運(yùn)營(yíng)一年多！3.5億用戶巨頭突然宣布，將關(guān)停這項(xiàng)業(yè)務(wù)

每經(jīng)編輯 畢陸名

近日，小紅書(shū)旗下運(yùn)營(yíng)一年多的電商平臺(tái)“小綠洲”忽然發(fā)布了用戶告別信，宣布將于今年10月1日停止運(yùn)營(yíng)，并于10月31日正式關(guān)閉。

公開(kāi)資料顯示，小紅書(shū)是一個(gè)生活方式分享社區(qū)，覆蓋了時(shí)尚、護(hù)膚、彩妝、美食、旅行等多個(gè)領(lǐng)域。截至2023年1月，小紅書(shū)用戶超過(guò)3.5億，主要面向高消費(fèi)、都市白領(lǐng)、90以及00后的年輕群體，其中24歲以下人群占比達(dá)58.3%，女性占比高達(dá)87%，高線上消費(fèi)人群占比51%，強(qiáng)大的消費(fèi)力人群聚集造就了小紅書(shū)強(qiáng)大的電商屬性。

“小綠洲”將停止運(yùn)營(yíng)

近日，小紅書(shū)旗下電商平臺(tái)“小綠洲”發(fā)布了用戶告別信，表示由于業(yè)務(wù)調(diào)整，經(jīng)過(guò)鄭重的考慮，小綠洲將于2023年10月1日停止運(yùn)營(yíng)，商品停止銷(xiāo)售，2023年10月31日正式關(guān)閉小綠洲。

針對(duì)停止運(yùn)營(yíng)的原因，根據(jù)“小綠洲”用戶告別信，“小綠洲”曾深耕露營(yíng)、陸沖、滑雪、騎行、徒步等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，但在業(yè)務(wù)的探索和發(fā)展過(guò)程中，沒(méi)能實(shí)現(xiàn)最大化滿足大家戶外需求的預(yù)期目標(biāo)，因而最終決定關(guān)停。

對(duì)于后續(xù)售后，小紅書(shū)表示，小綠洲商品后續(xù)的售后問(wèn)題，消費(fèi)者都可以通過(guò)小綠洲頻道商品頁(yè)面歷史訂單與客服進(jìn)行聯(lián)系。店鋪正式關(guān)閉后，消費(fèi)者仍可通過(guò)訂單頁(yè)面申請(qǐng)售后進(jìn)行反饋處理，公司始終會(huì)保障購(gòu)物權(quán)益。

公開(kāi)資料顯示，“小綠洲”在上線初期主營(yíng)品類為美妝、護(hù)膚、時(shí)尚家居等，后于2022年3月更改產(chǎn)品定位，主營(yíng)露營(yíng)、騎行、露亞、滑雪、沖浪等戶外活動(dòng)品牌，售賣(mài)商品以戶外潮流穿搭、露營(yíng)裝備用具為主，且多為小眾品牌。

據(jù)了解，2022年初，小紅書(shū)推出了自營(yíng)電商項(xiàng)目小綠洲，初期主營(yíng)包括美妝、護(hù)膚品、香氛、時(shí)尚家居等綜合品類。不久后隨著戶外露營(yíng)話題持續(xù)火熱，小紅書(shū)相關(guān)筆記和話題量猛增，并一度超過(guò)美妝品類，該平臺(tái)隨即更改了定位，轉(zhuǎn)向深耕露營(yíng)、路沖、滑雪、騎行、徒步等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

從產(chǎn)品銷(xiāo)量來(lái)看，截至目前，小綠洲“露營(yíng)”品類產(chǎn)品中，以銷(xiāo)量排名搜索，僅有五款商品近期銷(xiāo)量破千。其中，銷(xiāo)量最高的為一款標(biāo)價(jià)109元的露營(yíng)燈，最近購(gòu)買(mǎi)量為5031件；排在第二位的為一款可折疊水杯，售價(jià)359元，最近購(gòu)買(mǎi)量為1636件。

而“都市運(yùn)動(dòng)”品類商品里，也只有4款產(chǎn)品最近銷(xiāo)量過(guò)千，其中銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品為一款旅行收納套裝，最近購(gòu)買(mǎi)量為1840件。“騎行”和“滑板”品類中，則均沒(méi)有近期銷(xiāo)量過(guò)千的產(chǎn)品，其中，“騎行”品類銷(xiāo)量最高的一款城市通勤車(chē)最近購(gòu)買(mǎi)量為88件，“滑板”品類銷(xiāo)量最高的一款產(chǎn)品最近購(gòu)買(mǎi)量不足300件。

據(jù)中國(guó)證券報(bào)9月2日?qǐng)?bào)道，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青對(duì)記者表示，這一決定對(duì)于“小綠洲”的用戶和合作伙伴來(lái)說(shuō)都是一個(gè)巨大的變化。雖然“小綠洲”在調(diào)整業(yè)務(wù)方向后曾迎來(lái)一定的增長(zhǎng)，但顯然仍然面臨著一些挑戰(zhàn)，導(dǎo)致最終決定關(guān)閉平臺(tái)。

小紅書(shū)持續(xù)發(fā)力電商

據(jù)中國(guó)基金報(bào)3日?qǐng)?bào)道，電商業(yè)內(nèi)人士稱，今年的電商行業(yè)討論最多話題主要圍繞兩大平臺(tái)，一個(gè)是微信視頻號(hào)，另一個(gè)就是小紅書(shū)。不過(guò)問(wèn)題不在于做不做這兩大平臺(tái)，因?yàn)榇鸢缚隙ㄊ且龅?；而是入駐兩大平臺(tái)后，應(yīng)該如何去做，以及需要投入多少資源才能達(dá)到效果最大化。

事實(shí)上，作為國(guó)內(nèi)最早的種草平臺(tái)，小紅書(shū)早在2014年起便開(kāi)始嘗試做電商業(yè)務(wù)，無(wú)論是自營(yíng)還是引入第三方，以及圖文視頻推廣種草、直播帶貨等，這些電商運(yùn)營(yíng)方式都能在小紅書(shū)上找到。去年1月，小紅書(shū)還將此前獨(dú)立的社區(qū)部與電商部合并，組成了新的社區(qū)部，并指出“小紅書(shū)的社區(qū)愿景是成為更多用戶的多元生活方式聚集地，交易是社區(qū)生活的重要組成部分。用戶的交易心智要在社區(qū)養(yǎng)成、商家的交易生態(tài)要在社區(qū)生長(zhǎng)”。

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

 

券商研報(bào)顯示，小紅書(shū)作為品牌“種草”過(guò)程中不可忽視的平臺(tái)，如何在其中依靠?jī)?nèi)容進(jìn)行品牌口碑、品牌聲量的打造，是很多商家面臨的難題。小紅書(shū)作為具有獨(dú)特內(nèi)容特色的平臺(tái)，在電商轉(zhuǎn)化上的能力距離“大平臺(tái)”還有段距離，因此很多商家不會(huì)成立獨(dú)立的小紅書(shū)部門(mén)，然而其它渠道的內(nèi)容分發(fā)又無(wú)法滿足小紅書(shū)用戶對(duì)內(nèi)容的需求。

在今年，隨著董潔、章小蕙直播帶貨出圈，也讓外界重新看到小紅書(shū)電商領(lǐng)域的潛力。其中，明星董潔以“歲月靜好”的直播帶貨方式吸引了不少用戶，銷(xiāo)售額也頻創(chuàng)紀(jì)錄，并憑借7300萬(wàn)的單場(chǎng)銷(xiāo)售額成為小紅書(shū)直播帶貨“一姐”，隨后初代網(wǎng)紅章小蕙也宣布入駐小紅書(shū)，其首播帶貨銷(xiāo)售額也超過(guò)了5000萬(wàn)。

而除了明星直播帶貨外，小紅書(shū)還將注意力放在扶持個(gè)人買(mǎi)手和主理人身上。就在8月24日，小紅書(shū)在上海舉辦了link電商伙伴周“買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)”主題會(huì)談，小紅書(shū)電商首次整體面向外界發(fā)聲，并透露了平臺(tái)最新的買(mǎi)手扶持計(jì)劃。

據(jù)中國(guó)證券報(bào)9月2日?qǐng)?bào)道，浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤(pán)和林對(duì)記者表示，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，電商平臺(tái)需要不斷尋求創(chuàng)新與調(diào)整來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。在這個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)和機(jī)遇的行業(yè)中，適應(yīng)市場(chǎng)變化并不斷創(chuàng)新，將成為電商企業(yè)取得成功的關(guān)鍵因素。未來(lái)，消費(fèi)者將尋找其他合適的平臺(tái)來(lái)滿足他們的戶外需求，而平臺(tái)合作伙伴則需要重新評(píng)估自己的合作策略。

對(duì)于電商平臺(tái)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，頭豹研究院分析認(rèn)為，應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)和市場(chǎng)拓展，推動(dòng)中國(guó)制造業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展。

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合中國(guó)證券報(bào)、中國(guó)基金報(bào)、券商研報(bào)

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖