爭奪“總裁直播間”，淘寶直播618造勢：想要打造新“超頭”？

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

淘寶直播已經(jīng)不滿足于做一個直播平臺。

6月5日，淘寶面向企業(yè)家推出了一項直播全托管服務(wù)?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者獲悉，只要是有意為自家企業(yè)代言的CEO，不管有沒有直播經(jīng)驗，都可以0門檻上淘寶開播，淘寶直播將提供從貨盤到直播間運營的一站式“保姆”服務(wù)。

就在不久之前，鐘薛高創(chuàng)始人林盛入駐淘寶直播，宣布以直播帶貨的形式還債，引發(fā)了不少話題。據(jù)記者了解，為了讓林盛順利開播，淘寶直播通過全托管模式，為其提供了站內(nèi)資源支持。

自今年2月宣布成立直播電商公司以來，淘寶直播已經(jīng)真正下場“既當裁判又當選手”，據(jù)記者了解，百位明星在天貓618期間扎堆入淘，大部分都以全托管的模式“拎包入住”。

如今，面向企業(yè)家推出全托管服務(wù)，進一步顯露出了淘寶直播的新謀劃。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，目前來看淘寶的全托管運營服務(wù)已經(jīng)比較明確，對部分明星、企業(yè)家等在前期進入淘寶做直播時加以扶持，淘寶直播試圖一方面降低入淘門檻，吸引更多知名品牌、明星、達人和企業(yè)家入局淘寶直播，另一方面也可以推動淘寶直播業(yè)務(wù)的發(fā)展。

長期來看，這能給淘寶直播帶來新增量嗎？企業(yè)家們愿意成為淘寶主播嗎？

進一步推進全托管，為了什么？

淘寶為新主播提供全托管服務(wù)一事可以追溯到今年2月。

當時，淘寶宣布，成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構(gòu)提供“保姆式”全托管運營服務(wù)。記者獲悉，這項服務(wù)主要面向“新手玩家”，為其提供精細化的托管運營服務(wù)，幫助其快速上手，適應(yīng)淘系生態(tài)玩法。

據(jù)了解，當時淘寶方面表示，成立公司的主要目的，是為剛?cè)胩缘闹鞑ヌ峁槠诎肽甑姆?wù)，“新手養(yǎng)成期”過后，主播、機構(gòu)適應(yīng)平臺規(guī)則玩法，即可自己組建團隊，或者簽約其他MCN機構(gòu)。

此外，據(jù)記者了解，全托管的門檻并不高。該公司負責(zé)人元戈介紹，托管模式相當于是一個新主播孵化營，幫助新主播和機構(gòu)降低前期運營費用，減少投入風(fēng)險，在半年的扶持期內(nèi)，主播可以隨時撤出，半年后自動解約回歸市場。

截至目前，淘寶能給出的其全托管“養(yǎng)成”的代表主播就是鐘薛高創(chuàng)始人林盛。雖說其首場直播只吸引了超過84萬人，點贊9.4萬。

據(jù)記者了解，雪姨王琳、金莎與男友孫丞瀟、李菲兒、楊恭如、李彩樺、洪欣等百位明星在618期間入淘，大部分也采取了全托管的模式。

4個月之后，淘寶的直播全托管又盯上了企業(yè)家，大有繼續(xù)擴大規(guī)模的意向。

對于淘寶推出直播全托管服務(wù)的初衷，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，全托管主要是為了方便孵化更多的直播帶貨主播以及企業(yè)家主播，同時通過平臺來撮合網(wǎng)紅主播和商家的合作，從而掌控直播帶貨的節(jié)奏。

“可以看做是親自下場做MCN機構(gòu)，但更多地是一個新手教程，目的是做大基本盤，注入更多競爭力來激活創(chuàng)新力。”張書樂說。

除此之外，淘寶或許還看中了企業(yè)家的IP價值。

近兩年，不少CEO直播的事件引發(fā)了廣泛關(guān)注。

2023年1月，經(jīng)歷“破產(chǎn)”傳言的天府可樂在天貓旗艦店直播，天府可樂董事長蔣林現(xiàn)身直播間，向網(wǎng)友澄清天府可樂“破產(chǎn)”一事。隨后其天貓旗艦店銷量暴漲，不僅沒破產(chǎn)，還再度翻紅，多次登上微博熱搜。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，從平臺的訴求來看，無論是在產(chǎn)品還是在品牌上，目前淘寶存在被抖音、快手、小紅書乃至視頻號等多方勢力分流的情況。

“企業(yè)家做直播算得上是一個風(fēng)口，對于淘寶來說，能夠解決CEO上臺直播就意味著有機會留住老品牌、產(chǎn)品，吸引新品牌和產(chǎn)品。”張毅說，“試想一下，如果CEO都在淘寶直播了，企業(yè)的資源又怎么會不傾斜到淘寶上呢？”

對于淘寶而言，面向企業(yè)家推出直播全托管服務(wù)，或還有進一步打造自身內(nèi)容生態(tài)的考慮。

張毅還表示，通過CEO等非專業(yè)主播的全方位亮相、登臺和支持淘寶，有望吸引更多的用戶參與，還能通過積累這些新興的IP來豐富平臺的內(nèi)容生態(tài)，延長用戶留住時間，增強用戶粘性，同時也增強品牌在淘寶的首選性。

這的確也契合了淘寶在直播業(yè)務(wù)上的發(fā)展方向。3月28日，2024淘寶內(nèi)容電商盛典宣布，今年將新增百億現(xiàn)金、千億流量，真金白銀在內(nèi)容電商加大投入。

當時，在接受包括《每日經(jīng)濟新聞》記者等媒體采訪時，程道放表示，基于真實人設(shè)的內(nèi)容是很容易與電商產(chǎn)生鏈接的，“只要人在那兒，人就有消費有展示，就一定是有電商屬性的。”他還注意到，沒有人設(shè)的內(nèi)容，會有時間的留存，“但基本帶不來回訪”。

能打造出新“超頭”主播嗎？

企業(yè)家做主播一事，已經(jīng)創(chuàng)造出不少故事乃至帶貨紀錄。

羅永浩的“真還傳”已經(jīng)廣為人知。2020年4月，羅永浩直播帶貨首秀的數(shù)據(jù)顯示，整場直播持續(xù)3小時，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數(shù)超4800萬人。

2022年，羅永浩入駐淘寶直播，當年雙11淘寶直播間粉絲突破1000萬，隨后兩年時間里，交個朋友在淘寶直播間賣過商用衛(wèi)星，也賣過全球第一批“飛行汽車”。

2023年8月，東方甄選也由俞敏洪帶隊入淘直播，交出10小時銷售額破億的成績。

4月16日，劉強東AI數(shù)字人在京東App開啟直播首秀，40分鐘的時間內(nèi)，劉強東AI數(shù)字人收獲了10萬個訂單，2000萬人次觀看以及整體5000萬元成交。

企業(yè)家的影響力可見一斑。與企業(yè)家們直播創(chuàng)造的高話題度相比，此前的超頭主播存在感似乎正在減退。

據(jù)報道，5月20日，羅永浩現(xiàn)身“交個朋友”淘寶直播間；直至5月24日晚，羅永浩才出現(xiàn)在“交個朋友”抖音直播間。自5月24日抖音啟動618以來，截至6月2日，董宇輝僅有四天出現(xiàn)在直播間，累計直播時長為10個小時。

在此大背景下，淘寶面向企業(yè)家發(fā)力直播全托管服務(wù)，是否在為了打造下一個超頭主播作準備？

有觀點表示，以前大部分總裁進店鋪直播間是特殊節(jié)點的營銷和溝通動作，實際上更多是為大促造勢，而選擇全托管，則意味著CEO們把直播作為一項需要長期堅持的事業(yè)來嘗試和經(jīng)營。

對此，張書樂認為，全托管模式會助推形成鯰魚效應(yīng)，避免頂流主播一家獨大帶來的風(fēng)險，增大主播圈“腰圍”，即讓腰部主播們真正成為平臺的流量核心。在他看來，由于時間有限，企業(yè)家是天然的腰部主播。

即便打造不出頭部主播，在業(yè)內(nèi)看來，對于淘寶而言，增加更多腰部主播也有利于其生態(tài)建設(shè)。

“平臺和頭部主播之間是一種博弈，互相成就，但又希望不要被對方牽制。”張書樂表示，事實上，羈絆太深，也很難割裂，“淘寶對頭部主播的孵化能力不如抖音，抖音可以控場、控流，無懼頭部主播串臺，而淘寶則需要和頭部主播博弈”。

有觀點認為，企業(yè)家做主播一事，未必具備長期的可行性。

透鏡咨詢創(chuàng)始人況玉清向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析，企業(yè)家確實有個人IP影響力，但如果他們都是給自家產(chǎn)品帶貨，可能就喪失了客觀公允性，“這跟網(wǎng)紅、明星帶貨不同，要獲得消費者信任，我覺得有兩個東西很關(guān)鍵：一是產(chǎn)品品質(zhì)，二是產(chǎn)品價格”。

此外，況玉清認為，企業(yè)家并不一定都是好的營銷員。另外還有一個關(guān)鍵的問題是：“企業(yè)家成天忙著帶貨，怎么管好企業(yè)呢？”

隨著直播帶貨進入下半場競爭，各大平臺的主播格局很可能發(fā)生變化，市場也在呼吁新興角色打破現(xiàn)有格局。從經(jīng)驗來看，平臺孵化主播的能力高低也已經(jīng)成為影響其能否在行業(yè)競爭中拔得頭籌的關(guān)鍵。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝