實(shí)行不過(guò)半年有余 淘寶松綁“僅退款”：既要用戶為先、也不想與商家離心 如何平衡成兩難

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 張海妮    

實(shí)行不過(guò)半年有余，淘寶的“僅退款”策略就有了變動(dòng)。

7月26日，淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”策略，依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。相關(guān)策略將于8月9日起正式實(shí)施。

據(jù)悉，新策略上線后，對(duì)店鋪綜合體驗(yàn)分≥4.8分的商家，平臺(tái)不會(huì)通過(guò)旺旺主動(dòng)介入、支持收貨后的僅退款，而是鼓勵(lì)商家先跟消費(fèi)者協(xié)商。

其他分段的商家，平臺(tái)將依據(jù)體驗(yàn)分與行業(yè)性質(zhì)，分別給予不同程度的自主處置權(quán)。體驗(yàn)分越高，商家處置權(quán)越大。

此外，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，自2024年9月1日起，天貓將取消平臺(tái)年度軟件服務(wù)年費(fèi)（以下簡(jiǎn)稱年費(fèi)）：9月起入駐的新商家無(wú)需支付年費(fèi)；已支付年費(fèi)的商家，天貓將按結(jié)算規(guī)則分批退還。

同樣在這個(gè)7月，據(jù)36氪報(bào)道，淘寶弱化了絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，自去年起搜索權(quán)重按照“五星價(jià)格力”分配的體系被弱化，更強(qiáng)調(diào)按GMV（交易金額）分配。

此前，業(yè)內(nèi)有說(shuō)法：“淘寶和拼多多越來(lái)越像了。”如今，淘寶在僅退款上給予商家更多自主處置權(quán)，可見(jiàn)還是不想與商家離心。

淘天動(dòng)作頻頻

據(jù)記者了解，本次淘寶松綁“僅退款”給予商家更多自主處置權(quán)的同時(shí)，淘寶還將提供多份售后服務(wù)方案供商家選擇，引導(dǎo)商家持續(xù)優(yōu)化售后服務(wù)，減少“僅退款”帶來(lái)的糾紛及資損。

此外，淘寶還優(yōu)化了僅退款申訴環(huán)節(jié)。商家發(fā)起申訴后，平臺(tái)會(huì)請(qǐng)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)商品進(jìn)行抽檢，若檢測(cè)通過(guò)，平臺(tái)將賠付損失給商家。

對(duì)于僅退款，業(yè)內(nèi)一直有爭(zhēng)議，不少商家對(duì)此抱怨連連。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授、電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在她看來(lái)，僅退款應(yīng)該是針對(duì)一些信譽(yù)差的商家，“調(diào)整這個(gè)策略我覺(jué)得是回歸一種公允價(jià)值觀”。

知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林則對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，淘寶松綁“僅退款”是為了平衡商家和顧客，讓評(píng)分較高的商家面對(duì)僅退款的時(shí)候有選擇權(quán)，松綁一部分信譽(yù)好的商家。

從推出到松綁“僅退款”可以看出，在如何提高消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)盡可能保護(hù)商家的權(quán)益，在二者之間達(dá)成巧妙平衡，對(duì)淘天來(lái)說(shuō)也至關(guān)重要。

今年2月，在強(qiáng)調(diào)“用戶為先”是當(dāng)下的戰(zhàn)略核心之后，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：“淘寶天貓集團(tuán)堅(jiān)持‘萬(wàn)能的淘寶’定位，在消費(fèi)分級(jí)體系下，為不同消費(fèi)者提供好貨、好價(jià)、好服務(wù)的購(gòu)物體驗(yàn)，就一定能獲得用戶的信任，重回增長(zhǎng)軌道。”

具體舉措上，自去年12月底開(kāi)始，淘寶先后推出了僅退款政策、新疆地區(qū)包郵服務(wù)、先用后付、店鋪體驗(yàn)評(píng)分系統(tǒng)升級(jí)、網(wǎng)頁(yè)版全面改造等一系列措施。

今年5月，阿里在發(fā)布最新財(cái)報(bào)時(shí)還指出，“我們正對(duì)具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品供應(yīng)、客戶服務(wù)、會(huì)員體系權(quán)益和技術(shù)等領(lǐng)域加大戰(zhàn)略性投入，旨在提升用戶體驗(yàn)，從而提高消費(fèi)者留存率，并提升購(gòu)買頻次”。基于這一戰(zhàn)略，淘寶天貓密集推出變革措施，加大相關(guān)領(lǐng)域投資力度。

值得一提的是，與松綁“僅退款”這一消息同時(shí)官宣的，還有9月1日起天貓將全面取消年費(fèi)的消息。可見(jiàn)在追求提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，淘天也想安撫好商家。

此前，天貓不同類目商家每年需支付3萬(wàn)元~6萬(wàn)元的年費(fèi)。免除后，2024年9月1日之后入駐天貓的新商家，不需要再支付這筆費(fèi)用。同時(shí)，對(duì)于2024年1月—8月經(jīng)營(yíng)成交額達(dá)成全年目標(biāo)的商家，天貓會(huì)將全額返還年費(fèi)。

此外，淘天方面對(duì)記者表示，4月起其面向全平臺(tái)商家推出了多項(xiàng)惠商舉措，包括生意參謀、店小蜜客服機(jī)器人、圖片空間等重要經(jīng)營(yíng)服務(wù)即將向商家免費(fèi)提供。這一系列舉措，將惠及淘寶天貓平臺(tái)千萬(wàn)商家，幫助商家，尤其是中小商家大幅降低經(jīng)營(yíng)成本。

7月，還有消息稱，淘寶秘密推出了一項(xiàng)全新的出海項(xiàng)目，名稱為“大服飾全球包郵計(jì)劃”。淘寶服飾將提供高額郵費(fèi)補(bǔ)貼，直接對(duì)海外消費(fèi)者包郵。商家擁有自主定價(jià)權(quán)和貨權(quán)，無(wú)需另外開(kāi)店，無(wú)需考慮跨境物流，收到訂單后只需把貨發(fā)至國(guó)內(nèi)的集運(yùn)倉(cāng)，到倉(cāng)即確收，0退貨、0退款、0運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 譚玉涵 攝（資料圖） 

GMV為首要任務(wù)？

今年以來(lái)，淘天集團(tuán)也弱化了絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，弱化按價(jià)格分配流量。

據(jù)36氪報(bào)道，今年上半年，許多類目的五星價(jià)格力已逐一取消。今年淘寶考核的重點(diǎn)也轉(zhuǎn)變?yōu)镚MV、AAC（平均消費(fèi)金額），而不再追求由低價(jià)帶來(lái)的高DAC（訂單量）。

在今年5月的財(cái)報(bào)會(huì)議上，吳泳銘表示，提升商品競(jìng)爭(zhēng)力、效率，以及客戶服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)，從而帶動(dòng)GMV增長(zhǎng)和用戶消費(fèi)頻次，是今年的首要任務(wù)。他表示：“我們相信，只有在這些領(lǐng)域取得顯著進(jìn)展后，提升GMV和CMR（客戶管理費(fèi)）將是順其自然的結(jié)果。”

此外，據(jù)媒體報(bào)道，7月24日，有消息稱，日前抖音電商調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，不再把“價(jià)格力”放在首位，下半年將重點(diǎn)追求GMV增長(zhǎng)。針對(duì)此消息，抖音方面并未回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

對(duì)此，崔麗麗向記者表示，隨著各平臺(tái)都在調(diào)整低價(jià)相關(guān)的策略，可以預(yù)期低價(jià)比拼的策略有效性已經(jīng)越來(lái)越低，平臺(tái)在與商家一起熬過(guò)之后發(fā)現(xiàn)這一策略的紅利已經(jīng)見(jiàn)底。

不過(guò)，據(jù)記者了解，淘天還是在做大“低價(jià)”商品的供給。

3月26日，1688官宣全面入淘。在此之前，外界已經(jīng)關(guān)注到，1688近日在淘寶開(kāi)了三家店——1688嚴(yán)選淘寶店、1688企業(yè)自采天貓店和1688工業(yè)行家選天貓店。

據(jù)阿里內(nèi)部人士透露，這些1688的淘寶店會(huì)整合成一個(gè)類似天貓超市的頻道，并在淘寶推出1688嚴(yán)選貼牌的源頭廠貨。

今年1月，主打源頭工廠直供的“淘工廠”業(yè)務(wù)全面升級(jí)，啟動(dòng)了面向產(chǎn)業(yè)帶廠商的新品傭金激勵(lì)計(jì)劃，推出兩大項(xiàng)傭金優(yōu)惠政策，最高優(yōu)惠幅度高達(dá)95%，普通商品最大優(yōu)惠50%。此外，針對(duì)品牌商品，4月份淘寶百億元補(bǔ)貼首次啟動(dòng)“百億秒殺節(jié)”，持續(xù)加碼“真補(bǔ)貼、真省錢”，在全網(wǎng)低價(jià)基礎(chǔ)上，再打7折。

值得一提的是，根據(jù)最新財(cái)報(bào)，截至3月31日的季度內(nèi)，淘寶天貓商品交易總額、訂單數(shù)均取得同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。該季度，淘天集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收932.16億元，同比增長(zhǎng)4%，客戶管理費(fèi)收入同比增長(zhǎng)5%

雖說(shuō)實(shí)現(xiàn)了GMV兩位數(shù)增長(zhǎng)，但是CMR的增長(zhǎng)只有5%，為了進(jìn)一步提高投資回報(bào)率和商家滲透率，淘天將進(jìn)一步推出商業(yè)化產(chǎn)品。7月2日，阿里媽媽披露，其“全站推廣”將在近期全量上線。

在白熱化的電商競(jìng)爭(zhēng)中，電商平臺(tái)各出奇招，在提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)也不停地面對(duì)著各種抉擇。在一個(gè)理想的電商生態(tài)中，無(wú)論是平臺(tái)和商家都應(yīng)該能賺到錢，而消費(fèi)者，也能享受到合理低價(jià)的商品和良好的服務(wù)。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 譚玉涵 攝（資料圖）