不舍預(yù)售，提前搶跑，李佳琦這個(gè)618能守擂成功嗎？

今年618，作為淘寶直播的頭部主播，李佳琦依然戰(zhàn)斗在一線。 5月20日，李佳琦直播間在早上8點(diǎn)已經(jīng)開始直播“618超級(jí)爆品節(jié)”，到下午4點(diǎn)半，李佳琦尚未現(xiàn)身，觀看人數(shù)已經(jīng)超過了1000萬。 5月20日晚8點(diǎn)，天貓618將直接第一波開賣，取消官方預(yù)售成為了今年天貓618最大的變化。不過，李佳琦直播間提前一天開啟了618超級(jí)爆品預(yù)售，在助播和李佳琦的連番作戰(zhàn)下，該直播間當(dāng)天直播超過18個(gè)小時(shí)。 僅從聲勢(shì)來看，今年618，李佳琦和背后的MCN機(jī)構(gòu)美ONE依然很拼。 “大家好，我是李佳琦，我的聲音告訴大家，618大促快來了?！?月16日，李佳琦現(xiàn)身美ONE 618啟動(dòng)會(huì)，用略沙啞的嗓音介紹了今年的“作戰(zhàn)”節(jié)奏。 5月16日，美ONE李佳琦超級(jí)618媒體發(fā)布會(huì)在上海舉行。圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 面對(duì)包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體，李佳琦表示：“今年的618大促難不難？我覺得是難的，但我很喜歡在難里面去找突破點(diǎn)，在難里面逼自己一把，再看看我們能夠給用戶帶來什么?！? 與李佳琦相似，小紅書搶跑今年618。5月20日凌晨剛過，李佳琦已經(jīng)退場(chǎng)，章小惠還在小紅書的直播間內(nèi)奮戰(zhàn)，觀看人數(shù)超過130萬。 除了依然很卷的達(dá)人主播賽道之外，店播也變得越來越重要，這或給頭部主播帶來一些壓力。 記者了解到，618期間，小紅書電商將對(duì)直播，尤其是店播給予重點(diǎn)傾斜。此前淘寶直播方面表示，2023年天貓雙11，店播成為新的增長(zhǎng)引擎，破億直播間中店播占比超七成。 今年618，頭部主播們還能上演多少新故事？ 李佳琦“提前出發(fā)” 與往年不同。取消官方預(yù)售后，今年天貓618共有兩波現(xiàn)貨售賣期，第一波自5月20日晚8點(diǎn)開始，第二波自5月31日晚8點(diǎn)開始。 不過，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者看到，5月19日開啟618超級(jí)爆品預(yù)售時(shí)，李佳琦還是保持了預(yù)售模式，消費(fèi)者付了定金后，尾款將于5月20日20:00開始支付。 此外，從5月10日開始，李佳琦直播間就開始了618大促預(yù)熱，一天一場(chǎng)，預(yù)熱到了第八批，5月19日，李佳琦直播間便開啟了618的爆品預(yù)售。 與此同時(shí)，記者注意到，今年618，李佳琦直播間還做了一些創(chuàng)新。 比如，大促首日，李佳琦直播間一改往年“美妝節(jié)”的慣例，以“美妝+全品類爆品日”開啟618，此外，每天的直播也將以不同品類主題的專場(chǎng)形式呈現(xiàn)。 今年618，李佳琦背后的MCN機(jī)構(gòu)依然安排了多線作戰(zhàn)。 美ONE合伙人蔚英輝表示，今年618，美ONE繼續(xù)三個(gè)直播間齊上陣，李佳琦直播間、所有女生直播間和所有女生的衣櫥直播間都提前進(jìn)了預(yù)熱。 “希望在三個(gè)直播間的合力下，不僅實(shí)現(xiàn)橫向的‘貨更全’，更能縱向延伸，讓大促的不同階段都有差異化體驗(yàn)。”他提到，今年618，美ONE也加大力度創(chuàng)新直播間場(chǎng)景，通過多個(gè)直播場(chǎng)景的可視化呈現(xiàn)來匹配大促期間豐富的品類、貨品，以及多樣的直播主題。在內(nèi)容創(chuàng)新上，李佳琦提到，美ONE還推出了全新自制綜藝，綜藝內(nèi)，品牌老板會(huì)進(jìn)行618大促的述職。 除內(nèi)容創(chuàng)新之外，記者了解到，美ONE也在嘗試將新技術(shù)與直播結(jié)合，今年618，“所有女生”直播間將首次測(cè)試數(shù)字人直播。 “數(shù)字人直播是我們向AIGC領(lǐng)域邁出的第一步；第二步，我們希望搭建起AI智能客服，去擔(dān)任直播全鏈路的咨詢服務(wù)，做到當(dāng)用戶有需要，就能聯(lián)系得到我們?！贝送猓涤⑤x提到，未來，美ONE也會(huì)探索更多場(chǎng)景下的應(yīng)用，逐步把AI技術(shù)賦能到整個(gè)公司，深度融合到直播業(yè)務(wù)的全流程中。 與同樣聲名赫赫的其他主播相比，李佳琦顯得狀態(tài)不錯(cuò)。不過，近兩年，直播電商出現(xiàn)了“去頭部”的趨勢(shì)，個(gè)別頭部主播已經(jīng)降低了直播頻率。 從瘋狂小楊哥的抖音直播動(dòng)態(tài)可以看到，3月27日到4月26日間，小楊哥都沒有進(jìn)行直播。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，小楊哥今年1月到4月的直播場(chǎng)次分別為20場(chǎng)、5場(chǎng)、23場(chǎng)和5場(chǎng)。近30天，小楊哥累計(jì)開播13場(chǎng)，發(fā)布新視頻3條，粉絲減少32.5萬。 今年3月，辛巴也曾表示，想暫停直播，沉淀兩年，出去學(xué)習(xí)下人工智能，兩年后再選新賽道重新開始，直播帶貨行業(yè)已經(jīng)沒有能讓自己興奮的東西了。 與個(gè)別頭部主播顯示出些許意志消沉相對(duì)照，一些新勢(shì)力正在崛起。 5月19日，章小惠提前開啟了“玫瑰618”的直播。與李佳琦直播間不同的是，章小惠直播間提供的是現(xiàn)貨。不過，章小惠的直播頻率并不高，上一場(chǎng)直播還得追溯到今年3月。 對(duì)于頭部主播今后的發(fā)展前景，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，今后，頭部主播只能也必須走向垂直，通過自身對(duì)產(chǎn)品的理解、體驗(yàn)，形成對(duì)自己粉絲群體的口碑營(yíng)銷，換言之，從流量推廣走向種草推廣。張書樂認(rèn)為，只要保持足夠的垂直，并對(duì)品類理解夠深，頭部主播就能保持存在感，而過去網(wǎng)紅主播泛娛樂化之下的泛品類帶貨的方式，將逐步邊緣化。 頭部主播的壓力來自哪里？ 由于美ONE向來不公布李佳琦直播間的數(shù)據(jù)，外界很難了解到近年來李佳琦直播的具體業(yè)績(jī)。 去年11月，一度有傳言稱，根據(jù)李佳琦直播間的銷量及售價(jià)測(cè)算，去年雙11期間，李佳琦總收入保守估計(jì)超250億元。不過，美ONE當(dāng)即回應(yīng)稱，數(shù)據(jù)純屬捏造，嚴(yán)重不實(shí)，雙11收貨及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)遠(yuǎn)未結(jié)束，且李佳琦直播間從未公布過GMV（商品交易總額）數(shù)據(jù)，所謂的250億收入純屬無稽之談。 證券日?qǐng)?bào)則報(bào)道，去年雙11期間，李佳琦首日銷售額達(dá)95億元，同比下滑超五成。 每年的618和雙11，都是頭部主播創(chuàng)造各項(xiàng)紀(jì)錄的秀場(chǎng)。與往年相比，如今的電商世界更提倡直接的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，主播們身上的壓力只增不減。不過，作為頭部主播的代表之一，李佳琦的主要壓力或許并不來自于其他頭部主播的競(jìng)爭(zhēng)。 一方面，淘天正在持續(xù)引入新主播。淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放曾對(duì)記者表示，2024年，對(duì)于明星類型的主播和中小主播，淘寶直播都會(huì)予以扶持，“成年人兩個(gè)都要。誰牛、增長(zhǎng)量大，誰拿投資就多”。 另外的壓力則主要來自于店播的崛起。 據(jù)記者了解，2023年，在淘寶直播成交額破百萬的店鋪超過27000個(gè)，破千萬的店鋪直播間近4000個(gè)。去年雙11首日，店播迎來大爆發(fā)，280個(gè)店鋪直播間成交額破千萬。 相似的現(xiàn)象也出現(xiàn)在其他電商平臺(tái)上。數(shù)據(jù)顯示，2024年4月小紅書電商開播商家數(shù)較去年4月同比增長(zhǎng)5倍，店播購(gòu)買用戶數(shù)同比增長(zhǎng)12倍，月銷過百萬商家數(shù)同比增長(zhǎng)7.4倍。 艾媒咨詢CEO張毅對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，知名品牌在沒有能力直播的情況下可能會(huì)和頭部主播合作，當(dāng)知名品牌們有了能力，就不再愿意付高額坑位費(fèi)找頭部主播帶貨。此外，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)有更高的要求時(shí)，消費(fèi)者會(huì)傾向于更加信賴品牌方的官方店鋪直播間。 品牌方有貨，頭部主播有粉絲和影響力，如果品牌店播做出了規(guī)模，無疑會(huì)減少對(duì)頭部主播的依賴。也正是因此，店播的崛起，或許會(huì)使品牌和頭部主播進(jìn)入一個(gè)博弈狀態(tài)。 不過，工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，達(dá)人直播還是頭部模式，店播是補(bǔ)充，但由于店播數(shù)量多，規(guī)模上看會(huì)比較大。 “原因很簡(jiǎn)單，互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)特性是選擇更豐富，一家店的商品選擇是有限的，但如果是達(dá)人直播，其商品更豐富，對(duì)消費(fèi)者，尤其是喜歡看直播帶貨的消費(fèi)者是非常有吸引力的。”盤和林表示。 盤和林認(rèn)為，達(dá)人直播的優(yōu)勢(shì)在于品類豐富，觀眾有時(shí)候是尋找新鮮感，不知道自己要什么，如果主播講到了，就有想要買的沖動(dòng)；而店播主要是產(chǎn)品品牌和觀眾互動(dòng)，銷量可能并非由主播達(dá)成，可能是通過矩陣號(hào)來推流，說到底屬于品牌營(yíng)銷的一部分，而非銷售。 其實(shí)，無論是造就不少億萬富翁的達(dá)人直播，還是店播，能夠獲得消費(fèi)者青睞的根本或許還是在于價(jià)格力，在電商平臺(tái)普遍還是主打低價(jià)的現(xiàn)在，直播間想要維持價(jià)格力，難度已經(jīng)大了不少。 如果美ONE在AI上的嘗試能玩出新花樣，或許能給李佳琦直播間帶來更多的活力和新的可能。 “如果有一天通過AI技術(shù)或者更高科技的方式，可以讓李佳琦在同一時(shí)間里面變成千萬個(gè)‘李佳琦’，可以同時(shí)服務(wù)到每一個(gè)女生?！崩罴宴硎荆@一天如果到來，整個(gè)電商直播或會(huì)出現(xiàn)新的形式和玩法。