章子怡、肖戰(zhàn)、劉詩詩的意大利“老朋友”今起停牌，兩天后將退市

每經(jīng)記者 杜蔚  丁舟洋    每經(jīng)編輯 魏官紅    

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)近4個月，豆豆鞋“鼻祖”的退市事項終于塵埃落定。

昨日是意大利奢侈品集團TOD'S（托德斯）最后一個股票交易日，以每股42.96歐元，14.2億歐元的總市值畫下句號。6月7日，TOD'S集團將正式退市。

作為全球知名奢侈品集團之一的TOD'S，在業(yè)內(nèi)有著“鞋王”之稱，旗下?lián)碛蠺OD'S、Roger Vivier（以下簡稱RV）、Hogan和Fay等一眾知名品牌，涉及業(yè)務(wù)包含配飾、鞋履和服裝等。今年2月，LV母公司LVMH（路威酩軒）集團旗下全球最大消費私募基金L Catterton（路威凱騰）與TOD'S集團創(chuàng)始家族Della Valle達成協(xié)議，計劃收購TOD'S集團36%的股份并幫助集團完成私有化退市。5月初，L Catterton宣布，其與TOD'S創(chuàng)始人家族對TOD'S集團的聯(lián)合持股已超過總股本的90%。

圖片來源：TOD'S官網(wǎng)

中國市場是TOD'S集團的業(yè)績貢獻大戶，為了抓住這個市場，TOD'S曾請來章子怡、劉詩詩、肖戰(zhàn)等一眾名人為品牌站臺。

圖片來源：微博截圖

老牌奢品“豆豆鞋”怎樣才能獲得中國年輕消費者的心？從資本牌桌上退出后，TOD'S集團又將何去何從，旗下品牌是否會受影響？“我們內(nèi)部還沒有接到這方面（退市）的消息，TOD'S品牌和店鋪目前都在正常運營。”6月5日，《每日經(jīng)濟新聞》記者以消費者身份詢問TOD'S方面時，相關(guān)工作人員稱。

左手章子怡，右手肖戰(zhàn) 老錢風(fēng)愛“影后”也愛流量

以“豆豆鞋”的設(shè)計而聞名的TOD'S，一直堅持優(yōu)雅與實用。除了TOD'S，TOD'S集團旗下的RV、Fay、Hogan也都是主打經(jīng)典低調(diào)、不凸顯大商標(biāo)的“老錢風(fēng)”。

不過，經(jīng)典款也可能成為“過氣款”，時尚品牌如何防止品牌老化是奢侈品圈的永恒課題。TOD'S集團也曾面臨轉(zhuǎn)型的陣痛，缺乏新的爆款單品，其豆豆鞋和RV經(jīng)典的方扣高跟鞋在年輕消費者心中地位一度不穩(wěn)。

圖片來源：TOD'S官網(wǎng)

在業(yè)績壓力下，老錢風(fēng)選擇主動擁抱流量新貴。

TOD'S集團財報顯示，2017年銷售額為9.63億歐元，同比下降4.1%；2018年、2019年銷售額分別為9.41億歐元、9.16億歐元，業(yè)績進一步下滑，終于在2019年四季度實現(xiàn)同比微增，終結(jié)了連續(xù)多年銷售下滑的趨勢。而2020年全球新冠疫情又重創(chuàng)了TOD'S集團，全年凈虧損7320萬歐元。

TOD'S集團2017財年及2016財年各品牌銷售表現(xiàn) 圖片來源：財報截圖

但TOD'S集團很快注意到，中國市場對這些高端鞋履的消費熱情。2017年—2019年，TOD'S集團雖然整體業(yè)績疲軟，但大中華地區(qū)卻表現(xiàn)出色、銷量逐年攀升。

2021年，TOD'S與因《陳情令》熱播而躍升為“頂流明星”的肖戰(zhàn)合作，官宣肖戰(zhàn)出任TOD'S品牌代言人。2022年，TOD'S推出肖戰(zhàn)聯(lián)名的“TOD'S FOR XZ膠囊系列”，由此也展現(xiàn)出肖戰(zhàn)的“吸金力”：彼時，該系列價值1.76萬元的手提包，在10點上線后，幾分鐘就被粉絲搶空，不少粉絲隨后在社交平臺上曬出購買截圖。

圖片來源：微博截圖

“九點五十七分就進去，一直刷不出這款包，好不容易刷出來，已經(jīng)被搶光??小兩萬（元）的包啊，肖戰(zhàn)粉絲的購買力真的驚人??”一位網(wǎng)友分享了當(dāng)時的場景。

圖片來源：平臺截圖

2022年前三季度，TOD'S集團總銷售額為7.25億歐元，比2021年同期增長了16.4%，其中，被肖戰(zhàn)代言的TOD'S銷售額同比增長23%為3.65億歐元。2023年，TOD'S不僅延續(xù)和肖戰(zhàn)的合作，隨后宣布肖戰(zhàn)為該品牌的全球代言人，可見該品牌對中國市場的押注。

押注流量明星吸引年輕消費者的同時，TOD'S集團也在加大對中國富豪圈層的經(jīng)營，找來知名演員劉詩詩為TOD'S代言。今年4月，TOD'S品牌首席執(zhí)行官在意大利威尼斯舉辦主題展，晚宴邀請了影星章子怡。

但迫切想貼近中國市場的TOD'S集團，也曾因合作名人的選擇而引來爭議。比如，其曾邀請脫口秀演員李誕做品牌摯友。不少網(wǎng)友認(rèn)為，畫風(fēng)不符。

圖片來源：微博截圖

退出資本“牌桌”后 會被LVMH收入囊中嗎？

作為意大利的老牌奢侈品集團，TOD'S誕生于20世紀(jì)初，距今已有百年歷史，這個最初的家族式小鞋廠自20世紀(jì)40年代開始壯大，發(fā)展成了全球鞋履巨頭。2000年TOD'S集團成功上市，但與LVMH集團相比，TOD'S集團在資本市場表現(xiàn)平平。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，不少跡象表明，TOD'S集團早已計劃從資本市場的“牌桌”上退出。2022年8月，TOD'S創(chuàng)始家族和最大股東Della Valle家族對外宣布，欲斥資3.38億歐元收購集團的股份并將其私有化，但在同年底，該私有化方案以失敗告終。2024年2月，TOD'S集團重啟私有化退市，LV母公司LVMH集團旗下的私募基金L Catterton宣布與TOD'S創(chuàng)始家族等達成協(xié)議，計劃收購TOD'S集團股份并幫助其完成私有化退市。

TOD'S集團重啟私有化退市后，股票走高 圖片來源：TOD'S集團官網(wǎng)截圖

早在2021年，LVMH集團就持有TOD'S集團的股權(quán)。今年3月，意大利公司和交易委員會（Consob）批準(zhǔn)了L Catterton對TOD'S集團實施私有化退市的申請。該收購于3月25日正式啟動，至5月8日股市收盤結(jié)束。根據(jù)交易條款，L Catterton將通過旗下公司以43歐元/股、總計約5.12億歐元的價格收購TOD'S集團約1300萬股股份，最終持股比例將達到約36%。而LVMH集團則持有TOD'S集團10%股份。

日前，TOD'S集團在官網(wǎng)發(fā)布信息稱，其將于6月7日正式退市。自此，上市24年的意大利“鞋王”將走上一條新的發(fā)展路徑。

圖片來源：TOD'S集團官網(wǎng)

“私有化代表著TOD'S集團將擁有更多發(fā)展的可能性，也意味著可能出現(xiàn)的重大戰(zhàn)略調(diào)整，以及更快的決策與市場反應(yīng)速度。”奢侈品行業(yè)專家周婷在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時指出，此時是LVMH集團進一步收購TOD'S集團的好時機，“倘若日后收購TOD'S集團，對LVMH來講，能加強其在鞋履領(lǐng)域的優(yōu)勢”。

從TOD'S集團退市前發(fā)布的最后一份財報來看，截至3月31日的2024年第一季度，TOD'S集團營收同比下滑6.7%至2.52億歐元（按固定匯率計算同比下滑4.7%）。其中，主品牌TOD'S的銷售額同比下跌6.6%至1.22億歐元，RV的銷售額同比下滑23.2%至5270萬歐元。

圖片來源：財報截圖

在談及TOD'S集團的“成績單”時，周婷向記者表示，在品牌形象老化、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新并且消費年輕化的趨勢下，現(xiàn)在的（TOD'S集團）已經(jīng)是不錯的成績了。

提起TOD'S，很多人都會想到其明星產(chǎn)品“豆豆鞋”，這個曾被視為與LV手袋一樣，是“老錢風(fēng)”穿搭必備的奢侈品單品，為何今年“不好賣”了？“豆豆鞋已經(jīng)很難吸引年輕人，現(xiàn)在年輕人不僅需要舒適，更需要潮流和時尚，也需要創(chuàng)新和個性。”周婷指出。

在周婷看來，比起Gucci等意大利奢侈品牌，TOD'S集團的產(chǎn)品還有待進步。“消費者在成長，消費需求在提升。追逐消費者只能被拋棄，引領(lǐng)消費者才有未來。”