實行不過半年有余 淘寶松綁“僅退款”：既要用戶為先、也不想與商家離心 如何平衡成兩難

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 張海妮    

實行不過半年有余，淘寶的“僅退款”策略就有了變動。

7月26日，淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”策略，依據(jù)新版體驗分提升商家售后自主權(quán)，對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。相關(guān)策略將于8月9日起正式實施。

據(jù)悉，新策略上線后，對店鋪綜合體驗分≥4.8分的商家，平臺不會通過旺旺主動介入、支持收貨后的僅退款，而是鼓勵商家先跟消費者協(xié)商。

其他分段的商家，平臺將依據(jù)體驗分與行業(yè)性質(zhì)，分別給予不同程度的自主處置權(quán)。體驗分越高，商家處置權(quán)越大。

此外，《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，自2024年9月1日起，天貓將取消平臺年度軟件服務(wù)年費（以下簡稱年費）：9月起入駐的新商家無需支付年費；已支付年費的商家，天貓將按結(jié)算規(guī)則分批退還。

同樣在這個7月，據(jù)36氪報道，淘寶弱化了絕對低價戰(zhàn)略，自去年起搜索權(quán)重按照“五星價格力”分配的體系被弱化，更強調(diào)按GMV（交易金額）分配。

此前，業(yè)內(nèi)有說法：“淘寶和拼多多越來越像了。”如今，淘寶在僅退款上給予商家更多自主處置權(quán)，可見還是不想與商家離心。

淘天動作頻頻

據(jù)記者了解，本次淘寶松綁“僅退款”給予商家更多自主處置權(quán)的同時，淘寶還將提供多份售后服務(wù)方案供商家選擇，引導(dǎo)商家持續(xù)優(yōu)化售后服務(wù)，減少“僅退款”帶來的糾紛及資損。

此外，淘寶還優(yōu)化了僅退款申訴環(huán)節(jié)。商家發(fā)起申訴后，平臺會請第三方檢測機構(gòu)對商品進行抽檢，若檢測通過，平臺將賠付損失給商家。

對于僅退款，業(yè)內(nèi)一直有爭議，不少商家對此抱怨連連。

上海財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟系教授、電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，在她看來，僅退款應(yīng)該是針對一些信譽差的商家，“調(diào)整這個策略我覺得是回歸一種公允價值觀”。

知名經(jīng)濟學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林則對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，淘寶松綁“僅退款”是為了平衡商家和顧客，讓評分較高的商家面對僅退款的時候有選擇權(quán)，松綁一部分信譽好的商家。

從推出到松綁“僅退款”可以看出，在如何提高消費者體驗的同時盡可能保護商家的權(quán)益，在二者之間達成巧妙平衡，對淘天來說也至關(guān)重要。

今年2月，在強調(diào)“用戶為先”是當下的戰(zhàn)略核心之后，阿里巴巴集團CEO吳泳銘在財報電話會上表示：“淘寶天貓集團堅持‘萬能的淘寶’定位，在消費分級體系下，為不同消費者提供好貨、好價、好服務(wù)的購物體驗，就一定能獲得用戶的信任，重回增長軌道。”

具體舉措上，自去年12月底開始，淘寶先后推出了僅退款政策、新疆地區(qū)包郵服務(wù)、先用后付、店鋪體驗評分系統(tǒng)升級、網(wǎng)頁版全面改造等一系列措施。

今年5月，阿里在發(fā)布最新財報時還指出，“我們正對具價格競爭力的商品供應(yīng)、客戶服務(wù)、會員體系權(quán)益和技術(shù)等領(lǐng)域加大戰(zhàn)略性投入，旨在提升用戶體驗，從而提高消費者留存率，并提升購買頻次”?；谶@一戰(zhàn)略，淘寶天貓密集推出變革措施，加大相關(guān)領(lǐng)域投資力度。

值得一提的是，與松綁“僅退款”這一消息同時官宣的，還有9月1日起天貓將全面取消年費的消息?？梢娫谧非筇嵘脩趔w驗的同時，淘天也想安撫好商家。

此前，天貓不同類目商家每年需支付3萬元~6萬元的年費。免除后，2024年9月1日之后入駐天貓的新商家，不需要再支付這筆費用。同時，對于2024年1月—8月經(jīng)營成交額達成全年目標的商家，天貓會將全額返還年費。

此外，淘天方面對記者表示，4月起其面向全平臺商家推出了多項惠商舉措，包括生意參謀、店小蜜客服機器人、圖片空間等重要經(jīng)營服務(wù)即將向商家免費提供。這一系列舉措，將惠及淘寶天貓平臺千萬商家，幫助商家，尤其是中小商家大幅降低經(jīng)營成本。

7月，還有消息稱，淘寶秘密推出了一項全新的出海項目，名稱為“大服飾全球包郵計劃”。淘寶服飾將提供高額郵費補貼，直接對海外消費者包郵。商家擁有自主定價權(quán)和貨權(quán)，無需另外開店，無需考慮跨境物流，收到訂單后只需把貨發(fā)至國內(nèi)的集運倉，到倉即確收，0退貨、0退款、0運費險。

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 譚玉涵 攝（資料圖） 

GMV為首要任務(wù)？

今年以來，淘天集團也弱化了絕對低價戰(zhàn)略，弱化按價格分配流量。

據(jù)36氪報道，今年上半年，許多類目的五星價格力已逐一取消。今年淘寶考核的重點也轉(zhuǎn)變?yōu)镚MV、AAC（平均消費金額），而不再追求由低價帶來的高DAC（訂單量）。

在今年5月的財報會議上，吳泳銘表示，提升商品競爭力、效率，以及客戶服務(wù)和消費體驗，從而帶動GMV增長和用戶消費頻次，是今年的首要任務(wù)。他表示：“我們相信，只有在這些領(lǐng)域取得顯著進展后，提升GMV和CMR（客戶管理費）將是順其自然的結(jié)果。”

此外，據(jù)媒體報道，7月24日，有消息稱，日前抖音電商調(diào)整經(jīng)營目標優(yōu)先級，不再把“價格力”放在首位，下半年將重點追求GMV增長。針對此消息，抖音方面并未回應(yīng)《每日經(jīng)濟新聞》記者。

對此，崔麗麗向記者表示，隨著各平臺都在調(diào)整低價相關(guān)的策略，可以預(yù)期低價比拼的策略有效性已經(jīng)越來越低，平臺在與商家一起熬過之后發(fā)現(xiàn)這一策略的紅利已經(jīng)見底。

不過，據(jù)記者了解，淘天還是在做大“低價”商品的供給。

3月26日，1688官宣全面入淘。在此之前，外界已經(jīng)關(guān)注到，1688近日在淘寶開了三家店——1688嚴選淘寶店、1688企業(yè)自采天貓店和1688工業(yè)行家選天貓店。

據(jù)阿里內(nèi)部人士透露，這些1688的淘寶店會整合成一個類似天貓超市的頻道，并在淘寶推出1688嚴選貼牌的源頭廠貨。

今年1月，主打源頭工廠直供的“淘工廠”業(yè)務(wù)全面升級，啟動了面向產(chǎn)業(yè)帶廠商的新品傭金激勵計劃，推出兩大項傭金優(yōu)惠政策，最高優(yōu)惠幅度高達95%，普通商品最大優(yōu)惠50%。此外，針對品牌商品，4月份淘寶百億元補貼首次啟動“百億秒殺節(jié)”，持續(xù)加碼“真補貼、真省錢”，在全網(wǎng)低價基礎(chǔ)上，再打7折。

值得一提的是，根據(jù)最新財報，截至3月31日的季度內(nèi)，淘寶天貓商品交易總額、訂單數(shù)均取得同比兩位數(shù)增長。該季度，淘天集團實現(xiàn)營收932.16億元，同比增長4%，客戶管理費收入同比增長5%

雖說實現(xiàn)了GMV兩位數(shù)增長，但是CMR的增長只有5%，為了進一步提高投資回報率和商家滲透率，淘天將進一步推出商業(yè)化產(chǎn)品。7月2日，阿里媽媽披露，其“全站推廣”將在近期全量上線。

在白熱化的電商競爭中，電商平臺各出奇招，在提升自身競爭力的同時也不停地面對著各種抉擇。在一個理想的電商生態(tài)中，無論是平臺和商家都應(yīng)該能賺到錢，而消費者，也能享受到合理低價的商品和良好的服務(wù)。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 譚玉涵 攝（資料圖）