熱搜！100億元賣了，百年歷史知名品牌被“抄底”，三里屯店已關(guān)！頂流明星代言，國(guó)內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)！為何突然不火了？

每經(jīng)編輯 程鵬    

6月10日，#潮牌Champion為什么不火了#的話題沖上熱搜。

昔日“網(wǎng)紅”潮牌Champion收購(gòu)案塵埃落定。據(jù)南方都市報(bào)6月10日?qǐng)?bào)道，運(yùn)動(dòng)服裝品牌Champion的母公司、美國(guó)內(nèi)衣和運(yùn)動(dòng)休閑服飾制造商HanesBrands Inc.（以下簡(jiǎn)稱HBI）當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月6日宣布，將以12億美元的價(jià)格把Champion出售給美國(guó)品牌管理公司Authentic Brands Group（以下簡(jiǎn)稱ABG），根據(jù)品牌表現(xiàn)，最終交易價(jià)值或達(dá)到15億美元（約合人民幣108億元）。該交易預(yù)計(jì)于今年下半年完成。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)Champion一定不陌生。這個(gè)誕生于1919年的美國(guó)品牌，不僅生產(chǎn)了全球第一件連帽衛(wèi)衣，還曾為美國(guó)軍隊(duì)、各大名校提供運(yùn)動(dòng)服裝。頂流明星代言，在國(guó)內(nèi)紅極一時(shí)。2010年前后，是Champion最火的時(shí)候，也是其假貨最多的時(shí)候。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，正是滿天飛的假貨擊垮了這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光的“冠軍”。

如今，百年品牌100億元賣身，令人唏噓。而這一次出手的，正是擅長(zhǎng)抄底的ABG。

圖自Champion官方微博

新東家ABG擅長(zhǎng)“抄底”

收購(gòu)消息公開(kāi)后，老東家HBI股價(jià)盤后漲1.35%至5.25美元，目前市值約為18億美元。

今年2月21日，Champion的首輪競(jìng)標(biāo)結(jié)束，起拍價(jià)為14億美元（約合人民幣101億元），涌現(xiàn)出多個(gè)潛在買家，包括Forever 21母公司Authentic Brands Group（ABG）、荷蘭牛仔褲品牌G-Star Raw母公司W(wǎng)HP Global，以及美國(guó)服裝代理巨頭G-IIII Apparel等。彼時(shí)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，旗下品牌、IP眾多的創(chuàng)新型品牌管理公司ABG收購(gòu)Champion的可能性最大。

ABG集團(tuán)在今年4月宣布在持續(xù)數(shù)周的競(jìng)標(biāo)中勝出，與HBI達(dá)成了一項(xiàng)非正式協(xié)議，同意以略高于10億美元的價(jià)格從HBI手中收購(gòu)Champion。中國(guó)業(yè)務(wù)則在去年10月以1.04億元（約1.11億港元）被百麗國(guó)際集團(tuán)收購(gòu)。HBI在聲明中表示，不包括或有的現(xiàn)金對(duì)價(jià)，預(yù)計(jì)將在此次交易中凈收益9億美元。

新東家ABG由Jamie Salter于2010年創(chuàng)立，在并購(gòu)方面可謂是輕車熟路，被業(yè)內(nèi)人士稱為破產(chǎn)品牌的“良醫(yī)”。其運(yùn)營(yíng)模式的獨(dú)特之處在于以低價(jià)收購(gòu)經(jīng)營(yíng)不善的品牌，通過(guò)再次包裝、重新定位、合作授權(quán)、擴(kuò)展品類、內(nèi)部重組等方式扭轉(zhuǎn)品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，為這些品牌注入新的活力。收購(gòu)涵蓋時(shí)尚、媒體、娛樂(lè)和名人等多個(gè)領(lǐng)域，旗下品牌全球年零售銷售額超過(guò)290億美元，零售網(wǎng)絡(luò)涵蓋150個(gè)國(guó)家。

自2010年成立以來(lái)，ABG已經(jīng)成功地將多個(gè)生活方式和體育娛樂(lè)領(lǐng)域的標(biāo)志性品牌納入旗下，過(guò)去兩年，因?yàn)橐咔閹?lái)的全球經(jīng)濟(jì)不振，美國(guó)數(shù)千家門店關(guān)閉，擅長(zhǎng)“抄底”的ABG更是大有斬獲。

圖片來(lái)源：南方都市報(bào)

目前ABG的品牌數(shù)量超過(guò)50個(gè)，超過(guò)五分之一的品牌與體育相關(guān)，且其中大部分是近三年才加入了ABG，如銳步和網(wǎng)球品牌Prince。集團(tuán)還持有一些體育名人的個(gè)人品牌，其中有我們非常熟悉的英國(guó)足球巨星大衛(wèi)·貝克漢姆，其個(gè)人品牌在2022年也加入了ABG。ABG還與貝克漢姆建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，進(jìn)一步擴(kuò)展其在運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、戶外和娛樂(lè)領(lǐng)域的品牌影響力。

2019年，ABG以1.1億美元的價(jià)格收購(gòu)了《體育畫報(bào)》的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這筆交易包括體育畫報(bào)的相關(guān)品牌，包括《體育畫報(bào)兒童版》《年度最佳運(yùn)動(dòng)員》和《體育畫報(bào)泳裝版》。作為收購(gòu)的一部分，ABG負(fù)責(zé)體育畫報(bào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)及其品牌的營(yíng)銷、業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和授權(quán)。

體育品牌之外，ABG還匯集了一系列曾經(jīng)知名的品牌，構(gòu)成了其多元化的品牌矩陣。如美國(guó)品牌快時(shí)尚少女風(fēng)的forever 21、以男士西裝和襯衫著稱的Brooks Brothers、鞋履品牌Nine West、英國(guó)戶外雨靴Hunter、澳大利亞沖浪和滑板服飾Quiksilver、以女性沙灘用品為主的Roxy等。

ABG首席執(zhí)行官Jamie Salter表示，“Champion是一款具有巨大市場(chǎng)潛力和品牌價(jià)值的產(chǎn)品，我們非常高興能夠?qū)⑵浼{入ABG的品牌組合中。我們計(jì)劃通過(guò)強(qiáng)化品牌管理和市場(chǎng)推廣，進(jìn)一步提升Champion的市場(chǎng)影響力和商業(yè)價(jià)值。”參考已被ABG收購(gòu)近三年的銳步，這個(gè)品牌正重回大眾視野。2022年銳步銷售額突破50億美元，2023年銳步高調(diào)宣布重回籃球市場(chǎng)，簽約NBA名將沙奎爾·奧尼爾為籃球業(yè)務(wù)總裁，他將于今年9月來(lái)華，嘗試首次走進(jìn)直播間帶貨。銳步的目標(biāo)是到2027年實(shí)現(xiàn)100億美元的全球年零售額。以ABG過(guò)往重塑品牌的經(jīng)驗(yàn)及對(duì)年輕消費(fèi)者的了解，Champion加入ABG后，或許有望續(xù)寫“冠軍”傳奇。

老東家現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)：負(fù)債31億美元

忍痛割愛(ài)“Champion”

據(jù)了解，Champion母公司HBI是從事內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品生產(chǎn)的美國(guó)服裝企業(yè)。除了Champion外，該公司還擁有Hanes、Bonds等子品牌。

在收購(gòu)之初，HBI對(duì)Champion寄予厚望。2016年，HBI通過(guò)收購(gòu)方式獲得Champion的品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)。2017年，Champion銷售額突破10億美元；2019年，其銷售額又突破20億美元，成為HBI的“得力干將”。

但近年來(lái)，Champion的業(yè)績(jī)下滑，加上母公司“債臺(tái)高筑”，是HBI最終決定賣掉Champion的主要原因。

根據(jù)固定匯率計(jì)算，2023年，Champion全球銷量已連續(xù)4個(gè)季度下滑，其中一、二季度銷量跌幅為15%，三、四季度跌幅擴(kuò)大，分別達(dá)到20%、24%。其中，其在美國(guó)市場(chǎng)的銷量下滑幅度，大多數(shù)情況下比國(guó)際市場(chǎng)更大。以2023年第四季度為例，Champion在美國(guó)銷量下滑了30%，而在國(guó)際市場(chǎng)這一數(shù)據(jù)為14%。公司還提到，Champion在中國(guó)和拉美地區(qū)的銷售額有所增長(zhǎng)，但被歐洲、日本等其他地區(qū)的銷售額下降抵消了。

此外，Champion全球銷售額更是出現(xiàn)自2022年第二季度開(kāi)始連續(xù)7個(gè)季度的下滑。

這對(duì)于因收購(gòu)業(yè)務(wù)而欠下大額債務(wù)的HBI來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜。根據(jù)該公司2023年年報(bào)，截至2023年年底，HBI的凈負(fù)債為31億美元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)92.57%。減輕債務(wù)已成為HBI近幾年的優(yōu)先事項(xiàng)。

2024年，HBI計(jì)劃償還3億多美元債務(wù)，賣掉業(yè)績(jī)下滑的Champion，對(duì)減輕其財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)而言或是不錯(cuò)的選擇。實(shí)際上，去年9月，HBI便有了拍賣Champion的想法，其公開(kāi)表示，為實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值最大化，可能出售Champion的全球業(yè)務(wù)。

Champion為什么賣不動(dòng)了？

Champion是如何一步步淪落到被賣身的，其在國(guó)內(nèi)的發(fā)展前景如何？

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，擁抱潮流文化，是Champion走紅的重要因素之一。一向大眾的Champion和潮流第一次“相逢”其實(shí)是在日本市場(chǎng)。上世紀(jì)，Champion通過(guò)代理商進(jìn)入了日本市場(chǎng)，在日本代理商的運(yùn)作下，Champion日本支線呈現(xiàn)了和其在美國(guó)市場(chǎng)完全不同的樣子：更潮、質(zhì)量也更好。

這使將近100歲的Champion直到2015年前后才重新火起來(lái)，甚至一度被業(yè)內(nèi)視為老品牌翻紅的代表。

據(jù)中國(guó)商報(bào)報(bào)道，2015年，Champion在天貓平臺(tái)開(kāi)設(shè)線上旗艦店，隨后又迅速在杭州、北京、上海等多個(gè)城市加速擴(kuò)張線下門店，并廣受年輕人喜愛(ài)。

Champion首創(chuàng)連帽衛(wèi)衣。圖片來(lái)源：南方都市報(bào)

2018年，在時(shí)尚電商平臺(tái)Lyst統(tǒng)計(jì)的“最熱LOGO”榜單中，Champion獲得第二名，成為僅次于Supreme的存在。業(yè)績(jī)方面，那幾年Champion也迎來(lái)大爆發(fā)。

然而近年來(lái)，其發(fā)展卻出現(xiàn)瓶頸。2022年11月，Champion撤掉北京三里屯全國(guó)首家品牌旗艦店，這標(biāo)志著Champion由人手一件的“網(wǎng)紅”潮牌走向衰退。財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年第四季度，中國(guó)是Champion為數(shù)不多的營(yíng)收增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

 

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，Champion銷售額連續(xù)下跌由多重因素導(dǎo)致。知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，首先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。隨著運(yùn)動(dòng)潮牌市場(chǎng)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的品牌進(jìn)入該賽道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。這使得Champion在市場(chǎng)上的份額受到擠壓，銷售額受到影響。

其次，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。詹軍豪分析道，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的潮牌服飾市場(chǎng)，產(chǎn)品要緊跟潮流以及差異化的定位是品牌保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。然而，Champion在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新方面未能跟上市場(chǎng)趨勢(shì)，導(dǎo)致其缺乏吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，還有營(yíng)銷策略不當(dāng)?shù)囊蛩亍?/strong>“有效的營(yíng)銷策略對(duì)于提升消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知度和銷售額至關(guān)重要。然而，Champion近幾年在營(yíng)銷策略上存在一定的不足，未能成為消費(fèi)者在該品類的首選品牌。”詹軍豪說(shuō)道。

另?yè)?jù)中國(guó)商報(bào)，服裝行業(yè)分析師楊大筠對(duì)記者表示，從長(zhǎng)期來(lái)看，Champion的發(fā)展機(jī)會(huì)渺茫。其產(chǎn)品依賴時(shí)尚流行度，體育專業(yè)度較低，難以與迅速崛起的運(yùn)動(dòng)企業(yè)比拼。而若作為主打時(shí)尚的潮牌，Champion的品牌風(fēng)格、標(biāo)識(shí)已較少受消費(fèi)者追捧，昔日鼎盛的Kappa的“下場(chǎng)”，或是Champion的前車之鑒。

此外，仿品盛行也是Champion國(guó)內(nèi)發(fā)展的困擾之一。消費(fèi)者田田稱，Champion的高仿產(chǎn)品多，線上“冒牌”的店鋪也多，難以辨別真假。

據(jù)了解，2015年，在Champion剛剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，永嘉集團(tuán)成為其第一家經(jīng)銷商。2019年，Champion為實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，將經(jīng)銷權(quán)分放給百麗國(guó)際。兩家經(jīng)銷商同時(shí)運(yùn)營(yíng)，使Champion的仿品問(wèn)題嚴(yán)重。直到2023年，百麗國(guó)際買下永嘉集團(tuán)對(duì)Champion的分銷權(quán)，這一混亂局面才得以終結(jié)。

百麗獨(dú)攬大權(quán)前后，Champion在中國(guó)市場(chǎng)有了不少變化，2023年9月就官宣流量偶像王俊凱為其大中華區(qū)品牌代言人。同時(shí)在紐約納斯達(dá)克、王俊凱家鄉(xiāng)重慶投放城市大屏，引起粉絲一輪狂歡。

百麗國(guó)際接手Champion國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，或讓其迎來(lái)新一輪開(kāi)局。據(jù)了解，百麗國(guó)際的運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)線是滔博運(yùn)動(dòng)，滔博運(yùn)動(dòng)經(jīng)營(yíng)的運(yùn)動(dòng)品牌包括耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等眾多知名國(guó)際品牌。在運(yùn)營(yíng)方面，百麗國(guó)際擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。

編輯|程鵬 易啟江

校對(duì)|段煉

封面圖片來(lái)源：Champion微博截圖

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合自南方都市報(bào)（記者：王欣）、中國(guó)商報(bào)（記者：周子荑 王怡菲）、北京商報(bào)、公開(kāi)資料