春糖觀察：醬酒行業(yè)洗牌后熱度再起，高端與大眾市場(chǎng)兩頭并進(jìn)

每經(jīng)記者 熊嘉楠  范芊芊    每經(jīng)編輯 張海妮    

3月20日，第110屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)（以下簡(jiǎn)稱春糖）在成都舉辦。《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者從酒店展和主論壇現(xiàn)場(chǎng)看到，這場(chǎng)“酒業(yè)人的春節(jié)”人氣絲毫不輸去年。據(jù)悉，這屆糖酒會(huì)展覽總面積達(dá)32.5萬(wàn)平方米，創(chuàng)糖酒會(huì)歷屆之最，超40萬(wàn)人次專業(yè)觀眾觀展。

自2020年以來(lái)，醬酒“熱”曾吸引無(wú)數(shù)資本“掘金”，大量醬酒品牌從天而降，投機(jī)心理導(dǎo)致的價(jià)格虛高、貼牌泛濫、仿制品層出不窮等亂象一度讓行業(yè)“降溫”，并隨之進(jìn)入調(diào)整期。

如今在史上最大規(guī)模的春糖上的醬酒企業(yè)情況如何？熱度散去，產(chǎn)品端、價(jià)格段、品牌端有什么樣的新趨勢(shì)？帶著這樣的疑問，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者對(duì)此重點(diǎn)采訪還原。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝 

醬酒依舊“熱”

經(jīng)過(guò)幾年調(diào)整，醬酒行業(yè)逐漸清退了大量投機(jī)酒企，這讓業(yè)內(nèi)意識(shí)到白酒尤其是醬酒并不是一個(gè)可隨手挖掘的金礦。行業(yè)集中度不斷提高的同時(shí)，也進(jìn)入了新的周期。

相較于往年，在本屆春糖上，醬酒展位似乎更加奪人眼球，醬酒企業(yè)爭(zhēng)相布置展位露臉，關(guān)于行業(yè)趨勢(shì)的論壇也頗為熱鬧。

記者數(shù)日觀察發(fā)現(xiàn)，醬酒品牌成為本屆糖酒會(huì)上聲量最大的酒種之一。在開幕式前期的酒店展上，各種醬酒營(yíng)銷論壇、醬酒趨勢(shì)論壇占據(jù)酒店展上論壇的主流，且人氣火爆。 

3月18日下午，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者來(lái)到了成都環(huán)球中心天堂洲際大飯店，這里的一層、二層分布著數(shù)家酒企的展位，近一半均是醬酒品牌，其中不乏貴州珍酒、衡昌燒坊、夜郎古酒等知名品牌，也有北京醬酒、赤水河等新興品牌。 

同日下午，一場(chǎng)關(guān)于醬酒消費(fèi)趨勢(shì)的論壇也在該酒店舉行。有嘉賓直言，沒想到這場(chǎng)論壇如此熱鬧，可見市場(chǎng)對(duì)醬酒的關(guān)注度。 

3月20日，全國(guó)糖酒會(huì)開幕當(dāng)天，記者粗略統(tǒng)計(jì)，國(guó)際會(huì)展中心現(xiàn)場(chǎng)的五個(gè)白酒場(chǎng)館中，醬香型白酒大小酒廠展位就有40家左右。

“此前主要為其他酒企做貼牌代工，去年開始推自己品牌的醬酒產(chǎn)品。”一家參展酒廠相關(guān)人士稱。這家酒企位于貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)。據(jù)其透露，目前自有品牌產(chǎn)品比例并不高。

另有一家參展酒廠相關(guān)人士張?zhí)欤ɑ﹦t介紹稱，公司老板此前做其他領(lǐng)域生意，去年開始跨界做醬酒，砸了不少錢，買商標(biāo)、自建工廠、請(qǐng)代言人等。

品牌多、活動(dòng)多、產(chǎn)品多，以及隨處可見的參展人群讓不少業(yè)內(nèi)人士看到了久違的信心。

在張?zhí)炜磥?lái)，如今的醬酒賽道類似于20年前的濃香型賽道，新品牌充滿了機(jī)會(huì)。“如今的國(guó)臺(tái)、習(xí)酒等均是在2017年、2018年成長(zhǎng)起來(lái)的，短短六七年時(shí)間，就在醬酒行業(yè)內(nèi)位居第二、第三梯隊(duì)。這也就意味著近些年醬香行業(yè)很容易打造新的品牌。”

“醬香型白酒相較于其他香型而言，調(diào)整要更小一點(diǎn)。”盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成在糖酒會(huì)期間的一場(chǎng)論壇上說(shuō)：“我們觀察到，去年醬香型酒的量雖然也有一定下降，但是相較于其他香型下降得要少很多。”

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝

高端、大眾兩頭“跑”

經(jīng)過(guò)調(diào)整，醬酒競(jìng)爭(zhēng)的壁壘越來(lái)越高，行業(yè)螺旋式上升的過(guò)程中，必然會(huì)有新的機(jī)會(huì)出現(xiàn)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者觀察到，在本次糖酒會(huì)上，醬酒新產(chǎn)品的發(fā)布大幅增加，對(duì)應(yīng)的價(jià)格帶也更加細(xì)分。

這一方面是由于大眾市場(chǎng)的興起。

一家參展酒商工作人員王炳（化名）感慨地說(shuō)，前些年醬酒產(chǎn)業(yè)開始火熱，去年的一大變化則是醬酒開始在大眾消費(fèi)者中逐漸火熱。“以我個(gè)人的感受來(lái)說(shuō)，過(guò)年回家周圍不少人都在喝醬香白酒，且都是雜牌產(chǎn)品。”

王炳所在酒廠的經(jīng)營(yíng)規(guī)模不大，產(chǎn)品的全國(guó)化品牌打造并不成熟。據(jù)其觀察，選擇購(gòu)買公司產(chǎn)品的多是一些未品嘗過(guò)醬酒的消費(fèi)者，因此在營(yíng)銷渠道上，公司也會(huì)更看重先培養(yǎng)消費(fèi)者口味，增強(qiáng)復(fù)購(gòu)率。

醬酒在大眾市場(chǎng)的火熱離不開頭部企業(yè)的布局。過(guò)去一年多時(shí)間，茅臺(tái)、習(xí)酒、珍酒等頭部醬酒企業(yè)均推出新品，布局大眾醬香賽道。

但王炳認(rèn)為，對(duì)于頭部醬酒企業(yè)而言，低端產(chǎn)品并非其重點(diǎn)深耕的價(jià)格帶，這就給新興品牌帶來(lái)了一些機(jī)會(huì)。他表示，公司本是做中高端產(chǎn)品，但近期推出了100—200元的產(chǎn)品。在他看來(lái)，醬酒在大眾消費(fèi)者中的火熱與行業(yè)內(nèi)的價(jià)格倒掛有關(guān)。

在此次全國(guó)糖酒會(huì)期間的一場(chǎng)論壇上，寶醞集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO、天塞酒莊聯(lián)席董事長(zhǎng)李士祎表示，如今600元以上價(jià)格的醬酒產(chǎn)品基本全線倒掛。“越壓量，（價(jià)格）越倒掛，（經(jīng)銷商）越不愿意去推廣，從而形成了惡性循環(huán)。”

記者還觀察到，在本次糖酒會(huì)期間，不少醬酒品牌依舊在加碼高端賽道。

國(guó)臺(tái)發(fā)布了國(guó)臺(tái)·尊品十五年與國(guó)臺(tái)·尊藏龍酒兩款高端酒新品，建議零售價(jià)分別是1599元/瓶和3999元/瓶。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝 

據(jù)國(guó)臺(tái)銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理湯旭介紹，本次推出的兩款高端新品分別是國(guó)臺(tái)十五年和國(guó)臺(tái)龍酒的衍生產(chǎn)品，屬于上延戰(zhàn)略培育產(chǎn)品，是國(guó)臺(tái)開拓高端醬酒市場(chǎng)的重要產(chǎn)品。

真工醬酒推出精釀紅方等四款高端醬酒新品。某醬酒新品牌在此次糖酒會(huì)上一次性推出四款產(chǎn)品，定價(jià)在999元—6999元。

李士祎也觀察到，在醬酒行業(yè)，消費(fèi)出現(xiàn)了分化，而600元成為分水嶺。

需要注意的是，大眾消費(fèi)的興起是酒企迎合消費(fèi)趨勢(shì)，搶占消費(fèi)者、提升市場(chǎng)份額的重要手段，結(jié)合王炳及業(yè)內(nèi)人士的表態(tài)可以看到，低價(jià)并不是行業(yè)增長(zhǎng)的主旋律，酒廠的核心利潤(rùn)來(lái)源仍然在高端產(chǎn)品。

因此，李士祎認(rèn)為這僅僅是階段性的。“我不認(rèn)為長(zhǎng)期會(huì)如此。”在他看來(lái)，600元以上產(chǎn)品需要更注重精準(zhǔn)營(yíng)銷，而600元以下產(chǎn)品則需要更注重高性價(jià)比。

王朝成也表示，醬酒行業(yè)的上半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是關(guān)于產(chǎn)能規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)，下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)則是關(guān)于市場(chǎng)終端營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)。

專家：品牌建設(shè)窗口期還有3—5年

水滿則溢，月盈則虧，醬酒行業(yè)也是如此。在經(jīng)過(guò)前期大規(guī)模的擴(kuò)容、擴(kuò)產(chǎn)之后，自2021年下半年起，醬酒的火熱勢(shì)頭開始明顯減弱。

可就在這樣的環(huán)境下，茅臺(tái)集團(tuán)去年首度達(dá)成營(yíng)收、利潤(rùn)“雙千億”，在高基數(shù)的基礎(chǔ)上仍然實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)；郎酒、習(xí)酒雙雙突破200億元大關(guān)。在今年糖酒會(huì)上，醬酒很“熱鬧”——新品牌、新品牌亦不斷涌現(xiàn)。

大浪淘沙，優(yōu)勝劣汰，每個(gè)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展歷程中都會(huì)經(jīng)歷洗禮與蛻變。

在醬酒產(chǎn)業(yè)專家權(quán)圖看來(lái)，醬酒產(chǎn)業(yè)目前實(shí)則進(jìn)入到了中場(chǎng)。

支撐該觀點(diǎn)的邏輯在于需求。

根據(jù)權(quán)圖醬酒工作室發(fā)布的《2023—2024中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，目前醬酒的整體消費(fèi)滲透率已經(jīng)超過(guò)30%，并有望在十年內(nèi)超過(guò)50%。但同時(shí)，醬酒的全國(guó)化仍然有其不均衡性，貴州、山東、河南、廣東、福建、廣西、海南等地的“醬香滲透率”超過(guò)了50%，而其余省份的醬香氛圍還處在持續(xù)擴(kuò)大之中。

權(quán)圖在此次糖酒會(huì)期間表示，從需求上看，醬酒消費(fèi)人群的擴(kuò)大還是比較快，“紅利還在”。

其二，便是供給端。當(dāng)前醬酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能仍在快速增長(zhǎng)，2019年至2023年，中國(guó)醬酒產(chǎn)能從55萬(wàn)噸增長(zhǎng)至75萬(wàn)噸。

權(quán)圖稱，從供給端來(lái)看，目前醬酒產(chǎn)能還在擴(kuò)張，由于醬酒的優(yōu)級(jí)酒比例比較高，1萬(wàn)噸醬香酒的優(yōu)級(jí)酒相當(dāng)于4萬(wàn)噸濃香的優(yōu)級(jí)酒。“前些年以投機(jī)性的、貼牌定制的企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，但在2023年下滑非常嚴(yán)重。”權(quán)圖說(shuō)，“這幾年的行業(yè)調(diào)整給了醬酒行業(yè)一個(gè)很好的品質(zhì)積淀的基礎(chǔ)”。

其三，茅臺(tái)的發(fā)展是整個(gè)醬酒行業(yè)最大的確定性。

2023年，醬酒產(chǎn)業(yè)銷售收入達(dá)2300億元。據(jù)權(quán)圖研判，未來(lái)5—10年，頭部酒企和醬香型白酒品類的機(jī)會(huì)還非常確定，醬酒體量應(yīng)該能達(dá)到5000億元，醬酒占比一定能在現(xiàn)有規(guī)模上再翻一番，“占到50%、60%沒有問題”。他還說(shuō)，“但從相應(yīng)產(chǎn)業(yè)規(guī)律來(lái)看，醬酒一樣會(huì)越來(lái)越集中，優(yōu)質(zhì)企業(yè)的市場(chǎng)空間越來(lái)越大，投機(jī)性的企業(yè)占比會(huì)越來(lái)越低”。

但是，當(dāng)前整個(gè)白酒行業(yè)集中度正在不斷提升，品牌化的趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯，存量競(jìng)爭(zhēng)下，產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐漸變小，因此留給腰部及新生品牌的時(shí)間將更短。

王朝成則以一家腰部酒企舉例：“（該品牌）由于有外部投資進(jìn)入，酒企更加注重品牌化，我認(rèn)為這個(gè)時(shí)間窗口非常好，但也很緊急。必須加大力度，在最近兩三年或者三五年內(nèi)做起來(lái)。如果做不起來(lái)，再過(guò)五年醬酒品牌化的機(jī)會(huì)可能就會(huì)關(guān)閉。強(qiáng)勢(shì)品牌必須逆勢(shì)增長(zhǎng)。”

王朝成還預(yù)測(cè)，未來(lái)醬酒行業(yè)可能不會(huì)超過(guò)8—10個(gè)品牌，前三、前四的品牌都可能進(jìn)入中國(guó)白酒行業(yè)前十名。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）