貓晚回歸、全網(wǎng)動態(tài)比價、微信朋友圈直跳...這屆雙11天貓打算怎么打？

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

當(dāng)時間來到第15屆雙11，面對已經(jīng)很難興奮起來的消費者和商家，天貓還能講出什么新故事？

低價，成為天貓在今年雙11打出的最大一張牌。10月20日，2023天貓雙11上海發(fā)布會上，天貓雙11組委會預(yù)計，今年將有10億消費者參與，超8000萬熱銷商品實現(xiàn)全年最低價。

第15屆天貓雙11 圖片來源：企業(yè)供圖

圍繞“低價”二字，《每日經(jīng)濟新聞》記者獲悉，今年天貓雙11在跨店滿300減50的基礎(chǔ)之上，首次大規(guī)模推出官方直降、立減，不用湊單，一件就打折。

早在10月14日，天貓方面便對外表示，今年天貓雙11核心主打“全網(wǎng)最低價”。

除了明確表態(tài)對低價的競逐之外，淘天集團市場部總經(jīng)理暮珊宣布，今年將舉辦“天貓雙11驚喜夜”，這意味著，大名鼎鼎的“貓晚”將正式回歸，并將以“雙屏晚會互聯(lián)并行”的形式呈現(xiàn)。

互聯(lián)互通的進一步發(fā)展，也給這一屆天貓雙11帶來新的變化。

記者了解到，天貓雙11前夕，阿里媽媽相繼與微信、B站、知乎、微博等平臺深化合作，品牌商家在微信朋友圈、小程序、視頻號等場域投放廣告可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶App。同時，阿里媽媽與B站、知乎、微博等平臺推出雙11聯(lián)合激勵，商家在這些平臺做營銷推廣時，將獲得10%-20%不等的官方流量加碼。

值得一提的是，今年天貓雙11是淘天集團成立后的第一個雙11，從此次的打法和表述上，也可以看出淘天集團當(dāng)前的戰(zhàn)略方向。

在發(fā)布會現(xiàn)場，淘天集團首席執(zhí)行官戴珊提出兩個雙11目標(biāo)，第一，要辦一屆快樂的天貓雙11，讓用戶開心地來、快樂地逛，給消費者帶來節(jié)日的快樂；第二，要幫助品牌商家獲取最大規(guī)模用戶增長，沉淀品牌資產(chǎn)、提升品牌力，成為一年中最大的增長機會。

可見，今年雙11，淘天集團不僅想要吸引更多的消費者，也想要更好地穩(wěn)住商家，這也意味著，淘天集團需要在二者之間做好平衡。顯然，這并不簡單。

用戶端：如何做到“全網(wǎng)最低價”？

截至目前，主流電商平臺都已經(jīng)表述了自己的雙11主張，可以看出，今年雙11主打低價，作為雙11的發(fā)起者，天貓的聲音尤其響亮。

據(jù)悉，今年天貓雙11，優(yōu)惠商品會有非常顯眼的閃電標(biāo)識。標(biāo)有“官方立減”的，基本是全年價格最低的商品；標(biāo)有“全網(wǎng)低價”的，則是全網(wǎng)實時動態(tài)比價的商品，保證同時段天貓平臺價格更低。

此外，據(jù)天貓方面表示，價格力已經(jīng)成為淘寶天貓商家在平臺經(jīng)營的重要紅利來源。在過去一個月，商家提供的全網(wǎng)低價商品在淘寶平臺的平均流量漲幅達62.5%。

據(jù)天貓方面表示，今年雙11將發(fā)放史上最大力度的紅包和優(yōu)惠券，與此同時，淘寶上所有百億補貼商品承諾“買貴必賠”。如果買貴了，平臺將補償差價等額紅包。

記者了解到，與往年相比，今年天貓雙11，用戶體驗突出簡單，讓所有消費者都有清晰的優(yōu)惠感知。

2023年天貓雙11，用戶體驗突出簡單 圖片來源：企業(yè)供圖

據(jù)悉，在跨店滿減基礎(chǔ)上，新增單品價格直降15%以上的“官方立減”新規(guī)則和“天天低價”新活動，淘寶直播還將推出“閃降”活動，閃降商品無需湊單滿減，直接就是最低價。同時，回歸雙11初心，重啟天貓雙11晚會，讓消費者獲得快樂。

顯然，對“全網(wǎng)最低價”的競逐是為了吸引消費者的到來。但同時，天貓也力求避免因此而影響到商家的利益。

淘天集團品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文表示，一屆快樂的雙11，離不開品牌正品的好價好貨，但天貓不會通過擠壓品牌商家的利潤空間，把商品價格壓下來，而是通過投入資源做大品牌銷量，通過規(guī)模效應(yīng)降低商家成本；同時用技術(shù)創(chuàng)新，幫助品牌創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足多樣化的消費需求來激活市場，達到消費者有好貨好價，品牌商家有錢賺。

淘天集團阿里媽媽及市場總裁家洛在接受包括《每日經(jīng)濟新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時也表示，淘系跟商家的合作關(guān)系一直是比較開放式的，是互相促進的商業(yè)關(guān)系。

“我們做了這么多優(yōu)惠和大促，從來沒有通過改商家的價格來讓商家的價格（更）優(yōu)惠，從來沒有過。所有提供的優(yōu)惠，都是因為商家覺得能夠獲得更大的商業(yè)增長，能夠獲得更多的消費者（而提供的）。”家洛說。

他向記者表示，活動、大促是一種商業(yè)共振，“因為我們好的商業(yè)設(shè)計，商家（會）覺得這樣的共振對于他們來說幫助更大。”他表示，平臺會提供提供工具，這些工具可以幫助商家更好地校驗價格，了解商品價格在行業(yè)中的競爭力，怎么樣花更少的錢帶來更多的流量和消費者，“這些工具是我們一直重點研發(fā)的方向。”

他認為，未來價格的保障最重要的是商業(yè)效能的提升。

商家端：擴大“朋友圈”做大流量、投入20億經(jīng)營激勵金

對商家端，今年天貓也投入不少。

發(fā)布會上，戴珊指出，天貓成立的初心并不是成交規(guī)模，是要給商家提供一個品牌孵化、培育、發(fā)展、壯大的大舞臺。所以，站在今天看后天，天貓必須更加堅守初心和使命，讓愿意創(chuàng)造真正消費者價值的商家“長”出來，一起引領(lǐng)中國的消費。

值得一提的是，今年雙11前夕，天貓進一步推動互聯(lián)互通，做大了流量大盤。除此之外，天貓方面還透露，雙11前，天貓投入總額20億真金白銀，用于品牌商家經(jīng)營激勵。符合條件的天貓品牌在雙11全周期經(jīng)營達標(biāo)將返還傭金，趕在雙11前入駐的新商家則免除雙11期間的傭金。與此同時，天貓還為新商家提供“藍星計劃”、創(chuàng)牌商家提供“千星計劃”，讓新商家、新品牌以最小的投入?yún)⑴c天貓雙11。

此外，天貓聯(lián)合物流服務(wù)商，給商家提供超億級物流補貼，支持商家免費向用戶提供運費險、提升送貨上門服務(wù)；聯(lián)合花唄投入億級金融激勵，支持商家向用戶提供分期免息，共同服務(wù)好消費者。

在科技能力上，為了降本提效，天貓為中小商家提供了10款免費AI工具，據(jù)悉，在開店、測款上新、廣告投放等全鏈路環(huán)節(jié)，也將逐步實現(xiàn)AI智能化。此外，正在測試中的AI助手“淘寶問問”，將為消費者帶來生活消費全新體驗，進而提升品牌商家的購買轉(zhuǎn)化。

戴珊稱，未來是“在挑戰(zhàn)中創(chuàng)造機會”的周期。圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

據(jù)天貓方面表示，今年天貓雙11前，品牌在天貓掀起新一輪開店潮。

數(shù)據(jù)顯示，7月至9月，天貓新入駐商家數(shù)量同比增長105%，3個月商家入駐總數(shù)超過去年半年。其中，消費電子、服飾時尚、家裝家居、食品、健康為開店數(shù)前五的行業(yè)。分類型來看，新入駐天貓的品牌中，42%是制造產(chǎn)業(yè)帶工廠創(chuàng)立自有品牌，18%為滿足市場新需求應(yīng)運而生的新消費品牌。同時，直播紅人、內(nèi)容型IP也是此輪創(chuàng)牌熱門類型。

今年5月10日，淘天集團首次公開亮相，確定了“變革生新”的三大戰(zhàn)略：用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動。今年天貓雙11，無疑將是這三大戰(zhàn)略的一次集中體現(xiàn)。值得一提的是，表面上，每一年的雙11都是用戶的狂歡，但從平臺的角度來看，商家亦是無比重要的客戶，是否在服務(wù)好消費者的同時滿足商家的需求，更是評判一屆雙11是否真正成功舉辦的關(guān)鍵指標(biāo)。

發(fā)布會上，戴珊公布了今年天貓雙11的三大目標(biāo)：為品牌商家獲取最大規(guī)模用戶；沉淀品牌資產(chǎn)提升品牌力；回歸初心給消費者一屆快樂的雙11。可以發(fā)現(xiàn)，三大目標(biāo)中，兩大目標(biāo)都與品牌商家有關(guān)。

戴珊還在發(fā)布會上表示，未來是“在挑戰(zhàn)中創(chuàng)造機會”的周期，誰更注重品牌長期建設(shè)，誰能打破慣性尋求創(chuàng)新，誰就能度過今天、沖過明天，看到美好后天的太陽。

她認為，中國市場強勁有力，老百姓對美好生活的需求，必將繼續(xù)帶來巨大的消費需求；同時，AI等新技術(shù)的爆發(fā)，也將帶來大量的商業(yè)機會，淘寶天貓作為最大的消費平臺，將是一個最大的AI應(yīng)用的試驗和孕育場，必然會帶來效率提升和巨大創(chuàng)新。

“淘天集團要做的，就是與品牌商家一起，堅定做深做透中國市場，不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品、激發(fā)新需求，持續(xù)做大消費大蛋糕。”戴珊表示。

封面圖片來源：企業(yè)供圖