年）東京奧運(yùn)會(huì)、（2022年）北京冬奧會(huì)期間，通過(guò)我們平臺(tái)購(gòu)買商品的用戶數(shù)及消費(fèi)金額均高于日常。”快手相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，上述兩大體育賽事期間，快手的整體消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)63.2%、45.8%，GMV則同比增長(zhǎng)88%、56.5%。

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《2023我國(guó)短視頻領(lǐng)域年度報(bào)告：市場(chǎng)格局與投資觀察》預(yù)計(jì)，未來(lái)兩年短視頻市場(chǎng)規(guī)模突破3000億元大關(guān)后，將繼續(xù)保持穩(wěn)步擴(kuò)增。

《2023我國(guó)短視頻領(lǐng)域年度報(bào)告：市場(chǎng)格局與投資觀察》截圖

據(jù)第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2023年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為10.92億人。面對(duì)4年一次的奧運(yùn)大年，短視頻平臺(tái)如何借體育熱浪，更好地將這超10億用戶實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化？

“能給短視頻平臺(tái)帶來(lái)最大經(jīng)濟(jì)效益的，其實(shí)就是‘賣貨’。”張毅向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，借助賽事流量，短視頻能否成功將其轉(zhuǎn)化為商單，很關(guān)鍵。他進(jìn)一步舉例說(shuō)： “正如目前，我國(guó)跳水運(yùn)動(dòng)員全紅嬋穿過(guò)的‘丑魚拖鞋’，引領(lǐng)了巴黎奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上的松弛時(shí)尚風(fēng)潮。此時(shí)，短視頻就應(yīng)該迅速聯(lián)動(dòng)相關(guān)企業(yè)，借此契機(jī)讓‘丑魚拖鞋’熱賣。”

“我們的核心策略是，通過(guò)整合全線內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)資源，為用戶提供賽事內(nèi)容及互動(dòng)體驗(yàn)，為品牌、商家提供營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，釋放7億用戶消費(fèi)力。”快手相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，具體的落地方案是通過(guò)“體育+”的形式進(jìn)行跨界結(jié)合。

在“體育+內(nèi)容”方面，上述快手負(fù)責(zé)人表示：“我們將在奧運(yùn)大事件節(jié)點(diǎn)，發(fā)揮平臺(tái)在短劇行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)明星運(yùn)動(dòng)員、行業(yè)頭部導(dǎo)演、高燃熱血達(dá)人打造營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)超級(jí)大曝光。”比如，短劇《奪冠》《造浪少年》就是針對(duì)奧運(yùn)上線的。

“體育+電商”方面，快手的做法是，在奧運(yùn)界面附加相關(guān)的“金牌好貨”“特惠團(tuán)購(gòu)”等活動(dòng)入口。據(jù)悉，快手將通過(guò)預(yù)埋商品等方式，滿足用戶邊看邊買的一站式購(gòu)物需求，目前，已經(jīng)吸引近2800個(gè)商家加入。

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抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者透露，抖音目前已推出“聯(lián)合運(yùn)營(yíng)”的合作模式，這與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)采買版權(quán)然后自運(yùn)營(yíng)不同，該合作模式支持體育賽事直播等在抖音運(yùn)營(yíng)。

除了對(duì)短視頻平臺(tái)GMV的直接拉動(dòng)外，賽事進(jìn)“小屏”還折射出更多商業(yè)潛力。

“2024年上半年，我們平臺(tái)上體育付費(fèi)比賽直播的金額已經(jīng)超過(guò)2023年全年。”上述抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，今年“張志磊vs維爾德”的拳擊賽，達(dá)到了單場(chǎng)用戶付費(fèi)金額幾百萬(wàn)元。

短視頻借賽事敲門磚，賺足了用戶的目光后，張毅認(rèn)為，若想用戶長(zhǎng)期停留，還需做好“賽事周邊”，為用戶長(zhǎng)線提供能產(chǎn)生情緒價(jià)值的熱點(diǎn)話題。