打響直播間付費(fèi)會(huì)員第一槍 俞敏洪也要做山姆“門(mén)徒”？

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

罕見(jiàn)的一幕出現(xiàn)了——

10月17日下午2點(diǎn)，東方甄選自有APP的直播間比以往熱鬧得多，超3萬(wàn)的場(chǎng)觀遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了同時(shí)段其抖音主號(hào)直播間內(nèi)的7000余人次。

這一切和東方甄選今日的“大動(dòng)作”不無(wú)關(guān)系?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者從東方甄選處了解到，在內(nèi)測(cè)數(shù)日后，東方甄選于今日正式宣布推出付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，會(huì)員費(fèi)為每年199元。東方甄選稱，會(huì)員一年最多可節(jié)省12000元，且“購(gòu)物頻率低、最終不劃算的會(huì)員可以申請(qǐng)現(xiàn)金退卡”。

事實(shí)上，早在今年1月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，東方甄選CEO孫東旭就提及搭建付費(fèi)會(huì)員體系一事，“會(huì)員功能將通過(guò)自建APP實(shí)現(xiàn)，為東方甄選的客戶量身定制專屬的功能和服務(wù)。”

如今，設(shè)想變成了現(xiàn)實(shí)。作為全網(wǎng)第一家實(shí)行付費(fèi)會(huì)員制度的直播機(jī)構(gòu)，東方甄選能否讓屏幕前的消費(fèi)者為會(huì)員年費(fèi)買(mǎi)單？

“今天剛開(kāi)通就省了50元。”《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在微博等社交平臺(tái)上觀察到，很多東方甄選的“鐵粉”在會(huì)員制推出首日便分享出了購(gòu)買(mǎi)會(huì)員截圖。

東方甄選小紅方賬號(hào)，稱會(huì)員制是“自建房” 圖片來(lái)源：小紅書(shū)

但仍有很多消費(fèi)者因會(huì)員費(fèi)望而卻步。“價(jià)格和山姆會(huì)員相差也不大，但產(chǎn)品數(shù)量和山姆相差很大。”一位曾有意向購(gòu)買(mǎi)東方甄選會(huì)員的消費(fèi)者向記者這樣解釋。

雖有已有山姆、Costco、盒馬X會(huì)員店等大體量的線下會(huì)員制超市在中國(guó)的成功，也有淘寶、京東等電商巨頭已驗(yàn)證的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)在線會(huì)員制的高接受度，然而，東方甄選目前的SKU和供應(yīng)鏈能力仍顯稚嫩。

直播間付費(fèi)會(huì)員制能否成功推進(jìn)？東方甄選打響第一槍后，還會(huì)有其他直播電商機(jī)構(gòu)跟進(jìn)會(huì)員制嗎？

199元一年，東方甄選上線付費(fèi)會(huì)員制

時(shí)間又過(guò)去了20分鐘，10月17日下午2點(diǎn)20分，俞敏洪出現(xiàn)在直播間，還沒(méi)等他開(kāi)始唱自己的拿手曲目《鴻雁》，直播間的人數(shù)就飆過(guò)了5萬(wàn)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，東方小孫和董宇輝、明明、頓頓等人氣主播也將在今日亮相APP直播間。而這一切都是為了今日正式上線的會(huì)員制造勢(shì)。

記者今日登陸東方甄選APP，開(kāi)屏便跳出了甄選會(huì)員介紹的彈窗，199元一年的會(huì)員費(fèi)，全年百款自營(yíng)品88折、一年12張會(huì)員券，以及66元券包的入會(huì)禮，在年費(fèi)標(biāo)注旁還有一則醒目提示，“省錢(qián)無(wú)憂：不滿意隨時(shí)退”。

東方甄選APP首頁(yè)彈窗 圖片來(lái)源：截圖

東方甄選APP內(nèi)介紹，會(huì)員一年最多可節(jié)省12000元。關(guān)于退卡形式，東方甄選方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者解釋，如果用戶購(gòu)買(mǎi)會(huì)員后，一年內(nèi)沒(méi)有享受滿199元優(yōu)惠，東方甄選將以現(xiàn)金形式退還剩余卡費(fèi)，“比如一個(gè)會(huì)員在一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)88折自營(yíng)品得到的優(yōu)惠是100元，優(yōu)惠券只用了一張10元券，那么在會(huì)員到期前申請(qǐng)退費(fèi)，我們將退還89元現(xiàn)金。”

對(duì)于東方甄選在行業(yè)中走出的第一步，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，會(huì)員制的運(yùn)營(yíng)策略能夠提升東方甄選獨(dú)立APP的銷售，符合東方甄選“多渠道”的既定戰(zhàn)略。

“會(huì)員制一方面可以收取會(huì)員費(fèi)獲得確定性的利潤(rùn)，另一方面能更好地提升用戶的忠誠(chéng)度，而且能夠精準(zhǔn)預(yù)測(cè)用戶的需求和降低自營(yíng)存貨風(fēng)險(xiǎn)，提高動(dòng)銷率。”他補(bǔ)充。

東方甄選在“反脆弱”布局上的努力向來(lái)是有目共睹的——在抖音擴(kuò)充旗下子賬號(hào)、建設(shè)自有APP、入駐淘寶直播，不難看出，如今推出的會(huì)員制也是為了將用戶更多、更好地掌握在自己手里，穩(wěn)定其私域流量。

自去年6月的火爆出圈以來(lái)，多位東方甄選的人氣主播在近一年半的時(shí)間里積累了自己相對(duì)固定的粉絲，加之東方甄選不斷在自營(yíng)產(chǎn)品上大力投入，今日下單成為會(huì)員的消費(fèi)者不在少數(shù)，微博、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)均有消費(fèi)者曬單分享。

但不可避免的是，很多消費(fèi)者將這一會(huì)員價(jià)與山姆、盒馬等會(huì)員制超市和淘寶、京東等電商平臺(tái)的會(huì)員價(jià)對(duì)比，“（東方甄選的會(huì)員）好像在價(jià)格和產(chǎn)品種類上都沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)，不太值得”。

記者了解到，開(kāi)通山姆會(huì)籍每年最低需260元，盒馬X會(huì)員店會(huì)員收費(fèi)為每年258元；淘寶88會(huì)員年費(fèi)為88元，京東PLUS會(huì)員年費(fèi)為128元。

比價(jià)之下，在會(huì)員費(fèi)上走一條“中間道路”的東方甄選能否講出同樣成功的故事？

直播電商MCN推會(huì)員制易，做線上山姆難

山姆入華20余年，2021年便擁有了超400萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，靠著龐大的“新中產(chǎn)”人群在中國(guó)市場(chǎng)扎下了根，今年卻第一次遭遇了從線下到線上的全新挑戰(zhàn)。

線下，是盒馬大搞“移山價(jià)”，步步緊逼；

線上，則是東方甄選的“有樣學(xué)樣”。東方甄選在過(guò)去一年聲名大噪，新東方也對(duì)其大手筆投入，不惜改名以表明在直播業(yè)務(wù)上的押注決心，但要想在線上復(fù)制山姆，容易嗎？

莊帥向記者分析，之所以山姆和Costco能順利推行會(huì)員制，是基于它們?cè)谌齻€(gè)方面建立了優(yōu)勢(shì)：首先是極致低價(jià)的知名品牌商品和全球商品，其次是良好的店內(nèi)體驗(yàn)，例如免費(fèi)停車(chē)、免費(fèi)洗車(chē)、試吃試飲、美容美發(fā)優(yōu)惠等，最后是自有品牌的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)和基于會(huì)員數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)選品。

最新財(cái)報(bào)顯示，目前東方甄選開(kāi)發(fā)的自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量已超過(guò)120個(gè)，全年總營(yíng)收超26億元。但和擁有4000個(gè)總SKU、近800種自營(yíng)產(chǎn)品的山姆相比，差距明顯。

對(duì)于推行會(huì)員制所需條件，莊帥表示，“會(huì)員制的初期門(mén)檻很低，適合所有直播機(jī)構(gòu)”，但要以性價(jià)比為基礎(chǔ)，平臺(tái)不僅需要SKU的支撐，更需具備選品能力、談判能力、進(jìn)貨渠道能力等。

在他看來(lái)，東方甄選推行的電商會(huì)員制并不簡(jiǎn)單。“一方面用戶黏性不夠，電商平臺(tái)的劣勢(shì)是無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)感受體驗(yàn)，它對(duì)用戶對(duì)商品要求的感知也比線下會(huì)員店要弱很多；另一方面，會(huì)員制電商具有線上選購(gòu)和送貨上門(mén)的便利性，但商品大多為小規(guī)格、小包裝、低單價(jià)，更適合個(gè)人用戶購(gòu)買(mǎi)和使用，而線下會(huì)員店則是面向家庭和企業(yè)用戶的大規(guī)格、大包裝，毛利更高。”他表示。

此外，東方甄選在會(huì)員制上打了頭陣，其他MCN機(jī)構(gòu)是否會(huì)跟進(jìn)效仿？這也是外界對(duì)直播電商行業(yè)新動(dòng)態(tài)的一大猜測(cè)。

對(duì)此，凌雁咨詢首席分析師林岳向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，事實(shí)上，相較于傳統(tǒng)意義上的會(huì)員，東方甄選的會(huì)員更像是一個(gè)各取所長(zhǎng)的結(jié)合體，性質(zhì)上類似電商會(huì)員，但是一些做法、促銷會(huì)借鑒傳統(tǒng)的商超會(huì)員制度。

“這樣的收費(fèi)會(huì)員制肯定會(huì)逐漸蔓延到整個(gè)直播電商行業(yè)，”他預(yù)測(cè)，“但首先需要的是機(jī)構(gòu)自身的硬實(shí)力，因此‘會(huì)員潮’在短期內(nèi)并不會(huì)大幅度鋪開(kāi)，東方甄選也需要試探顧客的反應(yīng)，畢竟收費(fèi)會(huì)員涉及到渠道、供應(yīng)鏈、采購(gòu)等整體資源協(xié)調(diào)能力，要真正做到能為會(huì)員甄選商品，去掉消費(fèi)者的后顧之憂，才可以被接受。”

在過(guò)去一年半時(shí)間里，東方甄選的數(shù)次成功都像一個(gè)個(gè)“誤打誤撞”的小幸運(yùn)，總是發(fā)生在一個(gè)看似偶然的嘗試或契機(jī)之下。如果從未來(lái)線上山姆被建成的那一天，或是“會(huì)員潮”席卷直播電商行業(yè)的那一天回望，東方甄選首次推出會(huì)員制的這一天又將會(huì)是那個(gè)改變故事走向的小小契機(jī)。