突然就賣(mài)不動(dòng)了？知名品牌批量關(guān)店，年初剛官宣頂流明星代言！曾紅極一時(shí)，如今網(wǎng)店銷(xiāo)量慘淡！CEO：中國(guó)市場(chǎng)將成增長(zhǎng)動(dòng)力

每經(jīng)編輯 段煉    

輕奢品牌的日子似乎不如以前好過(guò)了。繼潘多拉中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額下滑之后，擁有近百年歷史的意大利老牌輕奢品牌FURLA（芙拉）也在大幅收縮其在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店規(guī)模。

收縮門(mén)店有時(shí)是品牌撤出市場(chǎng)的前奏，但FURLA似乎還沒(méi)有放棄中國(guó)市場(chǎng)的意思。FURLA首席執(zhí)行官Giorgio Presca在2024年2月接受意大利時(shí)尚媒體MFF采訪(fǎng)時(shí)表示，FURLA一直依賴(lài)中國(guó)市場(chǎng)，它將重新成為增長(zhǎng)動(dòng)力。今年年初，FURLA還官宣了品牌新代言人王俊凱。

圖片來(lái)源：FURLA官方微博

不過(guò)可以肯定的是，F(xiàn)URLA如今在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)與品牌此前的期望相去甚遠(yuǎn)。

線(xiàn)下大量關(guān)店，網(wǎng)店銷(xiāo)量慘淡

FURLA官網(wǎng)顯示，目前其在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?9家門(mén)店，與3月底時(shí)的49家相比已減少了10家。而在巔峰時(shí)，其門(mén)店數(shù)量曾超過(guò)60家。

一線(xiàn)城市的收縮尤其明顯。據(jù)品牌官網(wǎng)，F(xiàn)URLA在北京已無(wú)正價(jià)店，僅有3家?jiàn)W萊店。

不過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)顯示FURLA在北京西單老佛爺百貨內(nèi)仍有一店，界面新聞?dòng)浾邠艽蛟摰觌娫?huà)，接線(xiàn)工作人員表示該店目前正常營(yíng)業(yè)。而此前，F(xiàn)URLA曾在北京的三里屯太古里、國(guó)貿(mào)商城、王府中環(huán)、西單大悅城、西紅門(mén)薈聚等購(gòu)物中心內(nèi)開(kāi)設(shè)過(guò)門(mén)店，紅火一時(shí)。

如今，F(xiàn)URLA在中國(guó)市場(chǎng)過(guò)氣幾乎已成事實(shí)。即便在618大促期間，F(xiàn)URLA天貓旗艦店內(nèi)最熱銷(xiāo)的商品銷(xiāo)量也就200+，銷(xiāo)量破百的產(chǎn)品并不多。大部分商品銷(xiāo)量?jī)H為個(gè)位數(shù)，不少新品甚至銷(xiāo)量“掛零”。

FURLA在2013年通過(guò)合資公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，曾一度躥紅為網(wǎng)紅品牌。FURLA曾在小紅書(shū)“2015年最受歡迎的十大輕奢包包”調(diào)查中超過(guò)頭部輕奢品牌Coach 和Michael Kors排在第一。2016年國(guó)產(chǎn)電視劇《歡樂(lè)頌》播出，也帶火了劇中楊紫飾演的女主角邱瑩瑩同款的FURLA果凍包。

圖片來(lái)源：豆瓣電影

2016年，時(shí)任FURLA首席執(zhí)行官的Eraldo Poletto在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)時(shí)表示，2015年FURLA在中國(guó)的銷(xiāo)售額增幅達(dá)到78%，并預(yù)計(jì)五年內(nèi)中國(guó)將成為FURLA的最大市場(chǎng)。彼時(shí)，F(xiàn)URLA已在中國(guó)的18個(gè)城市布局了46家門(mén)店。

2018年，F(xiàn)URLA與合資公司結(jié)束合作，拿回了中國(guó)零售分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的全部控制權(quán)。當(dāng)年，除日本外的亞太區(qū)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了18.2%，推動(dòng)FURLA營(yíng)收突破5億歐元門(mén)檻。但日本仍是其最大的單一市場(chǎng)，當(dāng)年的銷(xiāo)售額占比達(dá)到22%，除日本外的亞太區(qū)占比26%。

而如今打開(kāi)小紅書(shū)等平臺(tái)，關(guān)于FURLA的內(nèi)容多是FURLA線(xiàn)下門(mén)店店員發(fā)布的廣告，多年前消費(fèi)者熱烈討論FURLA產(chǎn)品的景象已不再。

從FURLA自2020年以來(lái)在社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容來(lái)看，F(xiàn)URLA在過(guò)去4年多的時(shí)間里幾乎沒(méi)有稱(chēng)得上有影響力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。常見(jiàn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)舉措如品牌聯(lián)名、線(xiàn)下快閃店等幾乎沒(méi)有，少有的幾次聯(lián)名也是和LINE FRIENDS、Hello Kitty、任天堂動(dòng)物森友會(huì)等IP聯(lián)名。在社交媒體上，F(xiàn)URLA的表現(xiàn)也并不活躍。與此同時(shí)，在社交媒體上也難見(jiàn)FURLA與KOL合作的廣告投放。

據(jù)中國(guó)商報(bào)，對(duì)于FURLA的現(xiàn)狀，消費(fèi)者高女士表示，該品牌的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比很高，不過(guò)，如今同價(jià)位的品牌選擇很多，而FURLA門(mén)店不多，宣傳也少，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)很容易將該品牌忽略。

業(yè)內(nèi)人士也普遍認(rèn)為，F(xiàn)URLA在營(yíng)銷(xiāo)上相對(duì)低調(diào)，在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中容易被更激進(jìn)的同行搶去市場(chǎng)。

據(jù)FURLA披露的數(shù)據(jù)，2022年其營(yíng)收為3.37億歐元，與2018年和2019年時(shí)超5億歐元的水平相比，已跌去約1/3。

性?xún)r(jià)比不如二手奢侈品

輕奢品牌陷入困局

可以說(shuō)，這幾年輕奢品牌的日子越來(lái)越不好過(guò)。

對(duì)于輕奢品牌，消費(fèi)者也有了新看法。消費(fèi)者王女士告訴記者，她30歲以后就不買(mǎi)輕奢品牌了，越來(lái)越覺(jué)得輕奢是個(gè)偽概念。價(jià)格三四千元的包包，在二手市場(chǎng)上并不受歡迎；背上一年幾乎就閑置了，性?xún)r(jià)比并不高。

“如今二手高端消費(fèi)品很受大家歡迎。”王女士表示，原本4000元人民幣買(mǎi)一款全新COACH（蔻馳）包，但在二手市場(chǎng)上，只要5000—6000元人民幣就能買(mǎi)只GUCCI（古馳）包袋。

而曾經(jīng)一年賣(mài)出1億件的Pandora（潘多拉），銷(xiāo)售額一路下跌，陸續(xù)撤出北京三里屯、王府中環(huán)。財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，Pandora在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比大幅下跌17%。

如今的輕奢品牌們，似乎陷入被拋棄的命運(yùn)，但品牌們似乎并未放棄市場(chǎng)。比如蔻馳日前攜全新子品牌“蔻馳之城”（Coachtopia）正式亮相國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。Coachtopia面向富有激情的年輕消費(fèi)者，通過(guò)與Z世代群體展開(kāi)合作，形成Coachtopia Beta社群，共同打造這一全新品牌，重新定義品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

COACH品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格已經(jīng)越來(lái)越多地向年輕群體的審美靠攏，在COACH正價(jià)店里，大logo、老花式的經(jīng)典產(chǎn)品占比在減少。

而FURLA或許也有意在2024年求變。Giorgio Presca在采訪(fǎng)中表示，品牌在2023年上半年取得了積極成績(jī)，但下半年又陷入困境。目前FURLA正在更新產(chǎn)品并重新審視零售網(wǎng)絡(luò)，包括推出新的概念店、在日本開(kāi)設(shè)新店、調(diào)整歐洲店鋪的位置，以及拓展包袋之外的配飾品類(lèi)等。Giorgio Presca預(yù)計(jì)品牌業(yè)績(jī)將在2024年下半年復(fù)蘇。

業(yè)內(nèi)人士表示，輕奢品牌的核心消費(fèi)人群依然是流動(dòng)性強(qiáng)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的中產(chǎn)群體。不過(guò)，輕奢品牌能否通過(guò)自身轉(zhuǎn)型留住這部分消費(fèi)群體仍舊是一個(gè)未知數(shù)。

編輯|段煉 易啟江

校對(duì)|王月龍

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合自界面新聞、中國(guó)商報(bào)、第一財(cái)經(jīng)、公開(kāi)資料等