千億寵物生意，“卷”在價(jià)格里 | 2024消費(fèi)開(kāi)局

每經(jīng)記者 黃海    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

“外行千萬(wàn)不要進(jìn)這個(gè)行業(yè)。”談及過(guò)去一年的感受，1月18日晚上，石頭（化名）對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者感嘆道。

石頭賣了十幾年的貓，在上海小有名氣。2011年到2019年，行業(yè)最景氣的那幾年間，石頭曾為家中的幾十只大貓專門(mén)租下一棟別墅。

不算一年幾十萬(wàn)元的養(yǎng)育成本，光幾十只貓住的別墅月租就高達(dá)兩萬(wàn)多元。退回十年前，愿意花巨資養(yǎng)幾十只貓的人畢竟還是少數(shù)。有人給石頭起了個(gè)昵稱，叫“貓爸”。

從業(yè)十幾年，石頭的門(mén)店從普陀搬到大寧，又從大寧搬到江橋，如今又搬到黃浦的核心地段淮海中路。地址變化背后，石頭也在同步感知著行業(yè)的變化。

談到未來(lái)，石頭直言，“內(nèi)行如果不虧損，可能堅(jiān)持到過(guò)了春節(jié)會(huì)好一點(diǎn)。如果你有更好的去處，你就走吧，如果沒(méi)有就堅(jiān)持一下”。

2024年開(kāi)年，記者采訪了多位寵物行業(yè)從業(yè)人士，評(píng)價(jià)起2023年，大到上市公司小到街邊店主，都會(huì)說(shuō)一個(gè)字——“卷”。資本涌向?qū)櫸镔惖溃浦袠I(yè)不斷沖高，但與此同時(shí)，下游的需求卻有點(diǎn)跟不上了。

想象中的蛋糕沒(méi)有如期膨脹，寵物行業(yè)被迫“卷”在價(jià)格里。

這屆養(yǎng)寵人，不愿花錢(qián)了

2023年，寵物行業(yè)的增長(zhǎng)速度慢下來(lái)了。

去年12月底，多機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布了一份《2023—2024年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)（消費(fèi)報(bào)告）》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。

《報(bào)告》 內(nèi)容顯示，2023年，城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為2793億元，較2022年增長(zhǎng)3.2%，增長(zhǎng)幅度進(jìn)一步放緩。其中，犬消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模較2022年微增0.9%，貓市場(chǎng)規(guī)模則持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，較2022年增長(zhǎng)6%。

看似抽象的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，實(shí)際上是數(shù)百萬(wàn)從業(yè)者工作、生活的“公約數(shù)”。簡(jiǎn)單的增長(zhǎng)與下降，既是數(shù)字層面的變化，又關(guān)聯(lián)著個(gè)體命運(yùn)的浮沉。

2023年，出于消費(fèi)環(huán)境的考慮，石頭把寵物門(mén)店從江橋搬到了淮海中路，這里是上海年輕人消費(fèi)的中心商圈之一。按石頭自己的話說(shuō)，這里的消費(fèi)群體還是有些“腔調(diào)”在身上的，不會(huì)盲目圖便宜。

饒是如此，石頭還是明顯感知到了一絲涼意。過(guò)去這一年里，石頭經(jīng)手的“毛孩子”，無(wú)論是量還是價(jià)，都在下滑。

石頭介紹，目前同一品種的貓，明面上的價(jià)格相比于2019年已經(jīng)下跌了60%。而為了流轉(zhuǎn)，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，商家賣出的價(jià)格甚至?xí)汀?/p>

“寵物品種更新迭代，每一年價(jià)格都比去年低是正常的。因?yàn)樾缕贩N出來(lái)后，市場(chǎng)保有量少，價(jià)格就高。只要有錢(qián)賺，就有人去養(yǎng)，（數(shù)量）陸陸續(xù)續(xù)多了，價(jià)格自然便宜了??這是一個(gè)正常的規(guī)律，但不能說(shuō)去年10000元，今年就只賣3000元。”

在石頭看來(lái)，現(xiàn)在的寵物市場(chǎng)處在一個(gè)不正常的狀態(tài)中，他以店內(nèi)的一只布偶貓舉例：一只品相良好的布偶貓，2019年售價(jià)可以高達(dá)15000元，在2022年，尚可賣到8000元，到了今天，標(biāo)價(jià)被進(jìn)一步下調(diào)到了5000元。

“現(xiàn)在其實(shí)3500元我都賣了??客戶來(lái)買貓，問(wèn)老板能不能便宜??你今天跟我說(shuō)2500元，你就給我拿走。我只要不虧，哪怕虧得少，我要流轉(zhuǎn)??他們有時(shí)候覺(jué)得2500元不可能，因?yàn)檫B三年前零頭都不到，但我就敢（讓你）拿走。”

需求端的疲軟，不僅體現(xiàn)在寵物交易層面。在從業(yè)者看來(lái)，想從養(yǎng)寵人的口袋中“掏錢(qián)”變得越來(lái)越難。

付鵬在一家國(guó)內(nèi)頭部的寵物醫(yī)藥公司工作，他所負(fù)責(zé)的品牌年銷超3億元，在國(guó)內(nèi)醫(yī)院的覆蓋率約95%。

在付鵬眼中，2023年是難做的一年——醫(yī)院、C端客戶進(jìn)門(mén)店不多，花錢(qián)也沒(méi)有像前幾年那么任性。

付鵬的感覺(jué)并非個(gè)體偏差，《報(bào)告》顯示，2023年，單只寵物犬年均消費(fèi)2875元，較2022年下降0.2%。單只寵物貓年均消費(fèi)1870元，較2022年下降0.75%。與此同時(shí)，2023年寵物犬?dāng)?shù)量為5175萬(wàn)只，較2022年增長(zhǎng)1.1%，寵物貓數(shù)量為6980萬(wàn)只，較2022年增長(zhǎng)6.8%。

此消彼長(zhǎng)的數(shù)據(jù)昭示著一個(gè)趨勢(shì)，這屆養(yǎng)寵人的的確確在減少寵物支出。這對(duì)產(chǎn)能膨脹的行業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)好消息。

全行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)

2023年，第25屆亞寵展在上海新國(guó)際博覽中心舉辦，17個(gè)展館全開(kāi)，吸引了2300余家企業(yè)的24000余個(gè)品牌參加，規(guī)模創(chuàng)歷史新高。與2020年相比，2023年參展的企業(yè)數(shù)量增加了超600家。資本一股腦地涌進(jìn)寵物賽道，都想在千億規(guī)模的市場(chǎng)中分一杯羹。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。資本在前面跑，一回頭卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求沒(méi)有跟上。供需失衡之間，“價(jià)格戰(zhàn)”開(kāi)始席卷行業(yè)，從上市公司到小店店主，無(wú)一幸免。

活體寵物交易，最害怕的就是寵物生病，寵物病、死也是線下門(mén)店虧損的主要原因之一。石頭學(xué)獸醫(yī)出身，對(duì)“毛孩子”的健康了如指掌，這為他省下很多成本。

在門(mén)店里，石頭準(zhǔn)備了操作工具，方便他給自家的寵物看病、開(kāi)刀。但最近，因?yàn)閷櫸镝t(yī)院給出的價(jià)格比自己動(dòng)手的成本還要低，石頭也不愿意自己上手了。“我今天還給客戶說(shuō)，以前我們客戶寵物的絕育都是我?guī)退麄冏?，因?yàn)閷櫸镝t(yī)院很貴，現(xiàn)在寵物醫(yī)院的價(jià)格低到我都不做。公貓98元、母貓198元，連藥費(fèi)都不夠。”

記者隨機(jī)在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索了幾家寵物醫(yī)院，上海排名第一的寵物醫(yī)院公貓絕育價(jià)格178元，為標(biāo)價(jià)的1.3折。

林森（化名）在寵物行業(yè)做了將近十年，做過(guò)自主品牌，做過(guò)品牌代理，也做過(guò)品牌方，如今主要做供應(yīng)鏈生意，往年行情好的時(shí)候，每年?duì)I收有幾百萬(wàn)元。2023年，他的生意幾乎腰斬。

提起自己的生意，林森有點(diǎn)無(wú)奈。在他看來(lái)，過(guò)去一年中，因?yàn)殡娚虥_擊，寵物實(shí)體門(mén)店幾乎都要開(kāi)不下去。“整個(gè)線下都有一種放棄賣貨的感覺(jué)，都完全把自己的店鋪當(dāng)成了一個(gè)澡堂子了”。林森直言。

讓他無(wú)法理解的是，去年開(kāi)始，一些品牌方在“背刺”自己的銷售渠道。

“別的行業(yè)我不清楚，至少在同行業(yè)這是一件很離譜的事情，正常情況下，旗艦店都要保持穩(wěn)定，展現(xiàn)品牌價(jià)值。這個(gè)東西旗艦店賣100元，那這就是一個(gè)值100元的東西，至于其他渠道可能便宜一點(diǎn)，品牌也會(huì)盡量管??現(xiàn)在寵物行業(yè)的一些品牌，自己的旗艦店已經(jīng)‘擺爛’，在低價(jià)拋貨，進(jìn)入惡性循環(huán)了。”

提起“背刺”，石頭也有同感。他向記者展示了一款某進(jìn)口品牌的貓糧，“他們自己賣的價(jià)格就跟給經(jīng)銷商的批發(fā)價(jià)一樣。”不過(guò)，石頭也表示，有一些國(guó)產(chǎn)品牌在控價(jià)，一旦發(fā)現(xiàn)有渠道低價(jià)出貨，就會(huì)主動(dòng)停止合作關(guān)系。

價(jià)格戰(zhàn)打響，作為品牌代理方的供應(yīng)商則更為難過(guò)。林森介紹，因?yàn)楸持?jīng)營(yíng)指標(biāo)，目前已經(jīng)有一些品牌出現(xiàn)“串貨”的現(xiàn)象，讓價(jià)格變得更加混亂。“以前看到這些現(xiàn)象，我會(huì)和品牌去說(shuō)，但現(xiàn)在已經(jīng)麻木了，見(jiàn)得太多了。”林森補(bǔ)充道。

洗牌

國(guó)內(nèi)生意不好做，國(guó)外的生意同樣難做。

歐美地區(qū)，全球主要的寵物用品消費(fèi)市場(chǎng)，寵物品牌林立。眾多需要代工的品牌為一批中國(guó)出口企業(yè)帶來(lái)商機(jī)。但2023年開(kāi)年，因?yàn)楹Ｍ獯罂蛻粜枰鍘?kù)存，依賴出口的企業(yè)也遇到了難題。

中寵股份透露，自2022年三季度開(kāi)始，受到海外客戶去庫(kù)存的影響，出口業(yè)務(wù)開(kāi)始出現(xiàn)大幅下滑，這樣的情況一直持續(xù)到2023年一季度。

佩蒂股份是全球?qū)櫸锞捉朗称奉I(lǐng)域的龍頭企業(yè)，在公司看來(lái)，中國(guó)外貿(mào)企業(yè)在出海過(guò)程中，一般都會(huì)遇到三個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題：

一是全球供應(yīng)鏈重構(gòu)。受海運(yùn)費(fèi)用持續(xù)走高等多個(gè)因素影響，外貿(mào)客戶選擇去尋找新的、更穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)失去了原本的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

二是貿(mào)易壁壘加劇。中美貿(mào)易摩擦導(dǎo)致中國(guó)對(duì)外投資和貿(mào)易環(huán)境壓力驟增，一些低端制造業(yè)也開(kāi)始受到來(lái)自東南亞等發(fā)展中國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)部分地區(qū)還設(shè)置了所謂的“黑名單”、提高了貿(mào)易關(guān)稅。

三是自身短板制約。中國(guó)制造業(yè)的自主品牌全球影響力有待提升，品牌溢價(jià)未明顯得到體現(xiàn)，產(chǎn)品的技術(shù)積累和研發(fā)優(yōu)勢(shì)仍需時(shí)間的沉淀。

在佩蒂股份看來(lái)，2023年，“卷”，逐漸成寵物行業(yè)的明顯特征。在整個(gè)市場(chǎng)萎縮的大環(huán)境下，很多品類價(jià)格處于下探趨勢(shì)，加之競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的流量成本上升，用戶購(gòu)買決策鏈條增加，整體營(yíng)銷成本也是大大增加。

佩蒂股份分析，造成行業(yè)內(nèi)卷的原因有二，一是整體消費(fèi)市場(chǎng)狀況欠佳，寵物行業(yè)即便逆勢(shì)有所增長(zhǎng)，但也的確放緩了腳步；其二則是，由于缺乏嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，寵物食品、用品、門(mén)店服務(wù)等內(nèi)容泛濫，導(dǎo)致大量的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)與同質(zhì)化問(wèn)題產(chǎn)生。

這或從某種程度上解釋了為何如今的寵物市場(chǎng)有一批品牌在推進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)。

但佩蒂股份也并不悲觀，“通過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)，核心能力得到驗(yàn)證，部分企業(yè)沒(méi)有利潤(rùn)，被迫退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，目前進(jìn)入了一個(gè)優(yōu)勝劣汰‘良幣驅(qū)逐劣幣’的時(shí)代”。

守望

在石頭看來(lái)，寵物行業(yè)的確處在一個(gè)“由專業(yè)的人做專業(yè)的事”的階段。當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些沒(méi)有專業(yè)技能的人，基本沒(méi)法立足，而有專業(yè)技能的人，則能穿越低迷的行情，迎來(lái)行業(yè)的春天。但這個(gè)春天究竟什么時(shí)候能來(lái)，他也說(shuō)不清楚。“也許過(guò)了春節(jié)之后，也說(shuō)不定。”

付鵬不認(rèn)可外界對(duì)于行業(yè)已經(jīng)觸達(dá)天花板的判斷，在他看來(lái)，現(xiàn)在的市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，大家都只是在進(jìn)行短期的惡性競(jìng)爭(zhēng)，等競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束，行業(yè)還是會(huì)增長(zhǎng)。2024年，他所在的公司并沒(méi)有調(diào)整預(yù)期，還是給團(tuán)隊(duì)下達(dá)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)指標(biāo)。

上市公司對(duì)行業(yè)向好的趨勢(shì)感知更為明顯。

去年三季度以來(lái)，隨著海外市場(chǎng)復(fù)蘇，一批寵物企業(yè)的海外業(yè)務(wù)開(kāi)始回暖，并逐步回到平穩(wěn)狀態(tài)。據(jù)佩蒂股份介紹，隨著海外客戶調(diào)庫(kù)存的周期結(jié)束，客戶的訂單量開(kāi)始增長(zhǎng)，收入下降逐步收窄，2023年四季度公司訂單將進(jìn)入正常狀態(tài)，目前公司在手出口訂單比較充足。

中寵股份也表示，公司目前境外子公司業(yè)務(wù)、出口業(yè)務(wù)訂單量均較為充足，從在手訂單預(yù)判的角度來(lái)看，出口訂單在四季度同比漲幅將會(huì)非常明顯，公司出口業(yè)務(wù)自恢復(fù)以來(lái)，一直保持較好的態(tài)勢(shì)發(fā)展。

展望2024年，一批寵物人認(rèn)為，當(dāng)前的市場(chǎng)雖然有挑戰(zhàn)但也有機(jī)遇，尤其是對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌而言。

天元寵物覺(jué)得，隨著我國(guó)人均收入的提高、養(yǎng)寵人數(shù)的增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)擁有廣大的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)潛力。雖然近年來(lái)國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng)，但2019年我國(guó)城鎮(zhèn)養(yǎng)寵家庭（犬貓）滲透率為23%，仍遠(yuǎn)低于美國(guó)等寵物行業(yè)成熟市場(chǎng)。

國(guó)產(chǎn)品牌的機(jī)會(huì)同樣存在于存量市場(chǎng)。這一段時(shí)間，石頭發(fā)現(xiàn)購(gòu)買國(guó)產(chǎn)糧的消費(fèi)者越來(lái)越多了。林森也有同感，“現(xiàn)在確實(shí)有一些國(guó)產(chǎn)糧做得挺好”，即使不差錢(qián)，大家也會(huì)選擇國(guó)產(chǎn)品牌。

在中寵股份看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)處于快速發(fā)展期，行業(yè)發(fā)展仍是初期階段。“基于此，公司營(yíng)銷費(fèi)用多數(shù)將會(huì)投放于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌形象建設(shè)，加強(qiáng)自主品牌的宣傳。”

“面對(duì)充滿不確定的大環(huán)境，用戶群體是較為確定的，因此企業(yè)必須要與用戶建立深度溝通，并持續(xù)滿足其需求。”談及對(duì)2024年的展望，佩蒂股份表示，“另外，企業(yè)的人效提升是未來(lái)高質(zhì)量發(fā)展的必選題，而數(shù)字化是企業(yè)高效化運(yùn)作的必經(jīng)之路。”

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