GMV雙位數(shù)增長(zhǎng) 淘寶天貓的“回歸用戶(hù)”奏效了

每經(jīng)編輯 蒙錦濤    

在過(guò)去的這一季度，淘寶天貓贏回了市場(chǎng)份額。

2024年5月14日，阿里巴巴發(fā)布2024年3月份季度及2024財(cái)年全年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，截至3月31日的季度內(nèi)，淘寶天貓商品交易總額（GMV）、訂單數(shù)均取得同比兩位數(shù)增長(zhǎng)，88VIP會(huì)員數(shù)量突破3500萬(wàn)人，同樣保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

受購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)和交易頻次強(qiáng)勁增長(zhǎng)帶動(dòng)，淘寶天貓集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收932.16億元，同比增長(zhǎng)4%，客戶(hù)管理費(fèi)（CRM）收入同比增長(zhǎng)5%，全面超市場(chǎng)預(yù)期。

從去年年底開(kāi)始，淘寶聚焦用戶(hù)體驗(yàn)推出多項(xiàng)舉措，包括縮短發(fā)貨周期、上線(xiàn)“僅退款”、推出新疆包郵、88VIP權(quán)益升級(jí)等。在不斷優(yōu)化服務(wù)的同時(shí)，淘寶天貓還在產(chǎn)品供給和價(jià)格力上加大了投入。

這些動(dòng)作直接拉起了用戶(hù)的活躍度，淘寶天貓穩(wěn)住了在電商行業(yè)的領(lǐng)先地位。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，今年3月淘寶APP月活達(dá)到9.28億，超去年二季度的8.77億月活水平。

業(yè)績(jī)端的成績(jī)也在證明，淘寶天貓?jiān)凇盎貧w用戶(hù)”上所做的努力已經(jīng)開(kāi)始奏效，淘系電商走上了正確的道路，爆發(fā)出了新的動(dòng)能。用戶(hù)在重新“用腳投票”，回到淘寶。

GMV雙位數(shù)增長(zhǎng)

“用戶(hù)為先”戰(zhàn)略取得顯著成效

今年2月，在強(qiáng)調(diào)“用戶(hù)為先”是當(dāng)下的戰(zhàn)略核心之后，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示：“淘寶天貓集團(tuán)堅(jiān)持‘萬(wàn)能的淘寶’定位，在消費(fèi)分級(jí)體系下，為不同消費(fèi)者提供好貨、好價(jià)、好服務(wù)的購(gòu)物體驗(yàn)，就一定能獲得用戶(hù)的信任，重回增長(zhǎng)軌道?！?/span>

吳泳銘的話(huà)很快就得到了驗(yàn)證，2024自然年Q1（財(cái)年Q4），淘寶天貓交出了GMV雙位數(shù)增長(zhǎng)的成績(jī)單，“用戶(hù)為先”戰(zhàn)略很快就取得了顯著成效。

對(duì)于淘寶天貓?jiān)谶@一季度取得的成績(jī)，阿里高管在業(yè)績(jī)會(huì)上進(jìn)一步明確稱(chēng)，阿里當(dāng)下最核心的任務(wù)是提升用戶(hù)總體的電商購(gòu)物體驗(yàn)，包括好商品、好價(jià)格和好服務(wù)等。

就實(shí)際動(dòng)作而言，自去年12月底開(kāi)始，淘寶天貓便在用戶(hù)體驗(yàn)上不斷發(fā)力。

去年12月，變更后的《淘寶平臺(tái)爭(zhēng)議處理規(guī)則》正式生效，規(guī)則新增了“僅退款”相關(guān)規(guī)定，用戶(hù)反饋頗佳。在物流上，自3月16日正式開(kāi)啟新疆包郵后，4月初，淘寶又對(duì)轉(zhuǎn)運(yùn)時(shí)效、末端配送等物流環(huán)節(jié)進(jìn)行了升級(jí)。

對(duì)于88VIP用戶(hù)，淘寶還引入了無(wú)限次退貨包運(yùn)費(fèi)和積分換現(xiàn)金紅包等增值服務(wù)，深化了以用戶(hù)體驗(yàn)為中心的產(chǎn)品優(yōu)化策略。此前，天貓?jiān)硎窘衲陮⑿略霭賰|級(jí)投入，加碼88VIP會(huì)員權(quán)益，進(jìn)一步豐富專(zhuān)屬貨品，加大會(huì)員補(bǔ)貼，此外，權(quán)益合作品牌規(guī)模也將從4000個(gè)提升至10000個(gè)，意在持續(xù)為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)和權(quán)益。

為了方便用戶(hù)使用和下單，淘寶APP也變簡(jiǎn)單了。不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，手機(jī)淘寶首屏三大頻道變更為兩大頻道，且面積有所縮小，并且支持用戶(hù)自定義設(shè)置首頁(yè)的快捷入口，同時(shí)淘寶還擴(kuò)大了商品雙瀑布流推薦的面積占比，APP打開(kāi)速度也有提升。

而在產(chǎn)品端，供給也變得更豐富了，性?xún)r(jià)比商品供給也是本季淘寶投入的重點(diǎn)。

今年1月，主打源頭工廠直供的“淘工廠”業(yè)務(wù)全面升級(jí)，啟動(dòng)了面向產(chǎn)業(yè)帶廠商的新品傭金激勵(lì)計(jì)劃，推出兩大項(xiàng)傭金優(yōu)惠政策，最高優(yōu)惠幅度達(dá)95%，普通商品最大優(yōu)惠達(dá)50%。

此外，針對(duì)品牌商品，4月份淘寶百億補(bǔ)貼首次啟動(dòng)“百億秒殺節(jié)”，持續(xù)加碼“真補(bǔ)貼、真省錢(qián)”?，在全網(wǎng)低價(jià)基礎(chǔ)上，再打7折，活動(dòng)吸引了超過(guò)500大牌，超過(guò)2000萬(wàn)件貨品參加，實(shí)現(xiàn)了從工廠貨到高端品牌的性?xún)r(jià)比商品全供給。

更為引人關(guān)注的是，今年618天貓變得極致簡(jiǎn)單，取消官方預(yù)售環(huán)節(jié)，5月20日晚八點(diǎn)將直接進(jìn)行第一波開(kāi)賣(mài)。

在如此之短的時(shí)間內(nèi)，推出如此之多的變革動(dòng)作，可見(jiàn)淘寶天貓的態(tài)度已經(jīng)極為堅(jiān)定，用戶(hù)體驗(yàn)已被提升到前所未有的重要位置。

種種跡象也在表明，在“用戶(hù)為先”的大目標(biāo)之下，對(duì)如今的淘寶天貓而言，提升商品競(jìng)爭(zhēng)力、效率以及客戶(hù)服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)，從而帶動(dòng)GMV增長(zhǎng)和用戶(hù)消費(fèi)頻次，成為了新的首要任務(wù)。

找到了正確的方向

這一季度優(yōu)異的增長(zhǎng)成績(jī)也表明，面對(duì)著電商滲透率已經(jīng)很高、供給側(cè)足夠成熟的行業(yè)現(xiàn)狀，消費(fèi)者側(cè)的用戶(hù)成為增長(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)力，淘寶選擇“回歸用戶(hù)”是必然，數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)也驗(yàn)證了這一戰(zhàn)略的正確性。

目前來(lái)看，淘系電商的增長(zhǎng)才剛剛開(kāi)始。

阿里高管在電話(huà)會(huì)議上表示，隨著接下來(lái)逐步推出商業(yè)化產(chǎn)品，預(yù)期CRM的增長(zhǎng)將逐步提速，最終與GMV持平。屆時(shí)公司的整體收入也將增加。

事實(shí)上，在過(guò)去的一個(gè)季度，在商家側(cè)，淘寶天貓也做了許多。客戶(hù)管理收入（CRM）增速低于GMV增速的背景下，是平臺(tái)對(duì)商家的高扶持力度，包括生意參謀免費(fèi)、阿里媽媽最新上線(xiàn)的“全站推廣”產(chǎn)品等。

其中，阿里媽媽最新上線(xiàn)的“全站推廣”已經(jīng)成為提升商品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效率的利器，有內(nèi)測(cè)商家GMV同比增長(zhǎng)2.97倍。瑞銀最新報(bào)告顯示，3月份商家在淘寶天貓的轉(zhuǎn)化率和回報(bào)率穩(wěn)步提高，表現(xiàn)優(yōu)于其他傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)。

此外，數(shù)據(jù)顯示，為助力商家降本增效，淘天集團(tuán)2024年來(lái)已陸續(xù)發(fā)布了10款A(yù)I經(jīng)營(yíng)工具，4月更宣布包括生意參謀、店小蜜客服機(jī)器人、圖片空間等重要經(jīng)營(yíng)服務(wù)全面免費(fèi)提供，幫助商家降低經(jīng)營(yíng)成本，中小商家受益尤為明顯。

在商家側(cè)，淘寶天貓也已經(jīng)收獲了正面反饋。

根據(jù)天貓公布的2024年第一季度開(kāi)店數(shù)據(jù)，新入駐商家數(shù)同比增長(zhǎng)60%，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、智能家居、健康養(yǎng)生、寵物精致護(hù)理、潮流服飾、高級(jí)護(hù)膚等領(lǐng)域成為新的增長(zhǎng)熱點(diǎn)，新商家同比增長(zhǎng)率突破100%，淘寶天貓作為商家品牌經(jīng)營(yíng)優(yōu)選平臺(tái)的地位得到鞏固，商業(yè)吸引力持續(xù)加強(qiáng)。

回顧淘寶天貓這一季度的變革動(dòng)作和取得的成績(jī)，顯而易見(jiàn)的是，淘天變得“聽(tīng)勸”了，在明確自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，正馬不停蹄地優(yōu)化體驗(yàn)，解決問(wèn)題。

淘寶被譽(yù)為“萬(wàn)能的淘寶”，底子足夠厚，存在無(wú)限的可能性，貨架電商也具有更強(qiáng)的穩(wěn)定性和購(gòu)買(mǎi)心智。長(zhǎng)期來(lái)看，在取長(zhǎng)補(bǔ)短之后，淘寶天貓想必能構(gòu)建出中國(guó)電商市場(chǎng)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)前，“用戶(hù)為先”的戰(zhàn)略還在持續(xù)落實(shí)之中。

日前，淘寶網(wǎng)改版，全面提升網(wǎng)頁(yè)端消費(fèi)者體驗(yàn)。升級(jí)淘寶網(wǎng)是淘寶全局體驗(yàn)優(yōu)化的一部分，淘寶網(wǎng)與淘寶APP相互補(bǔ)充，共同服務(wù)于用戶(hù)體驗(yàn)提升的目標(biāo)。

值得一提的是，淘天還重新上線(xiàn)了淘寶網(wǎng)早期論壇“淘江湖”。淘江湖論壇復(fù)活之后，成為專(zhuān)門(mén)傾聽(tīng)用戶(hù)聲音的渠道，用戶(hù)在淘江湖的聲音也將成為淘寶網(wǎng)后續(xù)改進(jìn)的依據(jù)之一。

在戰(zhàn)略上走向了正確的方向，在實(shí)施上，淘寶天貓又愿意從細(xì)節(jié)、小處上著手，一個(gè)一個(gè)解決問(wèn)題。季度GMV的雙位數(shù)增長(zhǎng)只是第一份成績(jī)單，長(zhǎng)期來(lái)看，淘寶天貓擁有了更大的想象空間，當(dāng)下的投入也將逐漸顯現(xiàn)更多的成果。

編輯|蒙錦濤