618收官 小紅書直播“特色不特”

隨著各大電商平臺(tái)618的正式收官，又到了總結(jié)戰(zhàn)局的時(shí)刻。 6月19日，小紅書公布618買買節(jié)相關(guān)數(shù)據(jù)?？梢园l(fā)現(xiàn)，小紅書商業(yè)化的味道“濃”了。 數(shù)據(jù)顯示，與2022年618相比，今年參與小紅書618的商品數(shù)量同比增長(zhǎng)約5倍，日均購(gòu)買用戶數(shù)同比增長(zhǎng)約4倍。此外，品牌布局小紅書電商的速度也在加快，小紅書方面表示，今年618期間，日均商家在線數(shù)量同比增長(zhǎng)407%。 商品端的擴(kuò)容意味著小紅書的電商業(yè)務(wù)正在走向成熟，而在小紅書標(biāo)榜的以社區(qū)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的電商生態(tài)中，直播帶貨居于關(guān)鍵位置。 小紅書商業(yè)化的味道“濃”了圖片來源：企業(yè)供圖 小紅書方面提供給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，小紅書電商直播日均開播場(chǎng)次增長(zhǎng)同比超3倍。 一些有“小紅書特色”的主播開始出圈。今年618，在董潔直播間取得一定成績(jī)之后，5月22日，作為618“熱身直播”的章小蕙直播首秀出圈，據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)名為“玫瑰櫥窗”的直播有100萬人次觀看，銷售額為5000多萬元，其中有57個(gè)銷售鏈接，主播尚未進(jìn)行介紹就已經(jīng)售罄。 請(qǐng)來老牌名媛，小紅書看起來想在直播帶貨上走一條自己的路。今年618，是小紅書大步走向商業(yè)化的“練兵場(chǎng)”。 直播“慢慢來” 與直男羅永浩、新東方老師董宇輝、美妝達(dá)人李佳琦相比，在小紅書上打出局面的主播女性化色彩濃厚，主打的就是一個(gè)優(yōu)雅。 “這是我的一個(gè)里程碑?！眾y容精致、衣著精美的章小蕙在鏡頭前慢慢地介紹著自己手中的眼影，她的推薦用詞與眾不同：“在裸色、大地色的眼影色海里面，突然有這一盤給我逃離現(xiàn)實(shí)生活的一個(gè)遐想。我跟所有眼影癡的人都會(huì)找到我們的浪漫旅程。” 在分享她對(duì)于眼影盤的見解之前，她先讀了一篇名為《我對(duì)現(xiàn)代文藝復(fù)興的解讀》的筆記，標(biāo)準(zhǔn)的英文發(fā)音，順手拈來的文化藝術(shù)常識(shí)，讓觀眾似乎忘記自己是在看主播帶貨。 與之前風(fēng)靡于網(wǎng)絡(luò)的頭部帶貨女主播相比，60歲的章小蕙顯得如此與眾不同。舊時(shí)的“緋聞八卦”塑造出了她濃烈的個(gè)人風(fēng)格，過往的流金歲月反而為她走上帶貨主播這條路抹上了一層復(fù)古色彩。 圖片來源：小紅書截圖 從董潔到章小蕙，小紅書似乎想打出屬于自身的直播風(fēng)格。與吶喊式的主播帶貨風(fēng)格相比，小紅書上的主播在介紹商品時(shí)語速更慢，風(fēng)格更為和緩，給人的感覺是“淡淡的”。 除了引進(jìn)個(gè)人風(fēng)格鮮明而適配的明星主播之外，記者發(fā)現(xiàn)，小紅書也在試圖孵化培育平臺(tái)自己的主播。 小紅書方面提及，主播一顆KK、短頭花、當(dāng)然是當(dāng)、瓦瓦妮莎、Jasper許靜、AndreaAndJayden、兩只小狗六、野柿子小姐、Young媽等也大量崛起。比如，有20萬粉絲的家居博主“一顆KK”，在5月26日的直播中銷售額突破2000萬元，單個(gè)品牌銷售超過600萬元。 形成了閉環(huán)，是小紅書博主當(dāng)前的主要感受。博主“一顆KK”在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，這是她所經(jīng)歷的第三個(gè)618，“這三年始終我們是做帶貨，我們推薦選品加上做更好的折扣給大家買……原來在小紅書沒有做直播的時(shí)候，我們是在自己的社群私域做團(tuán)購(gòu)?！? 當(dāng)前，“一顆KK”全力加碼小紅書直播，她說，今年618有了更豐富的選品，此外，與此前的在小紅書種草、在淘寶下單相比，小紅書上的電商閉環(huán)已經(jīng)初步形成。 “我們可以直接通過前面內(nèi)容的種草，通過直播的方式現(xiàn)場(chǎng)講解解決他們搭配的問題，用戶可以直接在直播間下單?！薄耙活wKK”說。 一家MCN機(jī)構(gòu)可以因?yàn)轭^部主播的走紅而興起，作為平臺(tái)，有了代表性主播之后，是否意味著它的商業(yè)化之路就好走了嗎？ 加碼商業(yè)化 今年618，小紅書大手筆投入。 據(jù)記者了解，5月24日，小紅書在上海舉辦了618買買節(jié)預(yù)售啟動(dòng)會(huì)，宣布平臺(tái)將通過達(dá)人直播、店鋪直播、商品筆記、筆記帶貨、商品搜索、商城等多個(gè)交易場(chǎng)域，全域參與618。 直播，是小紅書當(dāng)下的押注重點(diǎn)。 除了扶持達(dá)人直播之外，店播也是小紅書今年618主要扶持的方面。小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-4月與2022年同期相比，小紅書店鋪直播月開播數(shù)同比增長(zhǎng)290%，月直播購(gòu)買用戶同比增長(zhǎng)了220%。 據(jù)悉，今年618期間，小紅書為店鋪直播提供了兩類激勵(lì)方案。根據(jù)商家活動(dòng)期間累計(jì)店鋪直播支付金額，并滿足對(duì)應(yīng)開播要求，或是對(duì)應(yīng)增速要求，即可獲得相應(yīng)的流量曝光獎(jiǎng)勵(lì)，完成交易GMV越高則相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)比例越高。 小紅書直播是否有了競(jìng)爭(zhēng)力？ 百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，小紅書的大部分內(nèi)容為短圖文，瀏覽方式一直堅(jiān)持用戶自主式選擇的雙列形式，所以小紅書在開展直播帶貨也是以用戶主動(dòng)選擇的方式，而不是推薦機(jī)制為主。這種形式使得用戶的黏性更強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率更高、用戶與主播和商品的匹配度更高，生態(tài)的多樣化也將得到加強(qiáng)。 莊帥認(rèn)為，小紅書直播業(yè)務(wù)還需要進(jìn)一步觀察其電商平臺(tái)的規(guī)則建立、商家和主播的約束及獎(jiǎng)懲機(jī)制、用戶體驗(yàn)、履約能力、第三方服務(wù)商的生態(tài)建設(shè)等方面的投入和努力。 互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂則向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，小紅書的整體打法和過去的主播驅(qū)動(dòng)并無太多差異，只是其針對(duì)自己受眾群體屬性催生出董潔、章小蕙等有故事的女主播，其選擇的是將小紅書過去的種草拔草以直播方式呈現(xiàn)出來，用真體驗(yàn)、真故事所形成的真口碑，來差異化過去直播帶貨中主播張口就來、給錢就買、自己無感的套路。 張書樂認(rèn)為，這種打法依然是主播驅(qū)動(dòng)，友商可以模仿或培養(yǎng)，只是需要時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)的沉淀。 小紅書在今年618進(jìn)一步加碼直播的同時(shí)，淘寶直播和抖音直播也在盡可能爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額，直播賽道群雄環(huán)伺。 6月21日，抖音電商618收官戰(zhàn)報(bào)顯示，內(nèi)容場(chǎng)方面，抖音商家直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)4202萬小時(shí)，掛購(gòu)物車短視頻播放量1309億，618期間支付GMV破千萬直播間413個(gè)，大咖直播間支付GMV較去年618同期提升139%。 淘寶直播也在6月21日表示，今年618淘寶直播直播間數(shù)量、用戶規(guī)模、GMV全面大幅增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，淘寶達(dá)人直播間數(shù)量同比增長(zhǎng)139%。新增的達(dá)人直播間中，不帶貨純內(nèi)容主播占比達(dá)24%。此外，破億直播間數(shù)量同比增長(zhǎng)66%，破千萬直播間達(dá)490個(gè)。 從今年618小紅書的打法來看，其對(duì)商業(yè)化的態(tài)度更為堅(jiān)定了。 資料顯示，小紅書將為各個(gè)交易場(chǎng)域提供多種扶持措施，其中全域流量曝光扶持達(dá)50億。此外，今年618期間，在商品筆記方面，商家關(guān)聯(lián)報(bào)名活動(dòng)的商品，發(fā)布商品筆記，將在小紅書首頁獲得流量?jī)A斜，并參與賽馬獲得額外激勵(lì)，單篇商品筆記最高可獲得20萬曝光激勵(lì)。 小紅書方面曾向記者表示，筆記場(chǎng)域，包括商品筆記與筆記帶貨，是一年多來小紅書推出的全新交易場(chǎng)景，使社區(qū)與交易進(jìn)一步融合，帶動(dòng)眾多用戶在小紅書完成了首次購(gòu)買。 將社區(qū)與交易融合打通，已經(jīng)成為小紅書商業(yè)化之路的主要方向。