雙11特寫 | “練兵”用戶運營，戴珊掌舵 淘天變陣再出發(fā)

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“這是湖南衛(wèi)視為你現(xiàn)場直播的天貓2015雙11狂歡夜。”

11月10日晚，貓晚回歸，以何炅在2015年主持貓晚的畫面閃回作為開場，貫穿了過去和現(xiàn)在。

2015年，對于貓晚來說的確有特別的意義，正是在這一年的9月，淘寶宣布要在“雙11”前夜推出一臺晚會，聯(lián)合湖南衛(wèi)視向全球直播，時長4小時，“像春晚持續(xù)到零點一樣”。

這是史上第一個以購物為主題的晚會，也留在了億萬消費者的記憶深處。作為行業(yè)長期的風(fēng)向標，貓晚的回歸，也是重重競爭壓力下一歲的淘天集團找出的“老辦法”。

“我是9號到的湖南衛(wèi)視，一直到凌晨，第二天坐火車回來的。”11月11日晚11點多，穿著紅色T恤的淘天集團CEO戴珊一身輕便地現(xiàn)身在媒體面前。

雙11第15年，11月11日晚淘天集團CEO戴珊現(xiàn)身天貓“老友之約”。 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

今年的雙11對戴珊來說至關(guān)重要，這是淘天集團成立以來的第一個雙11，如果說，雙11是淘寶天貓必須要守住的主戰(zhàn)場的話，今年天貓雙11，更是戴珊掛帥下淘天集團對電商業(yè)務(wù)具體謀劃的直觀展現(xiàn)。

過了雙11的零點，2023年天貓11便正式收官。在淡化GMV的訴求下，今年的天貓雙11依然沒有大屏幕上的數(shù)字滾動。

不過，根據(jù)天貓官方的表述，今年的用戶規(guī)模和商家規(guī)模獲得了顯著增長，規(guī)模優(yōu)勢進一步擴大，帶動訂單量和成交總額全面增長。截至11月11日零點，共有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。

低價，成為今年雙11對外傳遞的第一個關(guān)鍵詞，早在10月14日，天貓方面便對外表示，今年天貓雙11核心主打“全網(wǎng)最低價”。

10月20日，在天貓雙11發(fā)布會上，戴珊便表示，她希望這是一屆“回歸初心”的雙11、一屆快樂的雙11。在演講中，她向外傳遞了淘天集團在當前階段的戰(zhàn)略思考，除了重申了“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”三大戰(zhàn)略之外，戴珊也闡明了淘天當下根本的經(jīng)營邏輯。

淘天集團希望進一步厘清平臺、商家與用戶三者之間的關(guān)系。在雙11發(fā)布會上，戴珊用一句話闡明了淘天集團的目標：“淘天將進行全鏈路引導(dǎo)，最大力度進行投入；而品牌商家更加注重用戶運營，這樣的同頻共振必然帶來最大規(guī)模的用戶增長。”

一直以來，集團CEO都被視為大方向的引領(lǐng)者、戰(zhàn)略的制定者，作為活躍在一線的十八羅漢之一，戴珊也有足夠的資歷帶領(lǐng)淘天走向新的方向，2023年雙11，是成立已逾半年的淘天集團展現(xiàn)自身實力、定力以及魄力的舞臺，更是戴珊證明自身的關(guān)鍵機會。

淘天打算如何穩(wěn)住自身的市場地位？在戰(zhàn)略動作里，在細枝末節(jié)里，戴珊的思路正在被貫徹落實之中。

“全網(wǎng)最低價”背后

在戴珊的帶領(lǐng)之下，今年的雙11，已經(jīng)有了明顯的不同。

“全網(wǎng)最低價”，成為了今年天貓雙11的核心主打。具體打法上，今年天貓雙11在滿300減50基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方立減，一件打折，不用湊單，此前天貓預(yù)計將有超過8000萬熱銷商品降至全年最低價，同時百億補貼商品承諾“買貴必賠”。

而天貓雙11的收官戰(zhàn)報表示，價格力效應(yīng)帶來用戶規(guī)模和商家生意的同步增長。僅三線以下市場，今年天貓雙11就新增了2000余萬購買用戶和超1.4億筆新增訂單。

長期以來，“低價”并不是外界對天貓的第一印象，今年天貓雙11回歸低價，這場關(guān)于“全網(wǎng)最低價”的戰(zhàn)役的打法，充滿著學(xué)問。

首當其沖的是補貼。10月23日，2023年天貓雙11倒計時1天，淘寶便宣布加碼“百億補貼”，上線雙11狂補專場。此外，88VIP還可領(lǐng)取大額消費券，天貓還發(fā)放了超百億的平臺紅包。

對于平臺而言，發(fā)放巨額補貼短時間內(nèi)需要讓渡利潤，不過整體來看還是一筆劃算買賣。

中國數(shù)實融合50人論壇副秘書長對胡麒牧《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，補貼并不完全是由商家出的，平臺也會出一部分，“這雖然會在短期內(nèi)影響到平臺的利潤，但從長期來說，能獲得更多的流量”。他表示，做大流量，對平臺自身必然是有好處的，“哪個平臺能給商家更多的流量和GMV，商家就愿意把最低價給到誰。”

即便是追求“全網(wǎng)最低價”，根據(jù)淘天集團今年雙11期間對外表達的低價策略，它更想與商家達成一種和諧關(guān)系，即“幫助品牌商用好的手段和方法，給消費者帶來有價格力的時刻和商品”。

對此，戴珊雖沒有對外做過多表述，但高管們不止一次解答過背后的邏輯。

淘天集團品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文表示，天貓不會通過擠壓品牌商家的利潤空間把價格壓下來，而是通過投入資源做大品牌銷量，通過規(guī)模效應(yīng)降低商家成本；同時用技術(shù)創(chuàng)新，幫助品牌創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足多樣化的消費需求來激活市場，達到消費者有好貨好價，品牌商家有錢賺。

對于戴珊口中的“同頻共振”的關(guān)系，家洛也曾對記者提及，在他看來，活動、大促是一種商業(yè)共振，“因為我們好的商業(yè)設(shè)計，商家（會）覺得這樣的共振對于他們來說幫助更大。”他表示，平臺會提供提供工具，這些工具可以幫助商家更好地校驗價格，了解商品價格在行業(yè)中的競爭力，怎么樣花更少的錢帶來更多的流量和消費者，“這些工具是我們一直重點研發(fā)的方向。”

淘天集團也在天貓雙11收官戰(zhàn)報中表示，今年“低價”成為電商焦點，而天貓雙11的價格力并非絕對低價，強調(diào)“好貨好價”。根據(jù)戰(zhàn)報，價格力也驅(qū)動了商家生意規(guī)模的顯著擴大。截至11月11日零點，新增的兩個價格力貨盤，“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價”商品訂單量近9000萬。

事實上，在一個大促期間達成短期的低價，對于一個實力雄厚的電商平臺來說或許不是一件難事，困難在于，如何以一種商家和平臺都能接受的方式推動形成真正的低價，并尋求一個長久的低價方案，今年雙11，淘天集團就此方向上做著努力。雖說思路清晰，但平臺上商品是否做到了真正的低價，還是得看消費者體感。

對于淘天集團當前的低價策略，上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，淘天集團更大程度上是想做好平臺與商家之間的平衡，協(xié)同服務(wù)好終端消費者，“真正地發(fā)揮電商對終端市場的了解來賦能上游供應(yīng)鏈，平臺進行數(shù)據(jù)賦能，上游發(fā)揮專業(yè)能力進行設(shè)計和生產(chǎn)，真正將數(shù)字化向上游傳遞，做到供給與需求的匹配。”

淘天集團CEO戴珊 圖片來源：企業(yè)供圖

如何留住商家？

當前電商行業(yè)激烈競爭之下，商家對平臺的支持至關(guān)重要。從今年雙11發(fā)布會的表述即可看出，戴珊非常重視商家。她打算如何留住商家？

當時，戴珊公布了今年天貓雙11的三大目標：為品牌商家獲取最大規(guī)模用戶；沉淀品牌資產(chǎn)提升品牌力；回歸初心給消費者一屆快樂的雙11。其中兩點與商家有關(guān)。

雙11發(fā)布會上，戴珊更是對商家大放善意。她表示，天貓成立的初心并不是成交規(guī)模，是要給商家提供一個品牌孵化、培育、發(fā)展、壯大的大舞臺。

回顧今年雙11，圍繞商家端，淘天集團動作不斷。

首先是突破重重阻礙做大流量大盤。記者了解到，天貓雙11前夕，阿里媽媽相繼與微信、B站、知乎、微博等平臺深化合作，品牌商家在微信朋友圈、小程序、視頻號等場域投放廣告可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶App。同時，阿里媽媽與B站、知乎、微博等平臺推出雙11聯(lián)合激勵，商家在這些平臺做營銷推廣時，將獲得10%-20%不等的官方流量加碼。

與此同時，為了留住商家，淘天集團盡可能少將流量成本轉(zhuǎn)嫁到商家身上。

“雙11最大的價值便是流量洪流。”淘天集團阿里媽媽及市場總裁家洛也在此前對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，當消費者因為天貓而來，就有可能成為品牌的消費者，“只不過要看品牌能不能轉(zhuǎn)換它（流量）。”

家洛解釋稱：“當你在搜索結(jié)果頁看到10個商品呈現(xiàn)的時候，其中有兩個位置是廣告，在雙11期間，絕對不會變成3個位置是廣告。”他表示，天貓不會因為雙11流量多了就增加廣告資源位，這便意味著，來的消費者越多，商家獲得的免費流量也就更多。

據(jù)了解，相較于逼迫商家降價，淘天集團在今年雙11用流量來換商家的“自愿低價”。

記者從淘天集團處了解到，年初開始，淘天集團從供給、流量、機制、生態(tài)四個方面入手，形成了系統(tǒng)化的低價能力，商家降價就有流量，降價就有成交。10月數(shù)據(jù)顯示，淘寶全網(wǎng)低價商品平均流量漲幅達到62.5%。雙11期間，商品降價后流量即刻反饋，滿足大促期間快速爆量的需求。

此外，淘天集團正試圖通過對A加碼AI提升對商家的吸引力。

記者了解到，在今年的雙11準備及開賣期，淘寶天貓平臺上商家已經(jīng)開始規(guī)?；褂肁I工具，調(diào)用AI次數(shù)已超過15億次。

據(jù)悉，在商家經(jīng)營方面，包括“模特圖智能生成、智能數(shù)據(jù)周報、官方客服機器人”等10款商家端免費AI工具，已經(jīng)在今年天貓雙11在商家端投入試用；與此同時，阿里媽媽在今年推出了萬相臺無界版等系列AI產(chǎn)品，此外，淘寶還在雙11期間新開設(shè)了人工智能服務(wù)一級類目。

戴珊對AI一向重視，今年雙11期間AI的大規(guī)模落地也就順理成章。

早在10月17日，記者便從淘天集團處獲悉，大模型原生AI應(yīng)用淘寶問問自9月啟動內(nèi)測開始，已有超過500萬人次體驗；其中，高活躍人群日均提問數(shù)超8次，單一用戶最多提問數(shù)超4000次。

VECVEC聯(lián)合創(chuàng)始人林懿楠對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，這段時間，的確一直有AI工作相關(guān)的宣導(dǎo)，“小二也會來和你說，我們有新工具了，我們有一個講座，你們快點來學(xué)習(xí)。”

“一開始會有點害怕，因為投放工具是真金白銀投。”她向記者形容著面對AI工具到來時商家的真實心情，“不能說AI一定比人好，因為正常的運營一定比AI厲害，但是AI可以做到60分以上，至少不會犯人類30分的錯誤。”在她看來，未來AI和人共同結(jié)合努力是一個很好的方向，也有利于降本增效。

崔麗麗認為，AI的落地在一定程度上能夠幫助電商企業(yè)在運營維度降低成本增進效率，在紅海中，可以幫助商家和企業(yè)增加競爭力。

不過，胡麒牧表示，雖說AI的確能夠助力供需匹配精準高效，“但我目前還看不出顛覆性的影響，畢竟顛覆一定要看增量、看邊際變化，只能看出邊際改善的影響。”

雙11已跨入用戶運營時代？

留住商家的根本，其實是留住平臺流量，也就是留住用戶。而在戴珊提出的淘天集團三大戰(zhàn)略中，“用戶為先”也是擺在首位的，而用戶為先的一大核心便是推進內(nèi)容化，以此提升用戶的主動訪問量。

新鮮出爐的雙11戰(zhàn)報中，淘天集團特意公布了用戶有關(guān)的成績：全周期累計訪問用戶數(shù)超8億，88vip用戶規(guī)模突破3200萬，再創(chuàng)歷史新高，成交同比雙位數(shù)增長。此外，商家對天貓雙11表現(xiàn)出更強運營熱情，周主動運營商家數(shù)同比增長150%，日均廣告付費商家數(shù)同比兩位數(shù)增長。

事實上，本屆雙11之前，淘天就做出了不少推進內(nèi)容化的實際動作，雙11不過是當下戰(zhàn)略方向的集中展現(xiàn)。

以淘寶直播為例，近兩年，其引入了包括TVB明星在內(nèi)的為數(shù)不少的自帶流量的新主播，還在今年6月將梅西請進了淘寶直播間。

11月11日，淘寶直播總經(jīng)理道放告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，目前，一個有人設(shè)的主播是可以到淘寶直播“拎包入住”的，“這個人可以不懂供應(yīng)鏈所有體系，也不可以跟商家建立聯(lián)系，我們只要有一個人設(shè)，基于這個去建立一個賣貨的人設(shè)。”

“我們能看到現(xiàn)在所有新咖的引入，對存量主播的影響其實是很小的，基本上起到一個正向的作用。”道放說。

就淘寶內(nèi)容生態(tài)當前的發(fā)展情況，淘寶內(nèi)容業(yè)務(wù)負責(zé)人少游告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，消費者的瀏覽時長今年提升了4倍。“從消費者的瀏覽時長就可以看到，他的主動打開、回訪和時長都是增加的，我們做內(nèi)容化的目標核心也是DAU是時長。”少游說。

此外，少游還透露，今年商家投稿量也是三位數(shù)的增長，說明有更多的商家通過做內(nèi)容和做短視頻的方式跟消費者產(chǎn)生了連接。

“用戶為先”的更深一層體現(xiàn)是，淘天集團內(nèi)部的考核標準已經(jīng)發(fā)生了變化。

11月8日，《每日經(jīng)濟新聞》記者從淘天集團處獲悉，今年雙11，淘寶天貓更加關(guān)注消費者打開淘寶應(yīng)用的頻率和購買次數(shù)，除了客單價和DAC（日活躍消費者），訂單量成為淘寶天貓成交額增長的新考核指標。淘天集團內(nèi)部形成共識，平臺成交總額的增長，應(yīng)該成為客單價、DAC和訂單量三項指標增長的自然結(jié)果。

而據(jù)今年6月的有關(guān)報道，2023年4月，所有部門便統(tǒng)一了目標方向，共識完全形成——成交額應(yīng)該是DAU/DAC上漲后的自然結(jié)果；商業(yè)化收入被排在最后面，它同樣被認為是用戶回到淘寶后水到渠成的事情。

淘天集團的戰(zhàn)略變化情有可原。當前甚至有觀點認為，電商之間的競爭已經(jīng)不再是成交額高低那么簡單，用戶運營正變得越來越重要。

11月7日，國際咨詢機構(gòu)埃森哲發(fā)布報告表示，盡管雙11成交額增量潛力可觀，埃森哲指出，交易額數(shù)據(jù)（GMV）不再是行業(yè)增長的唯一指標，雙11已經(jīng)從成交額時代跨入用戶運營時代。

此前，戴珊也曾表示，用戶需求的多樣化，決定平臺生態(tài)必須多樣化，平臺和商家都要從過去的流量運營，轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊挠脩糍Y產(chǎn)運營。

胡麒牧認為，在當下階段，電商已經(jīng)不可能維持GMV的高增長了，“未來，電商只能在改善消費者體驗等服務(wù)端上發(fā)力，這些都不涉及消費者消費支出的變化，反而會增加渠道的成本，畢竟以前平臺只需要提供商品，現(xiàn)在需要給消費者提供很多增值服務(wù)了。”

他表示，在進入了存量時代以后，由于消費者更看重消費體驗、售后物流等方面，“這些反倒是天貓具備優(yōu)勢的，因為在流量成本比較低的時代，它已經(jīng)構(gòu)建起了足夠的生態(tài)。”

如今來看，自淘天集團成立以來，在更具戰(zhàn)略靈活度的情況下，戴珊正率領(lǐng)著這一老牌電商強旅進一步查漏補缺，而雙11，是一次必不可少的大規(guī)模練兵機會，這本身比GMV重要得多。

不過，必須得注意的是，面對全新的競爭環(huán)境，“變陣”的并非只有淘天集團一家，而用戶側(cè)的增長是否能帶來商業(yè)化上的進一步亮眼變現(xiàn)，還需要進一步的財報數(shù)據(jù)檢驗。不過，經(jīng)過本次雙11的練兵，淘天集團或許才算得上開始了真正意義上地“全新”出發(fā)。