爭(zhēng)奪“總裁直播間”，淘寶直播618造勢(shì)：想要打造新“超頭”？

淘寶直播已經(jīng)不滿足于做一個(gè)直播平臺(tái)。 6月5日，淘寶面向企業(yè)家推出了一項(xiàng)直播全托管服務(wù)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，只要是有意為自家企業(yè)代言的CEO，不管有沒有直播經(jīng)驗(yàn)，都可以0門檻上淘寶開播，淘寶直播將提供從貨盤到直播間運(yùn)營的一站式“保姆”服務(wù)。 就在不久之前，鐘薛高創(chuàng)始人林盛入駐淘寶直播，宣布以直播帶貨的形式還債，引發(fā)了不少話題。據(jù)記者了解，為了讓林盛順利開播，淘寶直播通過全托管模式，為其提供了站內(nèi)資源支持。 自今年2月宣布成立直播電商公司以來，淘寶直播已經(jīng)真正下場(chǎng)“既當(dāng)裁判又當(dāng)選手”，據(jù)記者了解，百位明星在天貓618期間扎堆入淘，大部分都以全托管的模式“拎包入住”。 如今，面向企業(yè)家推出全托管服務(wù)，進(jìn)一步顯露出了淘寶直播的新謀劃。 百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，目前來看淘寶的全托管運(yùn)營服務(wù)已經(jīng)比較明確，對(duì)部分明星、企業(yè)家等在前期進(jìn)入淘寶做直播時(shí)加以扶持，淘寶直播試圖一方面降低入淘門檻，吸引更多知名品牌、明星、達(dá)人和企業(yè)家入局淘寶直播，另一方面也可以推動(dòng)淘寶直播業(yè)務(wù)的發(fā)展。 長期來看，這能給淘寶直播帶來新增量嗎？企業(yè)家們?cè)敢獬蔀樘詫氈鞑幔? 進(jìn)一步推進(jìn)全托管，為了什么？ 淘寶為新主播提供全托管服務(wù)一事可以追溯到今年2月。 當(dāng)時(shí)，淘寶宣布，成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營服務(wù)。記者獲悉，這項(xiàng)服務(wù)主要面向“新手玩家”，為其提供精細(xì)化的托管運(yùn)營服務(wù)，幫助其快速上手，適應(yīng)淘系生態(tài)玩法。 據(jù)了解，當(dāng)時(shí)淘寶方面表示，成立公司的主要目的，是為剛?cè)胩缘闹鞑ヌ峁槠诎肽甑姆?wù)，“新手養(yǎng)成期”過后，主播、機(jī)構(gòu)適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則玩法，即可自己組建團(tuán)隊(duì)，或者簽約其他MCN機(jī)構(gòu)。 此外，據(jù)記者了解，全托管的門檻并不高。該公司負(fù)責(zé)人元戈介紹，托管模式相當(dāng)于是一個(gè)新主播孵化營，幫助新主播和機(jī)構(gòu)降低前期運(yùn)營費(fèi)用，減少投入風(fēng)險(xiǎn)，在半年的扶持期內(nèi)，主播可以隨時(shí)撤出，半年后自動(dòng)解約回歸市場(chǎng)。 截至目前，淘寶能給出的其全托管“養(yǎng)成”的代表主播就是鐘薛高創(chuàng)始人林盛。雖說其首場(chǎng)直播只吸引了超過84萬人，點(diǎn)贊9.4萬。 據(jù)記者了解，雪姨王琳、金莎與男友孫丞瀟、李菲兒、楊恭如、李彩樺、洪欣等百位明星在618期間入淘，大部分也采取了全托管的模式。 4個(gè)月之后，淘寶的直播全托管又盯上了企業(yè)家，大有繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模的意向。 對(duì)于淘寶推出直播全托管服務(wù)的初衷，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，全托管主要是為了方便孵化更多的直播帶貨主播以及企業(yè)家主播，同時(shí)通過平臺(tái)來撮合網(wǎng)紅主播和商家的合作，從而掌控直播帶貨的節(jié)奏。 “可以看做是親自下場(chǎng)做MCN機(jī)構(gòu)，但更多地是一個(gè)新手教程，目的是做大基本盤，注入更多競(jìng)爭(zhēng)力來激活創(chuàng)新力?！睆垥鴺氛f。 除此之外，淘寶或許還看中了企業(yè)家的IP價(jià)值。 近兩年，不少CEO直播的事件引發(fā)了廣泛關(guān)注。 2023年1月，經(jīng)歷“破產(chǎn)”傳言的天府可樂在天貓旗艦店直播，天府可樂董事長蔣林現(xiàn)身直播間，向網(wǎng)友澄清天府可樂“破產(chǎn)”一事。隨后其天貓旗艦店銷量暴漲，不僅沒破產(chǎn)，還再度翻紅，多次登上微博熱搜。 艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，從平臺(tái)的訴求來看，無論是在產(chǎn)品還是在品牌上，目前淘寶存在被抖音、快手、小紅書乃至視頻號(hào)等多方勢(shì)力分流的情況。 “企業(yè)家做直播算得上是一個(gè)風(fēng)口，對(duì)于淘寶來說，能夠解決CEO上臺(tái)直播就意味著有機(jī)會(huì)留住老品牌、產(chǎn)品，吸引新品牌和產(chǎn)品。”張毅說，“試想一下，如果CEO都在淘寶直播了，企業(yè)的資源又怎么會(huì)不傾斜到淘寶上呢？” 對(duì)于淘寶而言，面向企業(yè)家推出直播全托管服務(wù)，或還有進(jìn)一步打造自身內(nèi)容生態(tài)的考慮。 張毅還表示，通過CEO等非專業(yè)主播的全方位亮相、登臺(tái)和支持淘寶，有望吸引更多的用戶參與，還能通過積累這些新興的IP來豐富平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，延長用戶留住時(shí)間，增強(qiáng)用戶粘性，同時(shí)也增強(qiáng)品牌在淘寶的首選性。 這的確也契合了淘寶在直播業(yè)務(wù)上的發(fā)展方向。3月28日，2024淘寶內(nèi)容電商盛典宣布，今年將新增百億現(xiàn)金、千億流量，真金白銀在內(nèi)容電商加大投入。 當(dāng)時(shí)，在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者等媒體采訪時(shí)，程道放表示，基于真實(shí)人設(shè)的內(nèi)容是很容易與電商產(chǎn)生鏈接的，“只要人在那兒，人就有消費(fèi)有展示，就一定是有電商屬性的?！彼€注意到，沒有人設(shè)的內(nèi)容，會(huì)有時(shí)間的留存，“但基本帶不來回訪”。 能打造出新“超頭”主播嗎？ 企業(yè)家做主播一事，已經(jīng)創(chuàng)造出不少故事乃至帶貨紀(jì)錄。 羅永浩的“真還傳”已經(jīng)廣為人知。2020年4月，羅永浩直播帶貨首秀的數(shù)據(jù)顯示，整場(chǎng)直播持續(xù)3小時(shí)，支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬人。 2022年，羅永浩入駐淘寶直播，當(dāng)年雙11淘寶直播間粉絲突破1000萬，隨后兩年時(shí)間里，交個(gè)朋友在淘寶直播間賣過商用衛(wèi)星，也賣過全球第一批“飛行汽車”。 2023年8月，東方甄選也由俞敏洪帶隊(duì)入淘直播，交出10小時(shí)銷售額破億的成績(jī)。 4月16日，劉強(qiáng)東AI數(shù)字人在京東App開啟直播首秀，40分鐘的時(shí)間內(nèi)，劉強(qiáng)東AI數(shù)字人收獲了10萬個(gè)訂單，2000萬人次觀看以及整體5000萬元成交。 企業(yè)家的影響力可見一斑。與企業(yè)家們直播創(chuàng)造的高話題度相比，此前的超頭主播存在感似乎正在減退。 據(jù)報(bào)道，5月20日，羅永浩現(xiàn)身“交個(gè)朋友”淘寶直播間；直至5月24日晚，羅永浩才出現(xiàn)在“交個(gè)朋友”抖音直播間。自5月24日抖音啟動(dòng)618以來，截至6月2日，董宇輝僅有四天出現(xiàn)在直播間，累計(jì)直播時(shí)長為10個(gè)小時(shí)。 在此大背景下，淘寶面向企業(yè)家發(fā)力直播全托管服務(wù)，是否在為了打造下一個(gè)超頭主播作準(zhǔn)備？ 有觀點(diǎn)表示，以前大部分總裁進(jìn)店鋪直播間是特殊節(jié)點(diǎn)的營銷和溝通動(dòng)作，實(shí)際上更多是為大促造勢(shì)，而選擇全托管，則意味著CEO們把直播作為一項(xiàng)需要長期堅(jiān)持的事業(yè)來嘗試和經(jīng)營。 對(duì)此，張書樂認(rèn)為，全托管模式會(huì)助推形成鯰魚效應(yīng)，避免頂流主播一家獨(dú)大帶來的風(fēng)險(xiǎn)，增大主播圈“腰圍”，即讓腰部主播們真正成為平臺(tái)的流量核心。在他看來，由于時(shí)間有限，企業(yè)家是天然的腰部主播。 即便打造不出頭部主播，在業(yè)內(nèi)看來，對(duì)于淘寶而言，增加更多腰部主播也有利于其生態(tài)建設(shè)。 “平臺(tái)和頭部主播之間是一種博弈，互相成就，但又希望不要被對(duì)方牽制。”張書樂表示，事實(shí)上，羈絆太深，也很難割裂，“淘寶對(duì)頭部主播的孵化能力不如抖音，抖音可以控場(chǎng)、控流，無懼頭部主播串臺(tái)，而淘寶則需要和頭部主播博弈”。 有觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)家做主播一事，未必具備長期的可行性。 透鏡咨詢創(chuàng)始人況玉清向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析，企業(yè)家確實(shí)有個(gè)人IP影響力，但如果他們都是給自家產(chǎn)品帶貨，可能就喪失了客觀公允性，“這跟網(wǎng)紅、明星帶貨不同，要獲得消費(fèi)者信任，我覺得有兩個(gè)東西很關(guān)鍵：一是產(chǎn)品品質(zhì)，二是產(chǎn)品價(jià)格”。 此外，況玉清認(rèn)為，企業(yè)家并不一定都是好的營銷員。另外還有一個(gè)關(guān)鍵的問題是：“企業(yè)家成天忙著帶貨，怎么管好企業(yè)呢？” 隨著直播帶貨進(jìn)入下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各大平臺(tái)的主播格局很可能發(fā)生變化，市場(chǎng)也在呼吁新興角色打破現(xiàn)有格局。從經(jīng)驗(yàn)來看，平臺(tái)孵化主播的能力高低也已經(jīng)成為影響其能否在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌的關(guān)鍵。