“貓狗大戰(zhàn)”動(dòng)用“舊武器” 第15個(gè)雙11落幕：質(zhì)疑低價(jià)、理解低價(jià)、成為低價(jià)

每經(jīng)記者 陳婷  王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

身穿印有“京東采銷(xiāo)”字樣的紅色馬甲，京東零售CEO辛利軍上臺(tái)直接“貼臉開(kāi)大”。“聽(tīng)說(shuō)有一個(gè)頭部主播喊出了‘全網(wǎng)最低價(jià)’，京東是全國(guó)最大的零售商，憑什么在京東面前說(shuō)（自己的價(jià)格）全網(wǎng)最低？”一改往日風(fēng)格，辛利軍語(yǔ)氣平緩，卻抑揚(yáng)頓挫地說(shuō)著最嚴(yán)厲的話。

淘天集團(tuán)這邊，盛典氣氛濃烈，“像是提前過(guò)了個(gè)年”?；貧w的“貓晚”點(diǎn)亮長(zhǎng)沙的夜空，杭州的主題則定為“老友之約”。淘天集團(tuán)CEO戴珊雙11前放話：“要辦一屆快樂(lè)的雙11。”

11月12日零點(diǎn)鐘聲一響，意味著第15個(gè)雙11的熱鬧暫且收官。天貓、京東意料中依舊沒(méi)有公布GMV數(shù)字，似乎那已并不重要。歷經(jīng)多年，“一年中最大折扣時(shí)段”的雙11回歸原點(diǎn)，不過(guò)圈內(nèi)圈外討論的不是“便宜了多少”，而是“誰(shuí)價(jià)格最低”，主角從消費(fèi)者的評(píng)價(jià)變成了各個(gè)玩家之間的比價(jià)。

以前，只有天貓、京東之間比價(jià)，現(xiàn)在戰(zhàn)局更加混亂。頭部平臺(tái)、超級(jí)主播、大大小小的直播間、各類(lèi)品牌商，不只在雙11，而是過(guò)去一整年間，圍繞“全網(wǎng)最低價(jià)”吵個(gè)不停。而這本就是一個(gè)沒(méi)有答案的問(wèn)題，因?yàn)樗幸夂雎粤吮容^的維度與類(lèi)別。

連同消費(fèi)者和品牌商，被困在“低價(jià)”里的自然還有天貓和京東。拼多多崛起，五環(huán)外出了個(gè)重新定義“消費(fèi)升級(jí)”的新巨頭，羅盤(pán)上的指針再次搖擺，直播電商帶著新的玩法又殺了兩巨頭一個(gè)措手不及。

時(shí)代變了，卻沒(méi)人甘心被取代。各家電商從質(zhì)疑低價(jià)，進(jìn)而理解低價(jià)，最終成為低價(jià)。

中國(guó)電商二十年，大促十五年，這是一場(chǎng)回歸本質(zhì)、創(chuàng)造新商業(yè)價(jià)值的“終戰(zhàn)”。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是低價(jià)，硬幣的兩面是用戶和商家，局中摸索攀爬的人越來(lái)越多，但消費(fèi)與商業(yè)正循環(huán)的軌跡還在向前。

無(wú)懼“全網(wǎng)最低”

“貓狗”低價(jià)戰(zhàn)略雙11顯效

淘天集團(tuán)是在阿里“1+6+N”改革后成立不到一年的新公司。第15個(gè)雙11，淘天需要拿出新人的姿態(tài)應(yīng)戰(zhàn)。

11月12日零點(diǎn)，2023年天貓雙11收官。截至11月11日零點(diǎn)，共有402個(gè)品牌成交破億，其中有243個(gè)是國(guó)貨品牌，3.8萬(wàn)個(gè)品牌成交同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。

用戶方面，雙11全周期累計(jì)訪問(wèn)用戶數(shù)超8億，88vip用戶規(guī)模突破3200萬(wàn)。商家一側(cè)，天貓雙11周主動(dòng)運(yùn)營(yíng)商家數(shù)同比增長(zhǎng)150%，日均廣告付費(fèi)商家數(shù)同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。

2023天貓雙11拉開(kāi)戰(zhàn)幕 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

此外，天貓雙11店播迎來(lái)爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，全平臺(tái)58個(gè)破億直播間中，店鋪直播占比超過(guò)6成，451個(gè)店播成交破千萬(wàn)。

記者注意到，相比往年，今年天貓雙11對(duì)價(jià)格力的強(qiáng)調(diào)更加鮮明，在跨店滿減基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方立減和天天低價(jià)，8000萬(wàn)商品實(shí)現(xiàn)全年底價(jià)，預(yù)計(jì)雙11全周期共為消費(fèi)者省下超950億元。

也是圍繞低價(jià)，剛結(jié)束一場(chǎng)“商戰(zhàn)”的京東，也收獲了一場(chǎng)增量之喜。截至11月11日晚23:59，2023年京東雙11成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高，京東采銷(xiāo)直播火爆出圈，京東采銷(xiāo)直播的總觀看人數(shù)已突破3.8億。

圍繞低價(jià)的三個(gè)頻道——“9.9包郵”、“京東百億補(bǔ)貼”、“京東秒殺”也在今年雙11表現(xiàn)亮眼。京東戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，目前累計(jì)超過(guò)60個(gè)品牌銷(xiāo)售破10億元，近20000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長(zhǎng)超5倍。

京東“9.9包郵”在今年雙11迎來(lái)了讓人意想不到的爆發(fā)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者從京東方面了解到，“9.9包郵”頻道主打的品牌，是產(chǎn)業(yè)帶上的白牌品牌商。

京東9.9包郵相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，京東在9.9包郵頻道的商家選擇上，并非一味追求最低的價(jià)格，而是通過(guò)事業(yè)部以及產(chǎn)業(yè)鏈等部門(mén)間的協(xié)同，最終選擇合作商家。

“招商環(huán)節(jié)也會(huì)深入產(chǎn)業(yè)帶，對(duì)比各大廠商們的樣品，通過(guò)對(duì)樣品標(biāo)準(zhǔn)等的總結(jié)，最終形成一系列線上規(guī)則，以數(shù)據(jù)化、量化的形式在系統(tǒng)審核中把控。”該負(fù)責(zé)人補(bǔ)充。

記者注意到，在義烏產(chǎn)業(yè)帶上，今年9.9包郵活動(dòng)上義烏產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量較618當(dāng)天增長(zhǎng)超5倍，訂單量提升18倍。比如義烏產(chǎn)業(yè)帶的鍋刷，通過(guò)京東采銷(xiāo)直播10分鐘銷(xiāo)售就破萬(wàn)單。

平臺(tái)互搶而非擴(kuò)大滲透：

在存量戰(zhàn)場(chǎng)上短兵相接

事實(shí)上，每一年雙11的關(guān)鍵詞都與當(dāng)年的市場(chǎng)環(huán)境息息相關(guān)。

11月7日，在一份面向來(lái)自中國(guó)不同城市的3,000名消費(fèi)者展開(kāi)調(diào)研的雙11報(bào)告中，貝恩公司提及，與2022年相比，超過(guò)四分之三（77%）的消費(fèi)者計(jì)劃在今年雙11減少消費(fèi)支出或維持和去年一樣的水平。

貝恩公司全球合伙人楊大坤（James Yang）表示，在去年的調(diào)研中，消費(fèi)者展現(xiàn)出同樣的謹(jǐn)慎態(tài)度，選擇減少或維持支出的消費(fèi)者比例為76%。

追求性價(jià)比的理性消費(fèi)成為消費(fèi)趨勢(shì)。

1688產(chǎn)品總經(jīng)理張曉丹曾對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，一二線城市正在出現(xiàn)消費(fèi)下沉需求。這個(gè)下沉需求不等于下沉市場(chǎng)。在他看來(lái)，消費(fèi)沒(méi)有降級(jí)，而是在分級(jí)分層。今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的夜經(jīng)濟(jì)、擺攤經(jīng)濟(jì)和后備廂經(jīng)濟(jì)等現(xiàn)象，正是這種下沉需求的反映。

事實(shí)上，品牌平替近年來(lái)逐漸火熱，據(jù)1688方面向記者表示，1688的買(mǎi)家跟小紅書(shū)用戶高度重合。打開(kāi)小紅書(shū)，的確可以看到不少用戶自發(fā)分享如何在1688上尋找品牌平替的筆記。據(jù)1688統(tǒng)計(jì)，在小紅書(shū)，這樣的“自來(lái)水筆記”超過(guò)了180萬(wàn)篇。

在即將過(guò)去的2023年，一些性價(jià)比定位的國(guó)貨開(kāi)始收獲消費(fèi)者青睞。不但蜂花開(kāi)始受到追捧，一度消失的洗衣粉品牌“活力28”也開(kāi)始重拾活力。

中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院在解讀《2023“雙11”消費(fèi)洞察報(bào)告》時(shí)也表示，電商平臺(tái)的這些“低價(jià)”舉措會(huì)從整體上進(jìn)一步刺激消費(fèi)欲望，尤其是在消費(fèi)者花錢(qián)越來(lái)越理性的前提下，“只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的”已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者的座右銘，“價(jià)格”依然會(huì)是影響消費(fèi)意愿的重要因素。

消費(fèi)者訴求的變化有目共睹，對(duì)于電商平臺(tái)而言，每年的大促無(wú)非是造就一場(chǎng)吸引消費(fèi)者集體購(gòu)物的“流量洪流”，電商平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)逐也算順理成章。同時(shí)，電商平臺(tái)走向比拼低價(jià)，也有顯著的競(jìng)爭(zhēng)因素，畢竟，當(dāng)電商平臺(tái)已經(jīng)難覓增量，對(duì)于存量的競(jìng)爭(zhēng)難免會(huì)變得更為短兵相接。

中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇副秘書(shū)長(zhǎng)對(duì)胡麒牧《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在他看來(lái)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是電商發(fā)展到一定階段一定會(huì)出現(xiàn)的情況，“這反過(guò)來(lái)印證了電商進(jìn)入了存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如果想要找到增量，只能從別的平臺(tái)‘搶’，而不再是擴(kuò)大市場(chǎng)滲透率等方式。”

他認(rèn)為，這意味著，如果一家電商平臺(tái)想要獲得來(lái)自其他平臺(tái)的流量，便需要支付轉(zhuǎn)換成本，“電商平臺(tái)必須要追求‘全網(wǎng)最低價(jià)’，本質(zhì)上是給消費(fèi)者一個(gè)轉(zhuǎn)換成本。”

低價(jià)不只是大促的武器

理應(yīng)是電商的標(biāo)簽

事實(shí)上，僅就電商領(lǐng)域，低價(jià)并非僅僅是大促的標(biāo)簽。隨著直播電商的興起，低價(jià)甚至成為了日常。今年雙11，電商平臺(tái)推出的低價(jià)又有什么不同之處？

淘天集團(tuán)表示，今年“低價(jià)”成為電商焦點(diǎn)，而天貓雙11的價(jià)格力并非絕對(duì)低價(jià)，強(qiáng)調(diào)“好貨好價(jià)”、“低價(jià)而不廉價(jià)”，在每一條價(jià)格帶都為消費(fèi)者爭(zhēng)取最好的價(jià)格。

記者了解到，年初開(kāi)始，淘天集團(tuán)從供給、流量、機(jī)制、生態(tài)四個(gè)方面入手，形成了系統(tǒng)化的低價(jià)能力，商家降價(jià)就有流量，降價(jià)就有成交。10月數(shù)據(jù)顯示，淘寶全網(wǎng)低價(jià)商品平均流量漲幅達(dá)到62.5%。雙11期間低價(jià)能力再次升級(jí)，商品降價(jià)后流量即刻反饋，滿足大促期間快速爆量的需求。

與此同時(shí)，京東方面也表示，京東11.11的消費(fèi)熱情既受益于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)復(fù)蘇，也源于京東11.11攜手眾多品牌、商家為消費(fèi)者帶來(lái)的海量低價(jià)好物。

京東方面強(qiáng)調(diào)，京東的低價(jià)絕不是靠以次充好、缺斤少兩換來(lái)的“假低價(jià)”，而是靠在供應(yīng)鏈里持續(xù)“擠水分”，把省下來(lái)的錢(qián)讓利給用戶和合作伙伴。

京東零售CEO辛利軍公布京東雙11玩法。圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

無(wú)論是在供應(yīng)鏈中持續(xù)“擠水分”，還是“好貨好價(jià)”、流量激勵(lì)等方式，顯而易見(jiàn)的是，電商平臺(tái)想要的并不是簡(jiǎn)單地靠商家讓利、平臺(tái)補(bǔ)貼造就的低價(jià)。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，與受眾群體和品類(lèi)不是全覆蓋的直播相比，雙11是一場(chǎng)全面促銷(xiāo)。關(guān)于電商未來(lái)的發(fā)展，在她看來(lái)，應(yīng)該是量大質(zhì)優(yōu)服務(wù)好，“兩個(gè)維度：一是供應(yīng)鏈能力的進(jìn)一步提升，二是終端市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)一步賦能上游生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的提效優(yōu)化。”

不過(guò)，她也表示，隨著主流消費(fèi)人群從80后轉(zhuǎn)向90后、95后，價(jià)格可能不再是一個(gè)消費(fèi)決策中最主要的因素。

某種程度上，雙11只不過(guò)是電商平臺(tái)的一次“低價(jià)”練兵，如果平臺(tái)能通過(guò)供應(yīng)鏈升級(jí)等方式“在每一條價(jià)格帶都為消費(fèi)者爭(zhēng)取最好的價(jià)格”，何嘗不是電商行業(yè)的又一次迭代進(jìn)階？

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，雙11經(jīng)過(guò)十五年的發(fā)展，實(shí)際上已經(jīng)成為“全民節(jié)日”，類(lèi)似春節(jié)，在這樣的背景之下，更容易集中快速地建立低價(jià)的用戶心智。

“不過(guò)從行業(yè)角度來(lái)看，消費(fèi)者一直都在追求低價(jià)（性價(jià)比），無(wú)論哪個(gè)階段消費(fèi)者都會(huì)在同等價(jià)格上考慮服務(wù)，在同等服務(wù)上考慮價(jià)格。”莊帥說(shuō)。

隨著2023年雙11從進(jìn)行時(shí)成為過(guò)去式，電商平臺(tái)們站在了一個(gè)個(gè)日常比拼的新起點(diǎn)上，而這才是各自穩(wěn)住自身市場(chǎng)地位的關(guān)鍵。

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