文旅業(yè)來(lái)了“新物種” 東方甄選直播間能切走OTA平臺(tái)的蛋糕嗎？

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

在賣掉教育業(yè)務(wù)成為一家純粹的直播電商公司后，東方甄選（HK01797，股價(jià)31.25港元，市值317.19億港元）立刻切入了文旅產(chǎn)品。

12月10日，東方甄選主播頓頓、蓓蓓在海南三亞開播，上架了首批文旅產(chǎn)品。據(jù)悉，12月10日至12日間，東方甄選還在云南麗江、吉林三城直播，這也是東方甄選第一次在3個(gè)省份開設(shè)“分會(huì)場(chǎng)”，跨越南北開播。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者此前從東方甄選處了解到，關(guān)于此次直播，已有超100家企業(yè)與其敲定合作入駐意向。記者注意到，10日上線的首批文旅產(chǎn)品包括“純玩團(tuán)”、四星五星級(jí)酒店等近190件產(chǎn)品。

將文旅和直播間聯(lián)系起來(lái)，東方甄選一早就在籌措此事。2022年年底，東方甄選推出旗下矩陣號(hào)“東方甄選看世界”，以“直播+文旅”的形式走進(jìn)了山西、云南等多個(gè)省份，在推廣當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，也為地方旅游市場(chǎng)帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，于12月10日結(jié)束的東方甄選吉林專場(chǎng)在3天內(nèi)銷售金額達(dá)2.76億元，創(chuàng)下歷史新高，且首次推出的文旅產(chǎn)品GMV達(dá)1600萬(wàn)元，成為行業(yè)熱門話題。

在東方甄選將“文旅+直播”做得如火如荼之時(shí)，深耕文旅行業(yè)近20年的攜程、同程等老牌OTA平臺(tái)也搭上了直播電商的順風(fēng)車，它們或上線商戶直播功能，或孵化平臺(tái)KOL，還與京東等電商平臺(tái)戰(zhàn)略合作，重塑OTA流量。一邊是規(guī)模更大、服務(wù)壁壘更高的垂直O(jiān)TA平臺(tái)，另一邊是攻入文旅產(chǎn)業(yè)的直播電商公司，誰(shuí)能在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中分走更多蛋糕？

直播間開旅游團(tuán)，自有APP獲新“流量密碼”

12月9日，“東方甄選看世界”的抖音直播間里多了一塊棕色字體的指示牌，“點(diǎn)擊下方小風(fēng)車，下載APP”，主播反復(fù)演示著下載流程，一切都在為第二天文旅產(chǎn)品的APP首秀做準(zhǔn)備。

12月10日早上8點(diǎn)，東方甄選主播頓頓、蓓蓓在三亞的海風(fēng)中準(zhǔn)時(shí)現(xiàn)身鏡頭前，當(dāng)時(shí)東方甄選APP直播間的人數(shù)已超過了3600人。

圖片來(lái)源：直播畫面截圖

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，首批上架的文旅產(chǎn)品近190件，主要是旅游線路團(tuán)票、景點(diǎn)門票和酒店套餐等產(chǎn)品。

以直播間內(nèi)主推的迪拜6天5晚跟團(tuán)游產(chǎn)品為例，團(tuán)費(fèi)為3899元，規(guī)模為16人小團(tuán)。“純玩無(wú)購(gòu)物”“春節(jié)不加價(jià)”是主播在介紹該產(chǎn)品時(shí)頻頻提及的賣點(diǎn)，“此產(chǎn)品為純玩線路，如有違反，賠10倍團(tuán)費(fèi)。”

值得注意的是，從這次產(chǎn)品的上架形式和用戶被推薦的下單、結(jié)算方式來(lái)看，文旅產(chǎn)品無(wú)疑是幫助東方甄選自有APP引流、獲得新會(huì)員的“流量密碼”——雖然“東方甄選看世界”抖音直播間同步轉(zhuǎn)播了APP直播內(nèi)容，但文旅產(chǎn)品的購(gòu)買鏈接僅在APP內(nèi)上架，且主播時(shí)不時(shí)會(huì)以“會(huì)員享九折”的優(yōu)惠算上一筆賬，“（例如迪拜團(tuán)）只要拍一單，會(huì)員費(fèi)就能省回來(lái)了。”截至12月10日晚10點(diǎn)，東方甄選APP直播間內(nèi)顯示，迪拜跟團(tuán)游產(chǎn)品熱賣超1300份，新加坡跟團(tuán)游產(chǎn)品賣超475份。

每年199元的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)是10月17日推出的，東方甄選由此成為全網(wǎng)第一家實(shí)行付費(fèi)會(huì)員制度的直播機(jī)構(gòu)。

對(duì)于文旅產(chǎn)品對(duì)自有APP的影響，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，目前文旅產(chǎn)品屬于熱門品類，消費(fèi)人群廣泛且價(jià)格彈性大、覆蓋范圍廣，如果能夠?qū)⑽穆卯a(chǎn)品與實(shí)物商品結(jié)合會(huì)有效提升平臺(tái)的差異化和競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于東方甄選的APP發(fā)展和會(huì)員制推進(jìn)有很大的助力作用。

東方甄選此次在抖音直播間轉(zhuǎn)播、在自有APP完成轉(zhuǎn)化的行為，不難讓人聯(lián)想到今年7月末的停播事件。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，因?yàn)闁|方甄選自營(yíng)產(chǎn)品抖音直播間內(nèi)，主播在講解產(chǎn)品時(shí)露出了包裝上的自有APP二維碼，被抖音判定引流，作出了關(guān)閉3天店鋪的處罰。

那么，這次抖音為何會(huì)默許東方甄選“明目張膽”地為自有APP“打廣告”呢？

在莊帥看來(lái)，作為平臺(tái)，抖音一定會(huì)呈現(xiàn)開放和多樣化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，“所以平臺(tái)給外部APP導(dǎo)流也就順理成章了”。

“從抖音導(dǎo)流到（自有）APP的前提，是要持續(xù)有流量，抖音可以在這個(gè)過程中獲得廣告收入，而用戶被導(dǎo)流到其他APP會(huì)不會(huì)持續(xù)活躍，還需要獨(dú)立APP的更多投入，最終與在抖音的投入進(jìn)行對(duì)比后，抖音的用戶活躍度優(yōu)勢(shì)仍然存在，不會(huì)因此被稀釋。”他表示。

東方甄選能否切走OTA平臺(tái)的蛋糕？

蟄伏三年迎來(lái)復(fù)蘇的旅游市場(chǎng)早已讓無(wú)數(shù)淘金者垂涎不已。

我國(guó)文化和旅游部發(fā)布的第三季度國(guó)內(nèi)旅游數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，居民國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)3.69萬(wàn)億元，比上年增加1.97萬(wàn)億元，增長(zhǎng)114.4%。并且，第三季度全國(guó)移民管理機(jī)構(gòu)共查驗(yàn)出入境人員1.23億人次，同比增長(zhǎng)454.4%，達(dá)到2019年同期的73%。

在這一背景下，俞敏洪在今年3月末的第一屆民盟鄉(xiāng)村振興發(fā)展論壇上也透露了新東方在文旅領(lǐng)域的戰(zhàn)略，“我的另一個(gè)目標(biāo)就是‘美景’，我將布局文旅產(chǎn)業(yè)，不管有多少驚濤駭浪，我都將帶著新東方繼續(xù)前行。”

在孵化子賬號(hào)“東方甄選看世界”的同時(shí)，俞敏洪在今年7月豪擲10億成立了一家新文旅公司。企查查顯示，7月19日，北京新東方文旅有限公司正式成立。目前，新東方文旅在陜西、甘肅、浙江、新疆等地均已設(shè)立分公司，并發(fā)布了多條旅游線路。

此次在自有APP上架文旅產(chǎn)品是新東方集團(tuán)在文旅領(lǐng)域探索的更深一步。

隨著東方甄選、抖音等新玩家攻入文旅行業(yè)，攜程、同程等資深OTA平臺(tái)也在積極尋求變革，以直播帶貨的形式打造新鏈路，發(fā)力內(nèi)容來(lái)對(duì)抗新勢(shì)力的入侵。

攜程、飛豬、同程等平臺(tái)都將直播視作彌補(bǔ)內(nèi)容短板的關(guān)鍵一步。以攜程為例，該平臺(tái)在2019年就投資成立了一家旅行MCN公司，并開始招募旅游達(dá)人、孵化平臺(tái)KOL。2020年10月，在京東和攜程達(dá)成戰(zhàn)略合作的兩個(gè)月后，彼時(shí)的京東零售集團(tuán)CEO徐雷還空降攜程直播現(xiàn)場(chǎng)，與攜程創(chuàng)始人梁建章聯(lián)手帶貨，最終該場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)10小時(shí)的直播收獲了超3.8億元的GMV。

在類似的“文旅+直播”模式下，東方甄選和OTA平臺(tái)各有所長(zhǎng)，而這一戰(zhàn)局的勝負(fù)手將在何時(shí)顯現(xiàn)？

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，文旅產(chǎn)品具有時(shí)效性和服務(wù)性特點(diǎn)，很難沖動(dòng)買單變成一種說走就走的旅行，且服務(wù)品質(zhì)的非標(biāo)準(zhǔn)化也容易成為直播帶貨的“槽點(diǎn)”，“因此文旅產(chǎn)品最大的直播障礙就在于，節(jié)假日前帶貨會(huì)火，而日常只能充當(dāng)‘風(fēng)光片’和‘國(guó)家地理片’。”

“在文旅領(lǐng)域，東方甄選的優(yōu)勢(shì)是其用知識(shí)性內(nèi)容來(lái)推動(dòng)文旅產(chǎn)品，本身在內(nèi)容層面具有一定領(lǐng)先性，可以通過‘地理課’來(lái)黏住用戶，而非OTA平臺(tái)的簡(jiǎn)單叫賣和價(jià)格戰(zhàn)。但東方甄選并未深度融入產(chǎn)業(yè)鏈中，對(duì)銷售后的文旅服務(wù)規(guī)范化仍缺少把控，整體還是一個(gè)銷售前臺(tái)，較之?dāng)y程、同程等老牌OTA平臺(tái)在該領(lǐng)域的垂直細(xì)分和長(zhǎng)期規(guī)范化推進(jìn)，不可同日而語(yǔ)。”他表示。

一位不便具名的OTA人士則對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在他看來(lái)，東方甄選現(xiàn)階段做文旅，首先是其農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈走向成熟的延申之一。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品和各個(gè)地方及地方政府都有著天然的親近聯(lián)系，文旅這一步水到渠成。至于目前的文旅+直播形式，在行業(yè)中并不新鮮。這位OTA人士也強(qiáng)調(diào)，文旅市場(chǎng)并不像帶貨那樣簡(jiǎn)單，“會(huì)比想象中更難。”

截至發(fā)稿，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在抖音平臺(tái)上了解到，浙江新東方文旅推出的多款文化游項(xiàng)目銷售情況不一。截至12月11日，售價(jià)5999元的6天5晚“東坡精神溯源之旅”售出超600份，而其余產(chǎn)品銷售量大多為個(gè)位數(shù)：其中，一度引發(fā)熱議售價(jià)29800元的21天20晚杭州深度雙人目前僅售出8份；售價(jià)14800元的14天13晚安徽多日游甚至還無(wú)人購(gòu)買。

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