每日經(jīng)濟(jì)新聞 2024-02-28 18:59:43
每經(jīng)記者 丁舟洋 杜蔚 每經(jīng)編輯 段煉 董興生
2024龍年春節(jié)才過沒多久,國際大牌就在中國市場掀起一輪漲價潮。不只小眾消費(fèi)者用的LV等大牌包在漲價,就連很多女生“剛需”的大眾日常用的護(hù)膚美妝產(chǎn)品也開始“漲漲漲”。
圖片來源:MAC官網(wǎng)截圖
去年底和今年初,雅詩蘭黛植入電視劇《繁花》就已引發(fā)一輪關(guān)注,近日,#大牌化妝品集體漲價##雅詩蘭黛集團(tuán)1500款產(chǎn)品漲價#等多個話題引發(fā)眾多網(wǎng)友討論。“本來已經(jīng)很貴了,居然還漲價”,也有網(wǎng)友質(zhì)疑,“難道奢侈品市場不景氣了?”
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪了多個品牌后了解到,雅詩蘭黛小棕瓶、海藍(lán)之謎面霜、TF香水等多個知名品牌的產(chǎn)品均進(jìn)行了調(diào)價,漲價幅度最高達(dá)44%。“產(chǎn)品定價調(diào)整綜合考慮了各方面因素。”雅詩蘭黛集團(tuán)方面向記者回應(yīng)稱。
海藍(lán)之謎專柜人員的回復(fù)
“挺好,不買省錢了”,雅詩蘭黛集團(tuán)旗下品牌的“齊齊”漲價引發(fā)不少網(wǎng)友的吐槽。作為國際知名美妝巨頭,雅詩蘭黛集團(tuán)的日子似乎并不如前些年那么風(fēng)光。財報顯示,整個2023財年,雅詩蘭黛集團(tuán)的業(yè)績都在下滑,公司全財年銷售額同比下跌10.3%至159.1億美元,凈利潤大跌近58%至10.06億美元。其最新發(fā)布的2024財年第二季度財報顯示,將裁員1800至3000名,作為2025財年和2026財年利潤恢復(fù)計劃的一部分。
一邊裁員一邊漲價,這些舉措究竟能否給雅詩蘭黛集團(tuán)未來的業(yè)績增長提供幫助?
雅詩蘭黛集團(tuán)旗下多個品牌漲價
最高漲44%
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查詢對比后發(fā)現(xiàn),雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的多個品牌,如雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、MAC魅可、Tom Ford(以下簡稱TF)等多個品牌產(chǎn)品價格均有上漲,漲幅從10%到44%不等。
其中,雅詩蘭黛小棕瓶眼霜從550元漲至565元。作為中國市場“貴婦面霜”的啟蒙產(chǎn)品,海藍(lán)之謎經(jīng)典型精華面霜100毫升款從4655元上漲至4780元。TF 100毫升烈夜奢黑香水則從1350元漲至1950元,漲幅高達(dá)44%。
圖片來源:海藍(lán)之謎官網(wǎng)截圖
“不只精華面霜,2月19日起,我們?nèi)盗卸紳q價了。”2月26日,記者以消費(fèi)者身份詢問某地SKP海藍(lán)之謎專柜店員后,得到上述回復(fù)。
TF官方旗艦店工作人員也向記者表示,烈夜奢黑香水之外,該品牌部分產(chǎn)品如金箔、絲霧粉底液等產(chǎn)品均進(jìn)行了調(diào)價。
對此,雅詩蘭黛集團(tuán)方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示:“產(chǎn)品定價調(diào)整綜合考慮了各方面因素,包括原材料價格、運(yùn)營成本和運(yùn)輸倉儲費(fèi)用等。雅詩蘭黛集團(tuán)會定期評估產(chǎn)品的建議零售價,并適時對一些產(chǎn)品的建議零售價進(jìn)行必要的調(diào)整。”
雅詩蘭黛集團(tuán)漲價出于什么考慮,其背后的商業(yè)策略又是什么?“首先是出于提高品牌形象的目的。(此次提價的)這幾個品牌,最近幾年大眾化趨勢明顯,提價是提升品牌形象、彰顯高端品牌定位的重要手段。”奢侈品專家周婷向記者表示,同時,雅詩蘭黛集團(tuán)也為進(jìn)一步獲得更高利潤。“隨著營銷成本,特別是線下流量成本進(jìn)一步提高,提升利潤是很多品牌的迫切需要。”
在周婷看來,雅詩蘭黛集團(tuán)多品牌產(chǎn)品漲價也是一種促銷手段。“最近品牌壓力都比較大,適時提價,是促進(jìn)客戶消費(fèi)的有效措施,對短期提升業(yè)績有幫助。”
凈利潤暴跌58%
計劃裁員1800-3000人
實(shí)際上,國際美妝巨頭雅詩蘭黛集團(tuán)的日子并不好過。
根據(jù)雅詩蘭黛集團(tuán)發(fā)布的2024財年第二季度財報,2023年9月—12月,該公司凈銷售額、凈利潤雙降,分別下滑7.38%、20.56%。
財報顯示,整個2023財年,雅詩蘭黛集團(tuán)的業(yè)績都在下滑,公司全財年銷售額同比下跌10.3%至159.1億美元,凈利潤大跌近58%至10.06億美元。
從產(chǎn)品類別看,雅詩蘭黛集團(tuán)除香水業(yè)務(wù)凈銷售額微增外,護(hù)膚品、彩妝、頭皮護(hù)理業(yè)務(wù)呈下滑之勢。護(hù)膚品業(yè)務(wù)中,該集團(tuán)旗下的三大主打品牌雅詩蘭黛、倩碧、海藍(lán)之謎凈銷售額在2023年下半年減少約7.26億美元。
從銷售區(qū)域來看,2023年9月—12月,雅詩蘭黛集團(tuán)在亞太區(qū)的凈銷售額減少8%。而雅詩蘭黛集團(tuán)的業(yè)績增長乏力已經(jīng)持續(xù)多個季度,尤其對比競爭對手歐萊雅集團(tuán)在2023年的強(qiáng)勁增長,雅詩蘭黛集團(tuán)更顯得危機(jī)四伏。
圖片來源:每經(jīng)資料圖
資本市場反應(yīng)強(qiáng)烈,相比2022年初的高點(diǎn),雅詩蘭黛集團(tuán)市值腰斬,截至2月27日,只剩532億美元(約合人民幣3800億元),而歐萊雅集團(tuán)市值超過2410億歐元(約合2600億美元,1.87萬億人民幣)。
周婷向記者分析稱,雅詩蘭黛集團(tuán)業(yè)績增長乏力,原因在于沒有跟上變化的客戶需求,對變化的競爭環(huán)境也應(yīng)對不及時。“主打極致性價比的本土美妝品牌對國際美妝品牌形成巨大沖擊,特別是在美妝品牌越來越依靠線上營銷的背景下。”
貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示,中國消費(fèi)者對護(hù)膚品、美妝產(chǎn)品的價值要求越來越高。“對于功效,越來越傾向于能看得見或者能被科學(xué)證明的。這些證據(jù)不光是寫在瓶子上,而是我能夠通過網(wǎng)上研究,通過科學(xué)大V為之‘站臺’的實(shí)際功效,我才愿意為它付出溢價。”
今年2月,雅詩蘭黛集團(tuán)提出“利潤恢復(fù)計劃”,預(yù)計將裁員3%—5%,估計全球職位凈減少約1800個—3000個。
“裁員與漲價沒有必然聯(lián)系,裁員是商業(yè)模式發(fā)展的原因,很多工作被取消和替代。”周婷認(rèn)為,這些舉措對集團(tuán)業(yè)績肯定有一定幫助,目前美妝高端市場空間很大,最有機(jī)會的仍然是國際化妝品集團(tuán)。
押注香水,希望重新找回中國消費(fèi)者
馳騁江湖80年,手握二十多個品牌的雅詩蘭黛集團(tuán),當(dāng)然還有牌可打。
首先就是重新贏得中國市場的決心,為此,雅詩蘭黛集團(tuán)花了不少心思。在2023年底的爆款影視劇《繁花》中,雅詩蘭黛頻頻出現(xiàn)在該劇中。
1993年,雅詩蘭黛在上海開設(shè)了第一個銷售柜臺,當(dāng)《繁花》劇情來到1993年時,馬伊琍飾演的玲子在精品店開心地拿走一瓶當(dāng)時雅詩蘭黛的新品——白金面霜。廣告植入與電視劇時代背景巧妙融合,引發(fā)了“原來雅詩蘭黛這么早就進(jìn)入中國了”“當(dāng)年雅詩蘭黛就這么火啊”等系列討論。
而通過影視劇引起話題熱度只是第一步,雅詩蘭黛真正的目的在于借《繁花》找回中國消費(fèi)者,重塑品牌高端美妝領(lǐng)跑者的定位。自《繁花》開播以來,雅詩蘭黛品牌的官方微博保持高頻更新,并且順勢推出定位高端的新品。
圖片來源:《繁花》截圖
此外,為了吸引中國年輕消費(fèi)者,雅詩蘭黛集團(tuán)在2023年通過旗下公司投資了中國網(wǎng)紅周揚(yáng)青創(chuàng)立的美妝品牌Codemint。
事實(shí)上,通過收購其他品牌以持續(xù)增強(qiáng)集團(tuán)實(shí)力,是雅詩蘭黛集團(tuán)一貫的策略。
雅詩蘭黛集團(tuán)創(chuàng)始人之子、前董事長萊耐德•蘭黛撰寫的書中提到,一個品牌不可能永遠(yuǎn)存在。“我看到曾經(jīng)是市場領(lǐng)軍者的老品牌相繼衰落。”“因此,我們不斷收購公司或推出自己的競爭對手,這樣當(dāng)新消費(fèi)者進(jìn)入市場時,他們就會發(fā)現(xiàn)新的品牌,然后把這些品牌變成他們的專屬品牌。”
2022年,雅詩蘭黛集團(tuán)斥資28億美元收購設(shè)計師品牌Tom Ford。這筆價格不菲的收購,讓雅詩蘭黛集團(tuán)在香水賽道擁有了一個新的增長點(diǎn),同時增強(qiáng)了該集團(tuán)在男性美妝品類上的競爭力。
雅詩蘭黛集團(tuán)品牌一覽 圖片來源:雅詩蘭黛集團(tuán)財報
收購TF,帶來的就是現(xiàn)金流。2023年11月,雅詩蘭黛集團(tuán)財報電話會議上,該公司高管表示:“收購TF后,我們的品牌組合比以往任何時候都更好。TF鞏固了我們的奢侈品戰(zhàn)略,它正成為一個強(qiáng)大的品牌,進(jìn)入越來越活躍的市場,絕對是我們的品牌組合中增長最快的品牌。”
在雅詩蘭黛集團(tuán)的這輪漲價中,高端香水TF系列產(chǎn)品的漲價幅度也頗為明顯。而該集團(tuán)2024財年第二季度財報中,將香氛(香水)業(yè)務(wù)視作其增長引擎。在香氛板塊,雅詩蘭黛集團(tuán)今年的目標(biāo)是什么?
對此,雅詩蘭黛集團(tuán)方面向記者回復(fù)稱:“我們正在安排3月份對外做個香氛方面的宣傳,材料準(zhǔn)備中。”
(每經(jīng)記者舒冬妮對本文有貢獻(xiàn))
記者|丁舟洋 杜蔚
編輯|段煉 董興生 杜恒峰 杜波
校對|盧祥勇
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