5年收入增長(zhǎng)近千億 醬酒將“卷”向何方？

每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 文多    

醬酒生成車(chē)間 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

作為白酒三大主流香型之一，醬香型白酒此前幾年曾“乘風(fēng)而起”，發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛。但經(jīng)歷一段時(shí)間的狂熱發(fā)展后，價(jià)格虛高、產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊等亂象頻生，尤其在整個(gè)白酒行業(yè)調(diào)整的背景下，中小醬酒企業(yè)快速出清，醬酒熱逐漸回歸理性。

因此，醬酒產(chǎn)業(yè)目前是呈現(xiàn)螺旋式上升態(tài)勢(shì)。近期權(quán)圖醬酒工作室發(fā)布的《2023—2024中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，醬酒產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售收入由2019年的1350億元增長(zhǎng)至2023年的2300億元，利潤(rùn)也從550億元增長(zhǎng)至940億元，均接近翻倍。

如今，醬酒已經(jīng)過(guò)了“遍地是黃金”的第一階段，隨著珍酒李渡上市、華潤(rùn)收購(gòu)金沙，產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)迎來(lái)改寫(xiě)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更成熟，競(jìng)爭(zhēng)維度也更多元。

相比于白酒行業(yè)半壁江山的濃香型白酒，《報(bào)告》認(rèn)為醬酒較濃香型酒產(chǎn)業(yè)有十年以上的差距。醬酒產(chǎn)業(yè)目前仍存在集中度差、品牌分化快、市場(chǎng)秩序混亂等諸多問(wèn)題。資本、品牌、品質(zhì)將成為下一輪比拼的關(guān)鍵。

5年新增產(chǎn)能20萬(wàn)噸 收入增長(zhǎng)近千億

過(guò)去十余年間，眾多釀酒企業(yè)在貴州“破土而出”。但快速發(fā)展后，醬酒很快迎來(lái)了調(diào)整期。行業(yè)內(nèi)終端動(dòng)銷(xiāo)不暢、庫(kù)存偏高、價(jià)格倒掛情況普遍存在，部分酒企業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?。一時(shí)間，“醬酒失速”“醬酒不行了”的聲音不絕于耳。

就在這樣的背景下，近年貴州茅臺(tái)收入突破千億元、郎酒習(xí)酒雙雙突破200億元銷(xiāo)售額、珍酒李渡完成上市、華潤(rùn)入主金沙酒業(yè)。

前述《報(bào)告》顯示，2019年至2023年，5年時(shí)間里，中國(guó)醬酒產(chǎn)能從55萬(wàn)噸增長(zhǎng)至75萬(wàn)噸，銷(xiāo)售收入由1350億元增至2300億元，利潤(rùn)由550億元增長(zhǎng)至940億元。

具體到企業(yè)來(lái)看，貴州茅臺(tái)依舊是絕對(duì)龍頭。

以營(yíng)業(yè)總收入粗略計(jì)算，過(guò)去5年，“行業(yè)一哥”貴州茅臺(tái)的營(yíng)業(yè)總收入從888億元增長(zhǎng)至1495億元（2023年數(shù)據(jù)僅為經(jīng)初步核算的預(yù)計(jì)值），占據(jù)了醬酒行業(yè)整體收入的65%。

除貴州茅臺(tái)外，其余醬酒企業(yè)的總收入由462億元增長(zhǎng)至805億元，增幅超過(guò)七成。其中，郎酒與習(xí)酒的快速發(fā)展，拉高了產(chǎn)業(yè)頭部酒企的門(mén)檻。此外，國(guó)臺(tái)、貴州珍酒、金沙等酒企跟隨其后，銷(xiāo)售額超10億元的酒企陣營(yíng)也在快速擴(kuò)容。

這與醬酒消費(fèi)人群的擴(kuò)大密不可分。

一直以來(lái)，濃香型白酒在全國(guó)市場(chǎng)——尤其是四川省內(nèi)市場(chǎng)，有著的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。

“四川那可是酒窩子。”一位大型醬酒企業(yè)高管2023年曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者表示。

但隨著醬酒近年的快速發(fā)展，這一現(xiàn)狀似乎也開(kāi)始有了改變。

首先是終端的感受，貴州某醬酒品牌的經(jīng)銷(xiāo)商27日在電話中表示：“醬酒在所有酒類(lèi)、香型中比較有優(yōu)勢(shì)，目前（其經(jīng)營(yíng)的醬酒品牌）省內(nèi)市場(chǎng)一般，省外反而好一點(diǎn)。”

成都地區(qū)的一位消費(fèi)者近日表示，2023年開(kāi)始，在當(dāng)?shù)厥袇^(qū)范圍內(nèi)，數(shù)月間出現(xiàn)了多家醬酒門(mén)店。在剛剛過(guò)去的春節(jié)假期里，他也發(fā)現(xiàn)酒桌上頻繁出現(xiàn)貴州珍酒、習(xí)酒等醬酒品牌。

近日，成都某民企項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也在電話中向記者表示，公司接待客戶(hù)時(shí)，目前根據(jù)對(duì)方喜好，多會(huì)選擇醬香型白酒。

據(jù)記者粗略計(jì)算，醬酒產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售收入占整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售收入的比例已從2019年的21.3%提升至2022年的32%。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，醬酒的未來(lái)滲透率會(huì)進(jìn)一步提升?！秷?bào)告》顯示，目前醬酒的整體消費(fèi)滲透率已經(jīng)超過(guò)30%，并有望在十年內(nèi)超過(guò)50%。但同時(shí)，醬酒的全國(guó)化仍然有其不均衡性，貴州、山東、河南、廣東、福建、廣西、海南等地的“醬香滲透率”超過(guò)了50%，而其余?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）的醬香氛圍還處在持續(xù)擴(kuò)大之中。

對(duì)于醬酒的全國(guó)化，貴州珍酒方面27日接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者微信采訪時(shí)表示：未來(lái)貴州珍酒將按照“6+8+N”的全國(guó)市場(chǎng)布局，持續(xù)聚焦貴州、河南、山東、湖南、廣東、江蘇6個(gè)核心省份；培育福建、上海、廣西、北京、江西、陜西、浙江、河北8個(gè)重點(diǎn)省份；孵化全國(guó)其他有醬酒氛圍和基礎(chǔ)的N個(gè)潛力市場(chǎng)。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

繁榮背后的隱憂：競(jìng)爭(zhēng)激烈忙擴(kuò)產(chǎn)

上述某貴州醬酒品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，為何覺(jué)得貴州省內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)反而“一般”？他給出的理由是“貴州做酒的人太多了”。

2023年，醬酒行業(yè)總產(chǎn)能較2019年只是增長(zhǎng)了20萬(wàn)噸，但實(shí)現(xiàn)了950億元收入增長(zhǎng)、390億元的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

面對(duì)醬酒超高的利潤(rùn)，各路資本在過(guò)去爭(zhēng)相進(jìn)入。2023年，珍酒李渡登陸資本市場(chǎng)，成為自2016年后的首家上市酒企，同時(shí)也是繼貴州茅臺(tái)后的“醬酒第二股”。另一邊，酒業(yè)巨頭華潤(rùn)啤酒正式宣布，通過(guò)并購(gòu)的方式成功入主金沙酒業(yè)，創(chuàng)下白酒行業(yè)并購(gòu)案的最高紀(jì)錄。

在存量競(jìng)爭(zhēng)下，行業(yè)擴(kuò)容的同時(shí)產(chǎn)生了更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。身處于長(zhǎng)周期的白酒行業(yè)中，各酒企也為搶占先機(jī)開(kāi)啟競(jìng)爭(zhēng)模式，行業(yè)分化加劇。

在中小醬酒企業(yè)身上體現(xiàn)得尤為明顯。2023年的糖酒會(huì)上，廠家搶人搶渠道，爭(zhēng)相招攬經(jīng)銷(xiāo)商，醬酒品牌競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。不少基酒公司也迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，開(kāi)始自建品牌謀求新的生路。

《報(bào)告》提出，面對(duì)如此局面，頭部醬酒企業(yè)要做到科學(xué)決策、戰(zhàn)略正確、不自亂陣腳，同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)核心消費(fèi)人群的培育和爭(zhēng)奪，在競(jìng)爭(zhēng)中保持成長(zhǎng)，度過(guò)這個(gè)漫長(zhǎng)的寒冬，從而進(jìn)一步獲得更大的市場(chǎng)份額。

搶占市場(chǎng)的重要特征便是酒企近年來(lái)大規(guī)模的擴(kuò)產(chǎn)。

從2023年重陽(yáng)下沙季來(lái)看，貴州的醬酒產(chǎn)能在繼續(xù)提升。貴州習(xí)酒投產(chǎn)超過(guò)5萬(wàn)噸，茅臺(tái)集團(tuán)保健酒公司實(shí)際產(chǎn)能超過(guò)4萬(wàn)噸，貴州珍酒投產(chǎn)達(dá)到4萬(wàn)噸，貴州國(guó)臺(tái)、貴州安酒、貴州金沙年度投產(chǎn)均超過(guò)2萬(wàn)噸。其他部分主流醬酒，例如仁懷醬香酒、酣客君豐、肆拾玖坊、夜郎古、廣西丹泉、湖南武陵等，在上一年產(chǎn)能的基礎(chǔ)上，均保持或擴(kuò)大了基酒投產(chǎn)量。

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

可以預(yù)見(jiàn)，隨著醬酒產(chǎn)業(yè)的集中化趨勢(shì)，未來(lái)中小醬酒的生存空間將越來(lái)越小。

與此同時(shí)，醬酒擴(kuò)產(chǎn)不會(huì)無(wú)限制進(jìn)行，隨著醬酒產(chǎn)能的快速提升，醬酒產(chǎn)能會(huì)不會(huì)出現(xiàn)過(guò)剩？

《報(bào)告》認(rèn)為，醬酒總產(chǎn)能在100萬(wàn)千升以?xún)?nèi)（優(yōu)級(jí)醬酒60萬(wàn)千升以?xún)?nèi)），整體來(lái)看不會(huì)出現(xiàn)過(guò)剩。原因是：

一是大赤水河產(chǎn)區(qū)的優(yōu)級(jí)醬酒（坤沙級(jí)）和年份優(yōu)級(jí)醬酒不會(huì)過(guò)剩，中低端醬酒和赤水河產(chǎn)區(qū)以外的醬酒會(huì)過(guò)剩；二是頭部企業(yè)的醬酒產(chǎn)能不會(huì)過(guò)剩，非頭部醬酒企業(yè)和非品牌性醬酒企業(yè)產(chǎn)能會(huì)過(guò)剩。

貴州珍酒方面也表達(dá)了類(lèi)似看法。整體來(lái)看，一是盡管行業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張遠(yuǎn)景龐大，但醬酒生產(chǎn)存在產(chǎn)區(qū)限制，優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)能依然會(huì)是稀缺資源；二是伴隨行業(yè)紅利期消退，中小酒企以及不具備產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)能將進(jìn)一步退出市場(chǎng)，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升。相關(guān)研究機(jī)構(gòu)也表示，醬酒預(yù)計(jì)2027年會(huì)反超濃香成為第一大香型，屆時(shí)市場(chǎng)需求量將遠(yuǎn)超供給量，優(yōu)質(zhì)醬酒仍將稀缺。

產(chǎn)品線下延

醬酒，一直以來(lái)以其出酒率低，生產(chǎn)周期長(zhǎng)等特性成為高端的代名詞，也因此以不足8%的產(chǎn)能撬動(dòng)了行業(yè)40%的利潤(rùn)。

那么，在名酒企大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)后，價(jià)格會(huì)發(fā)生怎樣的變化？

因?yàn)榍皫啄赆u酒市場(chǎng)爆發(fā)，渠道主動(dòng)或被動(dòng)壓貨過(guò)多，渠道供大于求。2023年，除“茅系”產(chǎn)品外，幾乎所有主流醬酒產(chǎn)品價(jià)格都倒掛。

因此，白酒企業(yè)資源傾向目標(biāo)逐漸從B端變?yōu)榱薈端，行業(yè)調(diào)整、市場(chǎng)下行時(shí)，醬酒產(chǎn)品價(jià)格整體回落是必然趨勢(shì)。同時(shí)，隨著醬酒市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟和分化，頭部醬酒企業(yè)開(kāi)始下延產(chǎn)品線，向大眾醬酒消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)張。

茅臺(tái)、習(xí)酒、珍酒等頭部醬酒企業(yè)均推出新品，布局大眾醬香賽道。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

《報(bào)告》提到，醬酒價(jià)格泡沫刺穿，整體價(jià)格回落。四個(gè)主流價(jià)格帶形成：

2000元以上的超高端醬酒價(jià)格段；

1000元左右的高端醬酒價(jià)格帶；

600元左右的次高端價(jià)格帶；

300元左右的中高端價(jià)格帶。

隨著醬酒價(jià)格帶的不斷延伸和拓展，未來(lái)醬酒價(jià)格還將不斷細(xì)分。

貴州珍酒方面近日在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者采訪時(shí)便表示：在產(chǎn)品端，公司首先持續(xù)鞏固“珍十五”“珍三十”兩大核心單品優(yōu)勢(shì)，積累品牌口碑；其次，以真實(shí)年份酒布局超高端價(jià)格帶，實(shí)現(xiàn)品牌差異化和高端化；再次，持續(xù)以老貴州珍酒、映山紅布局中端價(jià)格帶，同時(shí)，不斷推出新品、文創(chuàng)產(chǎn)品，占領(lǐng)更多主流消費(fèi)市場(chǎng)份額。

與此同時(shí)，白酒行業(yè)當(dāng)前整體產(chǎn)量下降的趨勢(shì)依舊明顯，疊加消費(fèi)升級(jí)背景下，喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)依舊會(huì)是主旋律。對(duì)于酒企而言，品質(zhì)提升帶來(lái)了產(chǎn)品自身價(jià)值的提高。

據(jù)媒體報(bào)道，4月1日起，紅花郎渠道供貨價(jià)就會(huì)提升，紅花郎10年每瓶漲價(jià)20元，紅花郎15年每瓶漲價(jià)30元。

28日，有郎酒經(jīng)銷(xiāo)商向記者證實(shí)上述消息屬實(shí)，并稱(chēng)，“今年高端的白酒行情都不咋好，好多（消費(fèi)者）都改了，改成喝中低端的了。這個(gè)產(chǎn)品（紅花郎）一直都賣(mài)得比較好，市場(chǎng)需求比較大，（提價(jià)后市場(chǎng)前景）也一樣。”

2023年底，貴州茅臺(tái)旗下系列酒產(chǎn)品醬香經(jīng)典、金王子，出廠價(jià)也分別提價(jià)10元和20元。

隨著名酒企優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)能的增加、名酒企價(jià)格帶下沉，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步向行業(yè)頭部集中。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

較濃香仍存較大差距 產(chǎn)業(yè)分化態(tài)勢(shì)加劇

醬酒產(chǎn)業(yè)在過(guò)去10年取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但不可否認(rèn)的是，在價(jià)格帶覆蓋、市場(chǎng)占有、產(chǎn)業(yè)成熟度等方面，白酒產(chǎn)業(yè)當(dāng)前依舊由濃香主導(dǎo)。

產(chǎn)業(yè)規(guī)模與格局上來(lái)看，除茅臺(tái)一家獨(dú)大以外，第二梯隊(duì)的郎酒與習(xí)酒也還有巨大的成長(zhǎng)空間，且各個(gè)梯隊(duì)之間亦存在巨大差距。

《報(bào)告》認(rèn)為，醬酒產(chǎn)業(yè)仍然處于中場(chǎng)，其產(chǎn)業(yè)成熟度和濃香白酒產(chǎn)業(yè)相比仍有十年以上的差距。醬酒產(chǎn)業(yè)目前仍存在集中度差、品牌分化快、市場(chǎng)秩序混亂等諸多問(wèn)題。同時(shí)，無(wú)論是從供給端，還是從需求端來(lái)看，醬酒產(chǎn)業(yè)都還未達(dá)到產(chǎn)業(yè)飽和、市場(chǎng)飽和，仍處于品類(lèi)整體增長(zhǎng)和品牌強(qiáng)分化共存的發(fā)展階段。

鑒于醬酒行業(yè)重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期特性以及集中化趨勢(shì)仍在加強(qiáng)的特點(diǎn)，未來(lái)只有滿(mǎn)足品質(zhì)好、產(chǎn)量大、有品牌三個(gè)要素的白酒企業(yè)才會(huì)發(fā)展得更好。

值得注意的是，在過(guò)去一年多的時(shí)間，珍酒李渡登陸港股市場(chǎng)、華潤(rùn)啤酒控股金沙酒業(yè)成為行業(yè)的標(biāo)志性事件，由此帶來(lái)的資本實(shí)力、品牌背書(shū)和管理機(jī)制提升，促進(jìn)了這兩家企業(yè)的快速、健康發(fā)展，這或許進(jìn)一步加速醬酒產(chǎn)業(yè)格局的改變。

貴州珍酒方面告訴記者：“醬酒重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期的特性，注定產(chǎn)能將是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券。從這個(gè)角度來(lái)看，資本對(duì)于醬酒企業(yè)的賦能：一是可以幫助企業(yè)快速增產(chǎn)擴(kuò)能，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，筑牢競(jìng)爭(zhēng)壁壘；二是能助力品牌建設(shè)和市場(chǎng)拓展，提升品牌知名度和美譽(yù)度。2023年，在市場(chǎng)遭遇挑戰(zhàn)時(shí)，貴州珍酒依然能保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，就跟品牌力提升是分不開(kāi)的；三是能快速提升公司治理水平，確保企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。”

可以看到，資本對(duì)于產(chǎn)業(yè)賦能的重要性。相對(duì)的情況是，中小酒企也將快速出清。

《報(bào)告》認(rèn)為，醬酒產(chǎn)業(yè)投入資金量大、投資周期長(zhǎng)，不適合中小資本和短期資本。本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整也讓部分投機(jī)資本和中小資本快速出清，留存下的資本基本都是比拼實(shí)力和耐力的大產(chǎn)業(yè)資本。

（實(shí)習(xí)生許瀟瀟對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝