醬香拿鐵換裝上新后市場表現(xiàn)平淡 品牌專家解讀昔日頂流為何熱度難在

每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 魏官紅    

11月6日，瑞幸咖啡及茅臺(tái)聯(lián)合宣布，醬香拿鐵紅杯上市。作為曾經(jīng)的頂流網(wǎng)紅產(chǎn)品，時(shí)隔兩個(gè)月，醬香紅杯的上市似乎并沒有掀起多大浪花。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者走訪多家瑞幸門店注意到，新品醬香紅杯市場反響較為平淡，該款產(chǎn)品僅在包裝上進(jìn)行了升級(jí)，口感、價(jià)格等與此前的醬香拿鐵并無不同，線下門店并未出現(xiàn)曾經(jīng)“一杯難求”的火爆場面，人氣遠(yuǎn)不及兩個(gè)月前。

為何不到2個(gè)月時(shí)間，這款曾經(jīng)的頂流產(chǎn)品便熱度不再？對(duì)此，有品牌專家向記者表示，醬香拿鐵是一個(gè)品類而不是一個(gè)品牌，此前的火爆在于該產(chǎn)品的特殊性，但想要作為持續(xù)經(jīng)營的產(chǎn)品，就必須要延展出具有價(jià)值成果的品牌，不然便很難維持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品持續(xù)的價(jià)值認(rèn)知。

昔日頂流換裝 市場表現(xiàn)平淡

瑞幸咖啡及茅臺(tái)11月6日聯(lián)合宣布，醬香紅杯上市。作為9月初一經(jīng)推出便引全民熱議的“頂流”，如今醬香紅杯上市后，似乎聲量很小。

“杯子里面的原料這些都是一樣的，只是換了個(gè)杯子而已。”成都，一位瑞幸咖啡店員今日（11月8日）向《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者表示。

記者在瑞幸門店購買了一杯醬香紅杯后注意到，其口感、價(jià)格與此前火爆全網(wǎng)的醬香拿鐵無異。

兩個(gè)月前，醬香拿鐵成為霸占多個(gè)平臺(tái)熱搜的“頂流”。瑞幸官方數(shù)據(jù)稱，上市首日，醬香拿鐵銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新瑞幸單品紀(jì)錄。彼時(shí)，有消費(fèi)者甚至告訴記者，某地瑞幸中午時(shí)分已經(jīng)排到了900多號(hào)。

因含茅臺(tái)酒的厚乳原料缺貨，產(chǎn)品上線4天后，瑞幸發(fā)布了《醬香拿鐵斷貨及補(bǔ)貨通知》。此后，全國部分門店才陸續(xù)恢復(fù)供應(yīng)。

而兩個(gè)月過去，記者在多家瑞幸門店觀察到，醬香紅杯上市并未出現(xiàn)此前“一杯難求”的火爆場面。

就新品的銷售問題，某瑞幸門店工作人員表示：“醬香拿鐵已經(jīng)過氣了，銷量沒有那么好了”。至于為什么突然換包裝，工作人員表示是公司的決定，自己也不清楚。

成都另一家瑞幸門店店員向記者表示，其所在門店醬香紅杯賣得“還可以”，但這次沒有出現(xiàn)上次賣斷貨的情況。

據(jù)其他媒體報(bào)道，目前醬香紅杯的原材料備貨比較充足，所以暫時(shí)沒有出現(xiàn)上次售罄的情況。

在瑞幸咖啡某視頻社交平臺(tái)上，記者看到，截至目前，醬香紅杯已售3W+。

圖片來源：瑞幸直播間截圖

對(duì)于瑞幸只換包裝不換原料，在廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水看來：“一個(gè)成熟的產(chǎn)品一段時(shí)間后可能會(huì)過時(shí)，所以公司通常會(huì)通過包裝、營銷活動(dòng)來塑造新的形象。”這屬于正常的營銷手段。

品牌專家：新包裝并未在原有品牌上延伸 無法明顯拉動(dòng)銷量

面對(duì)消費(fèi)新趨勢，去年以來，茅臺(tái)開啟了年輕化戰(zhàn)略，相繼推出了冰淇淋、拿鐵、巧克力。

茅臺(tái)和瑞幸跨界合作，但業(yè)內(nèi)人士分析稱，其本意是將高端的茅臺(tái)嫁接到平民化的瑞幸，讓茅臺(tái)更接地氣，贏得消費(fèi)者更多的認(rèn)同和支持。

確實(shí)，該款產(chǎn)品一經(jīng)上市收獲了足夠多的眼球，“年輕人的第一口茅臺(tái)”“中年人的第一口咖啡”等熱梗相繼涌現(xiàn)。

但隨著熱度褪去，從目前的銷售情況來看，“換裝后”的醬香拿鐵似乎已經(jīng)失去了最初的光環(huán)。

換裝后的醬香紅杯 圖片來源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

黃合水表示：“營銷手段主要都是用來促進(jìn)銷售的，如果不能與消費(fèi)者的心理需求相契合，那么效果就不一定會(huì)理想。”

“好奇，對(duì)茅臺(tái)和咖啡的組合感覺很新奇。”瑞幸咖啡黑金會(huì)員、90后楊女士在醬香拿鐵上市之初便迫不及待進(jìn)行嘗試，但隨著時(shí)間的推移，“對(duì)我沒有吸引力，我不喝酒，而且口味過于甜了，不太喜歡。”

對(duì)此，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系系主任陳明認(rèn)為主要有兩個(gè)原因：一是包裝的改變是因?yàn)橐蛟炷贻p屬性，可現(xiàn)在該產(chǎn)品的營銷動(dòng)作并未在品牌上進(jìn)行延伸，所以對(duì)銷量的拉動(dòng)不明顯。其次，產(chǎn)品上市之初因?yàn)槊┡_(tái)的品牌勢能較高，引發(fā)了消費(fèi)者的好奇心，而現(xiàn)在瑞幸咖啡再推新包裝已經(jīng)沒有了茅臺(tái)的品牌勢能，再去做后續(xù)的推廣已經(jīng)接不上原有的品牌勢能。

“嘗過的就嘗過了，沒嘗過的也是嘗完以后不再嘗了，這樣必然出現(xiàn)銷售的低谷，甚至很難再起來了。”陳明進(jìn)一步分析稱。

記者曾就推出醬香紅杯的營銷考量，以及醬香拿鐵上市至今銷售情況等問題聯(lián)系瑞幸咖啡方面，但未獲置評(píng)。