“啤酒”管理“醬酒”一年 華潤(rùn)今年要帶金沙酒業(yè)重回增長(zhǎng)丨2024酒業(yè)新局

每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 文多    

金沙酒業(yè)總經(jīng)理范世凱 圖片來(lái)源：企業(yè)提供

2000年，新舊世紀(jì)之交，范世凱來(lái)到華潤(rùn)啤酒（HK00291，股價(jià)29.4港元，市值953.79億港元），成為這家公司營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中的一員“悍將”。他曾僅用兩年時(shí)間，將四川市場(chǎng)從下滑片區(qū)帶上銷(xiāo)量大增的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域。

二十多年后，華潤(rùn)方面提出“啤+白”雙賦能模式和“白酒新世界”的概念。在以123億元“闊綽”拿下“醬酒黑馬”金沙酒業(yè)的控制權(quán)后，2023年2月，“酒業(yè)老兵”范世凱出任金沙酒業(yè)總經(jīng)理。

2021年，金沙酒業(yè)獲得60.66億元經(jīng)銷(xiāo)商回款額，躋身醬酒第二陣營(yíng)。可近兩年的行業(yè)調(diào)整，讓金沙酒業(yè)“慢”了下來(lái)。此時(shí)，范世凱如何帶領(lǐng)金沙酒業(yè)在“白酒新世界”中再次寫(xiě)下輝煌的一篇？

在1月11日舉行的金沙酒業(yè)2024年品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)暨渠道伙伴大會(huì)上，范世凱用一個(gè)多小時(shí)的時(shí)間，一口氣向外界連推了9款新品。在對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新調(diào)整的同時(shí)，他還介紹了華潤(rùn)啤酒入主一年后所取得的成績(jī)以及新年業(yè)績(jī)目標(biāo)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者現(xiàn)場(chǎng)獲悉，公司渠道市場(chǎng)庫(kù)存較去年初下降30%，而今年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)為40%。

華潤(rùn)啤酒（控股）有限公司副總裁、華潤(rùn)酒業(yè)總經(jīng)理魏強(qiáng)表示，華潤(rùn)酒業(yè)將踏踏實(shí)實(shí)地踐行“探索、發(fā)展、變強(qiáng)”前三年發(fā)展戰(zhàn)略，勇做白酒新世界的探索者。

庫(kù)存下降30%

2023年1月，華潤(rùn)啤酒宣布股權(quán)交割完成，正式入主金沙酒業(yè)。隨后，公司人員進(jìn)行了多次變動(dòng)，一進(jìn)一出之間，金沙酒業(yè)高管層逐步確立。

當(dāng)時(shí)，恰逢白酒行業(yè)步入調(diào)整期，除了飛天茅臺(tái)之外，大多數(shù)中高端白酒產(chǎn)品因渠道庫(kù)存偏高出現(xiàn)價(jià)格倒掛，這也讓經(jīng)銷(xiāo)商的拿貨意愿出現(xiàn)變化。

金沙酒業(yè)也不例外，行業(yè)調(diào)整對(duì)金沙酒業(yè)的渠道、價(jià)格體系產(chǎn)生了沖擊。

因此，范世凱上任后的第一個(gè)核心動(dòng)作便是整合與梳理，全面清理庫(kù)存，解決市場(chǎng)倒掛。

2023年6月，公司開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)等進(jìn)行調(diào)整和規(guī)范。彼時(shí)，金沙酒業(yè)發(fā)布通知稱(chēng)，為推進(jìn)摘要酒·珍品版全渠道的合規(guī)銷(xiāo)售，保證經(jīng)銷(xiāo)商利益，要求各銷(xiāo)售大區(qū)組織轄區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行線(xiàn)上平臺(tái)低價(jià)摘要酒·珍品版的清收行動(dòng)，清理回收目標(biāo)是售價(jià)低于650元/瓶的產(chǎn)品。

2023年9月初，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者曾在相關(guān)電商平臺(tái)上看到，摘要酒·珍品版價(jià)格約720元，摘要酒·尊享版價(jià)格約900元，“金沙回沙·真實(shí)年份酒6年”價(jià)格穩(wěn)定在300元左右，價(jià)格總體穩(wěn)定。

就以上動(dòng)作，魏強(qiáng)在2024年1月的渠道伙伴大會(huì)上回顧道：“公司堅(jiān)定穩(wěn)價(jià)格、去庫(kù)存、丟包袱的策略方向，對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，同時(shí)整治市場(chǎng)秩序。在經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存消化、新市場(chǎng)規(guī)則落地、渠道精細(xì)化管理等方面，取得了良好的預(yù)期效果。”

范世凱也透露，經(jīng)過(guò)2023年去壓減負(fù)，市場(chǎng)庫(kù)存趨于合理，較年初最高值下降30%。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者近日同樣從四川、貴州等地相關(guān)金沙酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商處了解到，公司清理庫(kù)存的舉措確實(shí)有了成效。“庫(kù)存情況比2022年要好，廠(chǎng)家會(huì)組織掃碼紅包之類(lèi)的活動(dòng)。”有經(jīng)銷(xiāo)商表示，“還賣(mài)其他品牌的白酒，相對(duì)來(lái)說(shuō)金沙酒庫(kù)存沒(méi)有那么厲害”。

庫(kù)存的降低帶來(lái)價(jià)格的穩(wěn)定，“今日酒價(jià)”的數(shù)據(jù)顯示，摘要酒·珍品版的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)從2023年6月的510元/瓶回升至目前520元/瓶。而“百榮酒價(jià)”的數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品年末批發(fā)價(jià)在530元/瓶。

產(chǎn)品換血

華潤(rùn)入主金沙后，一方面，對(duì)市場(chǎng)流通貨進(jìn)行了整體回收，整頓市場(chǎng)秩序，幫助經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷(xiāo)售。同時(shí)，華潤(rùn)酒業(yè)也進(jìn)一步梳理了金沙酒業(yè)的產(chǎn)品。在上述渠道伙伴大會(huì)上，金沙酒業(yè)宣布，對(duì)于產(chǎn)品序列進(jìn)行了全新的調(diào)整。

魏強(qiáng)表示，2023年是華潤(rùn)酒業(yè)和金沙酒業(yè)歷史上極為重要的一年。這一年華潤(rùn)酒業(yè)正式入主金沙酒業(yè)，并提出了以“推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”為核心的“白酒新世界理論”。

范世凱一連介紹了9款新品，包括第三代摘要酒·珍品版、“摘要詩(shī)酒系列”（摘要酒·唐詩(shī)、摘要酒·宋詞）、金沙回沙·經(jīng)典等等，并公布了摘要酒和金沙回沙酒全新的品牌定位。

具體來(lái)看，“摘要”品牌以第三代摘要酒·珍品版、摘要酒·唐詩(shī)、摘要酒·宋詞主打中高端市場(chǎng)，價(jià)格依次為1399元/瓶、1699元/瓶和1999元/瓶。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

范世凱介紹，第三代摘要酒·珍品版將于春節(jié)后投放市場(chǎng)，除了防偽、包裝升級(jí)，還增加了老酒比例。

而“金沙回沙”酒被歸為大眾消費(fèi)品，主打600元以下的市場(chǎng)。2023年，公司推出了53度、150ml金沙小醬酒光瓶酒產(chǎn)品，今年，將繼續(xù)推出53度330ml的金沙中醬酒和53度500ml金沙大醬酒。

調(diào)整后的12款主力產(chǎn)品，形成以摘要酒為高端引領(lǐng)，金沙回沙酒為大眾產(chǎn)品，金沙小醬就作為年輕化與輕量化產(chǎn)品的全價(jià)位帶產(chǎn)品矩陣。12款主力產(chǎn)品中，7款是華潤(rùn)團(tuán)隊(duì)入主后發(fā)布的新品。

有金沙酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商近日告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者：當(dāng)前金沙酒業(yè)產(chǎn)品和品牌在市場(chǎng)具備一定競(jìng)爭(zhēng)力，但行業(yè)調(diào)整、醬酒熱回歸理性的背景下，渠道端的熱情并不算太高。

有經(jīng)銷(xiāo)商以金沙回沙酒為例說(shuō)道：“金沙回沙酒要分地域，從價(jià)格來(lái)看，在醬酒里性?xún)r(jià)比還算高。”

但也有經(jīng)銷(xiāo)商表示，“賣(mài)了2年金沙回沙酒，銷(xiāo)量一般”。

對(duì)于公司新品金沙小醬酒，貴州等地經(jīng)銷(xiāo)商表示其目前還未銷(xiāo)售該產(chǎn)品。

渠道端的信心恢復(fù)依然很重要。范世凱表示，以雙品牌升級(jí)為契機(jī)，2024年金沙酒業(yè)將打響形象升級(jí)、新品體驗(yàn)、用戶(hù)培育三大戰(zhàn)役，并開(kāi)啟醇柔醬香新世界。

目標(biāo)增長(zhǎng)40%

從高端說(shuō)道到光瓶、從品牌談到品質(zhì)??范世凱當(dāng)天在臺(tái)上發(fā)表了一個(gè)多小時(shí)的演講，這也意在讓經(jīng)銷(xiāo)商群體和外界看到，這一年多時(shí)間內(nèi)華潤(rùn)所作出的努力。

魏強(qiáng)介紹，過(guò)去一年，華潤(rùn)酒業(yè)明確了金沙酒業(yè)“打造全國(guó)領(lǐng)先的頭部醬酒企業(yè)”的全新定位。

華潤(rùn)啤酒（控股）有限公司副總裁、華潤(rùn)酒業(yè)總經(jīng)理魏強(qiáng) 圖片來(lái)源：企業(yè)提供

對(duì)此，權(quán)圖醬酒工作室首席專(zhuān)家權(quán)圖認(rèn)為：華潤(rùn)入主后，重新梳理了戰(zhàn)略，金沙酒業(yè)成為了頭部醬酒企業(yè)的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

據(jù)報(bào)道，權(quán)圖也在上述渠道伙伴大會(huì)上提到，據(jù)他從金沙酒業(yè)高層處得知，金沙酒業(yè)今年增長(zhǎng)目標(biāo)是40%。

作為曾經(jīng)的“醬酒黑馬”，金沙酒業(yè)2021年回款額高達(dá)60元，在經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者心中樹(shù)立了一定的品牌形象與認(rèn)知。但金沙酒業(yè)2023年上半年?duì)I收僅有9.77億元，相比2022年同期的20.01億元縮水超過(guò)一半。

除了遙遙領(lǐng)先的“千億茅臺(tái)”，2022年，隨著習(xí)酒、郎酒的相繼官宣，醬酒行業(yè)的“一線(xiàn)門(mén)檻”已經(jīng)被提高至200億元。此外，在金沙酒業(yè)前面的品牌，還有2022年銷(xiāo)售額達(dá)百億元的國(guó)臺(tái)、2023年上半年?duì)I收35億元的珍酒李渡。

現(xiàn)實(shí)是，金沙酒業(yè)離頭部醬酒品牌的目標(biāo)還有差距。不過(guò)，權(quán)圖認(rèn)為，金沙酒業(yè)和這些同行有一個(gè)重要區(qū)別——金沙酒業(yè)是唯一真正由央企控股的公司。“未來(lái)醬酒行業(yè)走向規(guī)模化、集中化，金沙酒業(yè)的這個(gè)‘資本背景’非常重要。”權(quán)圖說(shuō)道。

無(wú)論是從人員配置，還是產(chǎn)品梳理，抑或是渠道治理，都讓外界感受到金沙在華潤(rùn)“白酒新世界”中的重要地位。

范世凱在2023年8月底時(shí)表示：“公司今年的目標(biāo)是穩(wěn)定營(yíng)收，如果不能有戰(zhàn)略定力，先穩(wěn)住基本盤(pán)健康發(fā)展，明年就沒(méi)法實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的目標(biāo)。”

同時(shí)，金沙酒業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)的路徑，主要分為空白市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、拓展新的細(xì)分市場(chǎng)需求。

除了整治市場(chǎng)、降庫(kù)存、推新品以外，作為啤酒行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，華潤(rùn)方面還計(jì)劃利用自身強(qiáng)大的終端優(yōu)勢(shì)為金沙賦能。

“比如說(shuō)，從啤酒的經(jīng)銷(xiāo)商里面選擇一些適合做白酒的、做高端白酒的。再比如說(shuō)我們的金沙小醬、光瓶酒系列上市以后，特別適合用啤酒渠道去進(jìn)行廣覆蓋。我們的啤酒渠道很多。布局網(wǎng)絡(luò)很強(qiáng)大，可以起到以點(diǎn)帶面的作用。融合空間非常大，可做的地方非常多，只是目前我們還沒(méi)有這個(gè)精力，沒(méi)來(lái)得及把它做得更深。我們正一步一步組織專(zhuān)門(mén)的人、專(zhuān)門(mén)的隊(duì)伍去研究這個(gè)問(wèn)題。”范世凱去年8月時(shí)說(shuō)。

對(duì)于該思路，知趣咨詢(xún)總經(jīng)理、白酒專(zhuān)家蔡學(xué)飛表示認(rèn)同：“金沙本身作為區(qū)域品牌，最近幾年在積極地進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)與跨區(qū)域發(fā)展，所以重新梳理產(chǎn)品線(xiàn)與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有利于平衡區(qū)域銷(xiāo)售發(fā)展，梳理產(chǎn)品利潤(rùn)可以維護(hù)渠道商銷(xiāo)售利益，布局大眾市場(chǎng)，是開(kāi)辟新價(jià)格帶與細(xì)分市場(chǎng)，獲得新增量。”