董潔、章小蕙出圈后，小紅書正努力講清電商業(yè)務(wù)：“買手”拜托了！

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

有心人或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，“買手”二字正在小紅書上頻繁出現(xiàn)。

何為買手？小紅書在近日舉辦的link電商伙伴周“買手時(shí)代已來”主題會(huì)談中，對(duì)“買手”一詞給出了官方解釋。

小紅書COO柯南在link電商伙伴周“買手時(shí)代已來”主題會(huì)談上 企業(yè)供圖

小紅書COO柯南在演講中表示，小紅書買手、主理人等個(gè)體已經(jīng)成為小紅書電商的關(guān)鍵角色——他們是商品和用戶之間的連接者，很多用戶在小紅書購買的第一單都是通過這些個(gè)體。

柯南向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，小紅書上成長起來的買手必須得通過自己的方式在這個(gè)社區(qū)內(nèi)找到用戶和粉絲。

“對(duì)于小紅書的買手來說，他們需要做的第一件事情就是理解用戶的細(xì)分需求。”柯南認(rèn)為，買手需要做到根據(jù)用戶的需求鏈接他們所需要的商品。這也說明著，小紅書的社區(qū)和電商業(yè)務(wù)，徹底不再是兩個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，而是在融合中共生。

明確了自身電商業(yè)務(wù)的“主角”，小紅書終于對(duì)電商業(yè)務(wù)有了思路。同樣在近日，有消息稱，小紅書整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門。此前，電商業(yè)務(wù)是歸屬于社區(qū)部之下的二級(jí)部門。

新部門的負(fù)責(zé)人，正是小紅書首席運(yùn)營官柯南（薯名），同時(shí)她還擔(dān)任商業(yè)部下屬商業(yè)產(chǎn)品、商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人。

從上海復(fù)興中路的第一間辦公室開始，剛在8月過完10周歲生日的小紅書，走到了驗(yàn)證其商業(yè)化實(shí)力的時(shí)刻。

一個(gè)有些不一樣的電商故事

2023年，是小紅書在電商業(yè)務(wù)上充滿野心的一年。除了年初便以董潔直播間打響了聲勢之外，今年的618，小紅書的存在感也更強(qiáng)了。

數(shù)據(jù)顯示，與2022年618相比，今年參與小紅書618的商品數(shù)量同比增長約5倍，日均購買用戶數(shù)同比增長約4倍。5月22日，作為618“熱身直播”的老牌名媛章小蕙直播首秀出圈。

即便如此，就算感受到小紅書的電商野心，外界對(duì)于其究竟想要做什么樣的電商，還是有不少困惑。到了8月，謎底終于揭曉。

在小紅書link電商伙伴周主題會(huì)談中，小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)和電商商家負(fù)責(zé)人麥昆稱，商家在小紅書的經(jīng)營三部曲為：

建賬號(hào)，發(fā)筆記，創(chuàng)作的內(nèi)容要與用戶交互互動(dòng)；

找買手，做直播，做好直播前的商品種草和預(yù)熱；

開店播，穩(wěn)經(jīng)營，發(fā)展多場域運(yùn)營的能力。

柯南則表示，小紅書電商會(huì)持續(xù)投入，未來將邀請(qǐng)更多小紅書買手、主理、商家、品牌加入，共同構(gòu)建一個(gè)更加繁榮的電商生態(tài)。

小紅書“買手時(shí)代已來”主題會(huì)談 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

對(duì)此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，小紅書電商業(yè)務(wù)的整個(gè)底層邏輯和之前抖音很類似，就是通過挖掘和培養(yǎng)自己平臺(tái)的中腰部主播（買手）匹配中小品牌（新品牌）來切入做出一定的規(guī)模，“自然會(huì)吸引其他平臺(tái)的更多主播（包括頭部主播）和知名品牌商家入局，提升交易額的同時(shí)獲得更多廣告收入，形成良性循環(huán)發(fā)展。”

記者也發(fā)現(xiàn)，在小紅書的link電商伙伴周中，更多出現(xiàn)的是定位于滿足當(dāng)下年輕人細(xì)分需求的中小商家。

據(jù)小紅書方面稱，未來將投入500億流量扶持更多買手成長，同時(shí)投入500億流量來支持商家。

在試水過程中，小紅書將電商融入社區(qū)，打通了讓用戶從看筆記、看直播到下單購買的全鏈路，實(shí)現(xiàn)了社區(qū)與電商的有機(jī)融合。數(shù)據(jù)顯示，過去一年半時(shí)間，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。

至少在2021年底，小紅書便有了將電商業(yè)務(wù)和社區(qū)業(yè)務(wù)相融合的想法。

據(jù)報(bào)道，2021年底，小紅書CEO毛文超在一次內(nèi)部會(huì)上稱，小紅書的增長來源于社區(qū)，而交易是社區(qū)生活的重要組成部分，因此要將電商放在社區(qū)里，用戶的消費(fèi)心智要在社區(qū)培養(yǎng)，商家的交易生態(tài)也要在社區(qū)生產(chǎn)。

直播還是打頭陣？

小紅書的電商出圈，可以說是從直播開始的。

今年3月，有消息稱，小紅書將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。新部門負(fù)責(zé)人為銀時(shí)（花名），他同時(shí)也是小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。在此之前，小紅書的直播業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)部旗下二級(jí)部門的業(yè)務(wù)組。

2月24日，演員董潔在小紅書進(jìn)行了一場長達(dá)6小時(shí)的直播。小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，該場觀看人次超220萬，單場直播GMV突破了3000萬，加之董潔1月13日的直播，兩場累計(jì)漲粉超50萬。

在董潔之后，老牌名媛章小蕙也掀起過一陣熱潮。從董潔到章小蕙，小紅書似乎想打出屬于自身的直播風(fēng)格，整體淡淡的風(fēng)格與吶喊式的電商直播也的確形成了區(qū)別。

董潔、章小蕙的出圈是否意味著小紅書的電商生態(tài)更成熟了？

面對(duì)記者的這一個(gè)問題，柯南回復(fù)稱：“出圈是一個(gè)結(jié)果。”柯南還向記者表示，小紅書不是因?yàn)槎瓭?、章小蕙等人的直播間出圈了才堅(jiān)定了自身的電商道路，在她看來，個(gè)體的出圈說明有很多豐富的個(gè)體已經(jīng)存在。

相較于董潔、章小蕙這類自帶流量來到平臺(tái)的“買手”，柯南更喜歡提及一些在小紅書平臺(tái)上成長起來的個(gè)體，如，阿子子、一顆KK等。

與跨平臺(tái)的大主播相比，這些在小紅書上成長著的“買手”體量差距明顯，但他們或許更受小紅書的重視，“買手時(shí)代已來”的主題會(huì)談，便是以這幾個(gè)買手的自述為開場的。

可以發(fā)現(xiàn)，在小紅書主推的“讓用戶從看筆記、看直播到下單購買的全鏈路”中，直播扮演著一個(gè)“交易場”的角色。

柯南表示，商家在小紅書上的經(jīng)營三部曲并不是固定的，并非一定要一步一步走。

“我們也有看到商家不發(fā)筆記就直接直播，因?yàn)檫@商家有一個(gè)人設(shè)特別的主理人，他的人設(shè)感和真實(shí)性，比發(fā)筆記、拍圖文更加真實(shí)有效。”

對(duì)于買手直播、店播、筆記孰輕孰重的問題，柯南表示，小紅書并不是看哪一個(gè)效率最大就把哪一個(gè)推到極致，“小紅書既有筆記也有直播，既有賬號(hào)體系，也有店鋪、貨架，我們的經(jīng)營鏈路相對(duì)完整和多元。這樣能夠適配更不一樣的個(gè)體和商家，能夠讓大家找到適合自己的一條路。”

社區(qū)和電商，如何融合共生？

就小紅書對(duì)自身電商之路的設(shè)計(jì)來看，最關(guān)鍵的便是讓社區(qū)與電商融合共生這一思路。

據(jù)報(bào)道，柯南曾在今年6月帶電商團(tuán)隊(duì)去廣州、杭州、義烏、深圳等地調(diào)研。調(diào)研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，無論是淘寶、拼多多這樣的傳統(tǒng)貨架電商，還是抖音的直播電商，都通過強(qiáng)刺激吸引用戶沖動(dòng)消費(fèi)，暫時(shí)都不適合小紅書。

小紅書認(rèn)為，自身歸根到底是一個(gè)社區(qū)，優(yōu)勢是內(nèi)容。今年2月，小紅書曾披露了一些數(shù)據(jù)：月活創(chuàng)作者2000萬+，日均發(fā)布筆記量300萬+，日均搜索查詢量近3億次。

不過，這一判斷的得來并不容易，小紅書一度很猶豫。為了維護(hù)社區(qū)的純粹性，小紅書一度有意克制自身電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，此前，用戶進(jìn)入小紅書APP，不費(fèi)心思甚至找不到其電商業(yè)務(wù)。而現(xiàn)在，即便小紅書已經(jīng)公開表述了自身的電商業(yè)務(wù)，在小紅書APP的使用感覺上，購物也不是主角。

“我們不是內(nèi)容平臺(tái)做電商，而是社區(qū)做電商。”柯南認(rèn)為，作為社區(qū)型產(chǎn)品，一大挑戰(zhàn)便在于如何在人群越來越多元的過程中融合不一樣的人群。

她向記者強(qiáng)調(diào)，在社區(qū)的用戶價(jià)值中去鏈接交易價(jià)值，對(duì)于小紅書來說，跟用戶價(jià)值的豐富度是最不沖突的。她提到，長期以來，很多用戶在小紅書被種草，但是用戶買不到種草的產(chǎn)品，小紅書的電商業(yè)務(wù)不過是順著用戶需求為他們提供價(jià)值。

與此同時(shí)，小紅書正在擴(kuò)大自身的邊界?？履媳硎荆?ldquo;我們希望小紅書是一個(gè)能夠服務(wù)更廣大人群的社區(qū)產(chǎn)品，而不僅僅是一二線城市的年輕人。”

柯南表示，她目前關(guān)注的主要問題是業(yè)務(wù)節(jié)奏和產(chǎn)品框架。作為一個(gè)APP，小紅書在內(nèi)容豐富性和產(chǎn)品框架上都是復(fù)雜的，它是雙列，既有產(chǎn)品流也有搜索流。

在內(nèi)容上，她提到，越來越多的用戶在將小紅書當(dāng)作搜索引擎使用，在這個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品上，需要思考的是如何將用戶的購買鏈路和交易鏈路成功嫁接進(jìn)去，“怎么樣有節(jié)奏地服務(wù)不一樣的人群？”

她透露，在產(chǎn)品框架上，小紅書更關(guān)心如何在保持產(chǎn)品簡潔度的同時(shí)，讓產(chǎn)品承載不一樣的產(chǎn)品鏈路，“我們希望這個(gè)產(chǎn)品是易用的、簡單的。”

很顯然，從社區(qū)出發(fā)做電商，小紅書在盡可能維持好自身社區(qū)屬性的基礎(chǔ)上，試圖運(yùn)用這一優(yōu)勢走出一條與眾不同的電商之路。

此外，國內(nèi)的電商競逐非常激烈，主流電商平臺(tái)正掀起新一輪的低價(jià)競賽，小紅書依然還在將社區(qū)和電商融合的這一條高難度鋼絲上起舞，它能殺出一條血路嗎？

買手，在小紅書成長起來的買手，被小紅書視為在這條路上可以倚仗的關(guān)鍵角色。

“大家對(duì)于我們最大的迷思其實(shí)是不知道我們的經(jīng)營鏈路和方法論到底是什么？”柯南說，“今天重點(diǎn)說買手的原因，就是因?yàn)槲覀兛匆娍梢员患せ畹馁I手群體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于今天已經(jīng)被激活的這些人，這個(gè)可能是我們看見的最大機(jī)會(huì)。”

封面圖片來源：企業(yè)供圖