30家門店撐起超30億元年度營收，已通過港交所上市聆訊 破解老鋪黃金的“財富密碼”

每經記者 范芊芊    每經編輯 董興生    

從A股轉戰(zhàn)港股，被稱為金界“愛馬仕”的老鋪黃金于近日通過了港交所上市聆訊。

在黃金珠寶行業(yè)，老鋪黃金是一個特殊的存在。截至今年5月6日，老鋪黃金在全國僅開設了32家自營門店，其中2家是今年新開的。正是去年的30家門店撐起了老鋪黃金當年超30億元的營收，根據(jù)招股書，去年，老鋪黃金單店平均收入近億元，門店內主要產品的售價則集中于1萬元至25萬元。

在品牌云集、競爭激烈的黃金珠寶行業(yè)，老鋪黃金靠什么做到高單價的同時，消費者又愿意為其買單？

記者通過多方采訪了解到，首推并專注于近年來日漸流行的古法黃金產品領域，是其中一個原因。值得注意的是，近年來，其他黃金珠寶品牌也陸續(xù)推出了古法黃金飾品。一方面，這導致古法黃金飾品市場被瓜分，而老鋪黃金所占的市場份額并不高；另一方面，隨著參與者增多，產品魚龍混雜且同質化問題凸顯，為老鋪黃金帶來了一些隱憂。

吸引消費者購買老鋪黃金產品的另一個原因，則是其保值性。除了具有保值性的黃金，老鋪黃金產品還可作為一款奢侈品進行二次回收，部分產品回收價系專柜價七折。不過，也有不少奢侈品回收商并未將其作為奢侈品回收，仍只按照黃金克重來回收，這也可見其品牌知名度仍待提高，產品二手回收市場規(guī)模還較小。

單店平均年收入近億元

在門店數(shù)量動輒超千家的黃金珠寶行業(yè)，老鋪黃金顯得有些特殊。截至5月6日，老鋪黃金在全國僅開設了32家自營門店。這些門店幾乎都位于所在地知名購物中心內，例如北京SKP、西安SKP、廣州太古匯、天津萬象城、沈陽萬象城、廈門萬象城等。

6月13日，《每日經濟新聞》記者來到位于成都的兩家老鋪黃金門店。其中一家位于市中心的成都國際金融中心，柜臺設在商場拐角處及扶梯口；另一家位于成都SKP的珠寶腕表區(qū)，為諸多黃金珠寶柜臺中的一家。兩家店鋪面積都不大，裝修風格都以黑金色調為主。

圖片來源：每經記者 范芊芊 攝

在成都SKP的老鋪黃金門店內，陳列有足金黃金產品、足金鑲嵌產品以及文玩系列產品等，產品價格多在五位數(shù)及以上。根據(jù)老鋪黃金的招股書，其主要的足金黃金產品和足金鑲嵌產品中，均有40%左右單價集中于1萬元~25萬元，少部分產品單價在25萬元以上。

比起其他品牌的黃金珠寶，老鋪黃金的產品單價實屬高昂，高昂的單價也讓老鋪黃金被稱為金界的“愛馬仕”，但高價并未影響消費者的購買熱情。

記者在走訪中獲悉，老鋪黃金產品一般會跟隨商場以及線上平臺的促銷活動而打折。據(jù)媒體報道，碰上打折促銷期，部分門店的消費者排起長隊，門店則會進行限流。5月中旬以來，由于銷售火爆、供不應求，老鋪黃金取消了無現(xiàn)貨預定業(yè)務，只銷售現(xiàn)貨，而在電商平臺，老鋪黃金的產品多以預售為主，少則7天、多則90天內發(fā)貨。

“我們門店的預訂件可能要到7、8月份才能取完，這還是比較少的，其他門店可能還有上百件、上千（預訂）件沒有到店。這也影響了我們門店的日常運行。”成都一家門店銷售人員表示。

高昂的單價，火爆的銷售，使得老鋪黃金單店收入在行業(yè)內遙遙領先。去年，老鋪黃金實現(xiàn)營收31.8億元，期內利潤4.16億元。根據(jù)招股書，去年，老鋪黃金單店平均收入近億元。去年，北京SKP門店每平方米的收入達到了528.7萬元。

“古法黃金”首推者優(yōu)勢能否保持？

在品牌云集、競爭激烈的黃金珠寶行業(yè)，老鋪黃金靠什么做到高單價的同時，消費者又愿意為其買單？

首推并專注于古法黃金產品領域，是其中一個原因。古法黃金飾品是指由兩種及以上中國傳統(tǒng)金銀細金工藝制造而成的足金飾品，由于工藝相對復雜，因此加工費較高，工時也較長。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，老鋪黃金是中國第一家推廣“古法黃金”概念的品牌。2021年出臺的《古法金飾品》團體標準中，老鋪黃金位列起草單位第一位。

近年來，古法黃金飾品市場逐漸火熱，也在一定程度上助推老鋪黃金業(yè)績增長。

兩組數(shù)據(jù)足以證明其近年來在消費端的興起。根據(jù)《中國黃金首飾市場報告2023》，2022年，古法黃金飾品零售收入僅次于第一大類傳統(tǒng)足金飾品，銷售量占黃金首飾年度消費量的27.76%。根據(jù)老鋪黃金的招股書，2018年至2023年，古法黃金珠寶市場規(guī)模的年復合增長率達64.6%，普通黃金珠寶以及硬金珠寶則僅為3.6%、15.5%。

值得注意的是，近年來，其他黃金珠寶品牌也陸續(xù)推出了古法黃金飾品。一方面，這導致古法黃金飾品市場被瓜分，而老鋪黃金所占的市場份額并不高；另一方面，隨著參與者增多，產品魚龍混雜且同質化問題凸顯，為老鋪黃金帶來了一些隱憂。

根據(jù)老鋪黃金招股書，按照2023年中國銷售古法黃金珠寶收入計的古法黃金珠寶品牌排名中，老鋪黃金位列第7位，市場份額為2%。位列第一、第二位的A公司、B公司市場份額分別為19.7%、11%。從收入規(guī)模來看，老鋪黃金與A公司的古法黃金收入規(guī)模更是相差超200億元。

圖片來源：招股書截圖

針對同質化問題，記者在走訪時發(fā)現(xiàn)，針對老鋪黃金熱銷的葫蘆款、玫瑰花窗款等款式，一些知名的黃金珠寶品牌柜臺中陳列有類似的款式，且同樣打上了“古法黃金”的概念。當記者以消費者身份咨詢古法黃金飾品及普通黃金飾品價格時，有其他品牌銷售人員表示，要看款式工藝復雜程度，有些飾品差異不大，部分古法黃金飾品加工費還低于普通黃金飾品加工費。另外，在電商平臺上，記者還發(fā)現(xiàn)一些不知名店鋪中正在售賣價格較老鋪黃金專柜價打了五折的仿品。

有商戶以專柜價七折回收部分產品

另一吸引消費者購買老鋪黃金產品的原因，則是其保值性。不少消費者之所以選擇購買黃金飾品，均是看中黃金的保值性，尤其是在今年以來黃金價格大漲的情況下，部分產品還出現(xiàn)了回收價格高于購買價格的情況。

不過，當黃金價格急速上漲，帶來的還有消費端的觀望情緒增強，銷售端承壓。以頭部企業(yè)周大福披露的業(yè)績?yōu)槔?，今?月至5月，周大福內地零售額同比下滑了18.8%，同店銷售額和銷售量更是均出現(xiàn)兩位數(shù)同比下滑。

那么，同樣作為黃金飾品品牌的老鋪黃金是否受到了影響？從老鋪黃金取消預訂只賣現(xiàn)貨來看，市場似乎還呈現(xiàn)出供不應求的狀態(tài)。

記者在走訪中還了解到，老鋪黃金的另一保值性還體現(xiàn)在其可作為奢侈品進行二次回收。

在黃金珠寶飾品市場上，定價方式包括一口價以及按克重計，一些黃金珠寶品牌提供回收或者以舊換新的服務，但無論是按照上述哪種方式計價的商品，均是根據(jù)黃金克重以及當日金價計算回收?？紤]到損耗等因素，往往會在當日金價基礎上減去少量來計算單價。

而老鋪黃金的飾品則可作為一款奢侈品進行二次回收。記者在多個社交平臺上看到，有專門回收老鋪黃金產品的商戶發(fā)帖求購；在二手買賣平臺上，這些產品也多以原價的八折，甚至九折作為標價。成都SKP老鋪黃金店員也表示，其知曉市場上公司產品可以二手奢侈品形式回收。

6月中旬，記者以同一款熱門項鏈產品向多名有意愿回收老鋪黃金產品的商戶咨詢，他們均表示，可以專柜價七折回收，但必須有白色保單。有商戶甚至表示，不論新舊，只要沒有大幅度磨損就行。要知道，即使是知名品牌的奢侈品，專柜價基礎上打七折也是高位的回收價格。此外，據(jù)記者粗略計算，按照七折這一價格計算，回收價或是按照黃金克重回收價格的兩倍左右。

但也有商戶告訴記者，各地促銷活動力度將影響老鋪黃金產品回收價格。“現(xiàn)在各個城市都在做活動，店里折扣直接是九折，有些是九折以下，這些都直接影響回收價格，很多（產品回收）已經是六折多了，戒指耳釘五折多。”

委外加工比例是否會持續(xù)攀升？

正如前文所述，老鋪黃金如今面臨的難題是經營規(guī)模小、古法黃金飾品市場競爭激烈、同質化嚴重等。此次港股IPO，老鋪黃金擬使用募集資金來拓展銷售網(wǎng)絡、維持品牌定位及提升品牌知名度、加強研發(fā)能力等。

記者在采訪中也了解到，老鋪黃金的品牌知名度確實仍待提高，尚未成為大眾熟知的知名品牌。愿意以高價回收老鋪黃金產品的，多是專做相關產品回收的商戶，且數(shù)量不多，還有不少奢侈品回收商并未將老鋪黃金產品作為奢侈品回收，仍只按照黃金克重來回收。

圖片來源：每經記者 范芊芊 攝

記者以消費者身份咨詢了一家從事奢侈品回收的線下門店，工作人員稱，按照當日金價及克重回收，不論品牌。“我又不要它的品牌，我只要黃金，對我們來說，品牌沒有意義。”該奢侈品回收商直言。

在拓展銷售網(wǎng)絡方面，根據(jù)招股書，老鋪黃金未來計劃在內地新開約35家門店，主要針對一線及新一線城市，同時在內地以外地區(qū)新開約12家門店。

老鋪黃金新開一家門店的成本相對較高，主要源于其主要選址知名購物中心內部，租金較為昂貴。據(jù)其披露，一線城市每間門店月租金約為40萬港元，新一線城市約為32萬港元，而內地以外地區(qū)約為64萬港元至80萬港元。

不過，老鋪黃金對公司產品的未來銷售也頗有信心，其表示，預計2024年在內地開設的門店平均現(xiàn)金投資回收期為4個月，內地以外地區(qū)則為7個月。

值得注意的另一點是，根據(jù)招股書，老鋪黃金自有工廠的產能利用率已經飽和，去年公司的產能利用率為111.7%。當自有產能不足時，老鋪黃金會通過委外加工的形式來實現(xiàn)產品交付。2021年、2022年及2023年，外包生產的產量分別占老鋪黃金總產量的36%、32%及41%。

按照公司的說法，5月份以來，由于銷售火爆，門店取消預訂業(yè)務。同時，隨著新開門店增多，需求量也將進一步攀升，在供應與需求差距不斷拉大的情況下，此次IPO募集資金用途中，老鋪黃金卻沒有提及計劃將部分資金用于提升自有產能。這是否會導致委外加工比例持續(xù)攀升，是否會對公司經營產生不利影響？

6月18日，針對老鋪黃金前述相關問題，《每日經濟新聞》記者向公司郵箱發(fā)送了采訪提綱，截至發(fā)稿未獲回復。