酒店漲價背后：加速“回血”與“加盟”熱潮

每經(jīng)記者 舒冬妮    每經(jīng)編輯 董興生    

8月24日，暑期已接近尾聲。漢庭北京天安門廣場前門店，官方小程序顯示，大床房一晚的價格是815元，相比7月份的1000多元已有所回落。但以同樣的價格，可以入住三里屯的萬豪酒店；如果再加200元，可以入住6公里之外的香格里拉北京中國大飯店。

今年以來，酒店漲價引起持續(xù)熱議，尤其是暑假期間，酒店價格高被不少網(wǎng)友討論。但另一方面，從《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪情況來看，大幅漲價并不是酒店行業(yè)的普遍情況。

按照首旅如家酒店集團商旅事業(yè)部浙江北城區(qū)資深店長張蓓的測算，今年暑期，她管轄的門店價格漲幅約為2019年同期的20%，還不到OTA平臺預(yù)估的25%平均漲幅。

一家成立十余年的主題連鎖酒店創(chuàng)始人對記者坦言，局部區(qū)域表現(xiàn)較好是事實，但今年到現(xiàn)在，整體數(shù)據(jù)并不好。記者注意到，酒店之外，這位創(chuàng)始人還開起了餐館。

作為一家擁有千余家加盟店的經(jīng)濟型品牌酒店集團的商家運營中臺人員，文昊（化名）也看到，在熱門城市熱門景點附近，一家平時只要200元/晚的酒店，暑假也漲到1000元以上。但他仍表示，今年年初，公司曾預(yù)期旗下酒店經(jīng)營能恢復(fù)到2019年水平，但實際情況是，酒店復(fù)蘇明顯低于預(yù)期。

記者還發(fā)現(xiàn)，今年以來，酒店行業(yè)迎來加盟潮，特別是品牌酒店加盟熱情高漲。

被夸張的漲價

“傳得太夸張”，是資深店長張蓓被問及“今年酒店漲價情況”的第一反應(yīng)。

“漢庭如家一晚接近千元，房價直逼香格里拉”，“經(jīng)濟酒店不經(jīng)濟”……3月以來，關(guān)于酒店漲價的聲音不絕于耳，屢上熱搜。8月下旬，記者連續(xù)多天記錄北京和上海漢庭、如家最高價與最低價，結(jié)果顯示，兩地漢庭最高價基本維持在800元左右，如家則基本在600元左右。

不過，北京最低的漢庭酒店是169元/晚，上海最低的如家店是126元/晚。

8月27日，臨近開學(xué)，北京漢庭最貴的門店是北京師范大學(xué)積水潭門店，679元/晚，上海漢庭最貴的是713元/晚；北京如家最貴499元/晚，上海如家最貴350元。

8月27日北京和上海的漢庭、如家最高價和最低價 圖片來源：APP截圖

顯然，相比之前，房價均有大幅回落。

“（漲價）輿論有點夸張了，可能是特殊時點和特殊地點，普遍來看，酒店價格遠(yuǎn)沒有那么高的上漲幅度。今年暑假因為是疫情政策調(diào)整后的第一個暑假，訂單量比較大。”張蓓說。

張蓓解釋，酒店定價有一套復(fù)雜的體系，市場需求是根本決定因素，地理位置、時間點是兩個重要指標(biāo)。從地理位置來看，有的區(qū)域全年可能只有一兩個價格，比較穩(wěn)定，而市中心或景區(qū)周邊價格波動會更加明顯，在不同時間會有不同價格。

她以自己管理的一家杭州西湖門店為例，因為位于市中心，又靠近景區(qū)，價格波動較大，一周七天會有三個不同的價格段，周日至周一最低、周二至周四居中、周五至周六最高。

記者測算發(fā)現(xiàn)，如果按一周內(nèi)最高價與最低價計算，會有超過30%的漲幅。在此基礎(chǔ)上，淡旺季又會有不一樣的價格。但張蓓認(rèn)為，不能這么比價，酒店市場大部分有明顯的淡旺季，市場需求決定酒店定價。

今年，酒店漲價被熱議，也跟暑假旺季有關(guān)。張蓓介紹，暑期是酒店行業(yè)的傳統(tǒng)旺季，通常是7月中旬到8月下旬，但今年暑期旺季時間更長。一方面是開始時間更早，7月初訂單量就開始明顯上升；另一方面是到目前8月下旬，訂單量還沒有明顯下降。

從當(dāng)前情況來看，相比2019年暑假同期，張蓓管理的兩家酒店平均房價約有20%的漲幅。但根據(jù)OTA客戶瀏覽量及預(yù)訂量，預(yù)計今年暑期酒店平均房價較2019年漲幅約在25%，張蓓管理的門店還沒有達(dá)到預(yù)期。

酒店之家驛鏡數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，到今年8月，全國酒店均價一度接近400元。在房價層面，全國酒店市場相對2019年均有上漲。

不過，張蓓預(yù)計，全年漲幅可能也只有15%~20%左右，或許還不及酒店成本的上漲幅度。

她從成本端算了一筆細(xì)賬。相對疫情前，酒店各項成本疊加，整體至少約有15%的漲幅。首先，最大的成本上漲來自房屋租金。酒店租賃按合同傳統(tǒng)，每年會有一定的漲幅，因而租金呈每年遞增趨勢。疫情期間，部分物業(yè)可能會有房租減免，疫情后也恢復(fù)了原本的價格。

員工成本的上漲也是大頭。張蓓明顯感覺到，現(xiàn)在年輕人的工作流動性遠(yuǎn)超過她的年代，“他們有更多的選擇”。而這對門店經(jīng)營的直接影響是人力成本上漲，因為增加了員工招聘和培訓(xùn)支出。

此外，疫情后，酒店翻新和裝修也是較大成本，加上集團大力推動的門店特色創(chuàng)新服務(wù)，也要增加成本支出。梳理下來，張蓓所在的門店，成本上漲幅度至少有15%。

漲價背后是市場需求升溫

總結(jié)來看，按照張蓓的說法，房價確實是漲了，但沒有那么夸張。而漲價是市場主導(dǎo)的結(jié)果，并且從成本端來說，也有漲價的需要。

上海商學(xué)院酒店管理學(xué)院副教授鄒光勇表示：“在酒店行業(yè)，不是說價格高利潤就會高，但價格高肯定是市場恢復(fù)的關(guān)鍵信號。酒店固定成本高，房價關(guān)鍵是與出租率有關(guān)。出租率低，酒店會‘虧本’，因為‘不賣’虧得更多。所以酒店只有到了一定的出租率，才能談裝修等成本回收問題，暑假高價的關(guān)鍵不是成本，而是市場需求。”

經(jīng)常與酒店投資人打交道的同程安芯CEO王婷補充了另一個原因：三年疫情，酒店行業(yè)失血過多，從業(yè)者也在有意加速回血。在此前的一場活動上，就有投資人明確表示，“今年能漲價一定漲價”。

王婷介紹，在酒店投資人（即加盟商）眼中，酒店作為投資標(biāo)的，縮短投資回報周期就意味著需要更多的利潤。對中端連鎖酒店而言，5年是一個平均回報周期，短則3年，長則8年，而一般酒店開業(yè)8年左右，會面臨翻新裝修等新一輪投資。疫情三年，讓許多投資人入不敷出，“尤其是有加杠桿投資酒店的，不少都負(fù)債累累，所以今年勢必會加速回血”。

不過，回到大家都在談的“漲價的基礎(chǔ)是市場需求”，酒店市場需求情況究竟如何？

8月23日，文旅部官方微信平臺“文旅之聲”信息顯示，2023年暑期旅游市場熱度預(yù)計全面超過2019年同期。根據(jù)中國旅游研究院預(yù)測，在大中小學(xué)生放假最為集中的7-8月，國內(nèi)旅游人數(shù)預(yù)計將達(dá)到13.31億人次，占全年國內(nèi)旅游出游人數(shù)的20.18%。

全國鐵路暑運客流持續(xù)保持高位運行，7月1日至8月21日，已累計發(fā)送旅客7.01億人次。其中，8月19日發(fā)送旅客1568.6萬人次，再次刷新暑運單日旅客發(fā)送量歷史新高。全國鐵路日均開行旅客列車達(dá)10444列，較2019年同期增長15.8%。

王婷看到，從安芯智慧布草流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)中推算，今年暑期熱門城市的酒店入住率普遍較高。因此，在需求足夠旺盛的情況下，酒店漲價也是常見的市場化行為。

根據(jù)酒店之家數(shù)據(jù)，今年以來，酒店的需求增長速度一直較快，多數(shù)時間都大于供給增長速度。不過，從數(shù)據(jù)上看，酒店供給已經(jīng)基本恢復(fù)到2019年水平。

圖片來源：酒店之家

據(jù)中國飯店協(xié)會歷年發(fā)布的《中國酒店業(yè)發(fā)展報告》，2019年，全國酒店數(shù)量為33.8萬家。酒店之家數(shù)據(jù)則顯示，截至2023年7月，全國酒店數(shù)量為34.1萬家。

更具體到房間數(shù)，中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年初中國內(nèi)地客房總數(shù)為1761.9萬間，2022年初為1346.9萬間。根據(jù)酒店之家數(shù)據(jù)，2022年底，中國內(nèi)地客房總數(shù)已經(jīng)恢復(fù)到1630.85萬間；2023年截至7月，為1727.5萬間。

在王婷看來，今年情況特殊，作為疫情政策調(diào)整后的第一年，無論是商業(yè)出行還是旅游出行，都有大幅提升，酒店漲價后還能賣出，歸根結(jié)底是需求旺盛。但旺盛的需求能否持續(xù)還需時間驗證，今年更多是觸底反彈的特殊情況。

表現(xiàn)較好僅存在于“局部區(qū)域”

在幾大酒店集團紛紛發(fā)出捷報時，酒店行業(yè)還有另一面。

據(jù)中國飯店協(xié)會2022年初發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國內(nèi)地共有1346.9萬間客房，酒店連鎖化率為35%，還有800多萬間客房在冰山之下。

2022年，一線城市酒店、副省級城市及省會城市酒店、其他城市酒店這三大區(qū)域的設(shè)施數(shù)分別是1.8萬家、7.3萬家、16.1萬家，所占比重分別為7%、29%、64%。

圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

文昊所在的公司主要做單體酒店加盟，為單體酒店提供升級改造、運營管理及線上賦能等，從而賺取服務(wù)費用。受疫情影響，由于抗風(fēng)險能力弱，2020年以來單體酒店大量倒閉?？蛻魯?shù)量銳減，公司也不斷裁員，從巔峰時的千余人，到目前只有兩百多人。

疫情倒逼了酒店連鎖化的速度，單體酒店與連鎖酒店相比，資金實力、運營能力、服務(wù)能力等都有不小差距。疫情之后，消費者對酒店衛(wèi)生、安全及服務(wù)要求都有所提高，有口碑的連鎖品牌比單體酒店更容易獲得消費者青睞。

從文昊看到的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，旗下加盟服務(wù)的單體酒店出租率和總收入都沒有恢復(fù)到2019年同期水平。“大部分酒店是盈利的，但盈利能力沒有到達(dá)預(yù)期。”文昊表示，公司的營收也沒有回到2019年同期水平。

據(jù)文昊觀測，今年五一黃金周，酒店價格在前期有一定上漲，但隨后又降了下來，整體沒有2019年同期高。他認(rèn)為，今年暑假表現(xiàn)確實比2019年更好，但暑假之后的黃金周能否持續(xù)還有待觀察。

一家成立十余年的主題連鎖酒店創(chuàng)始人認(rèn)為，局部區(qū)域表現(xiàn)較好是事實，比如北京前門、鳥巢，今年以來出租率及客單價都比較高；熱門旅游目的地如呼倫貝爾、新疆、重慶等地部分區(qū)域酒店情況也較好，但今年到現(xiàn)在整體數(shù)據(jù)并不理想。

根據(jù)部分便于查詢的統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，北京住宿企業(yè)2023年上半年實現(xiàn)營收185.59億元，2019年同期為186.31億元；長沙2023年上半年住宿業(yè)實現(xiàn)零售額26.19億元，2019年同期住宿業(yè)實現(xiàn)零售額27.00億元。

華美酒店顧問機構(gòu)首席知識官趙煥焱表示，從整體看，酒店業(yè)開始復(fù)蘇了，但是疫情三年來，累積的問題不可能很快解決。例如員工流失問題，北京1140家酒店2023年上半年員工總?cè)藬?shù)同比下降了4.4%。此外，三年累積的虧損也需要時間慢慢回血，因此酒店業(yè)整體恢復(fù)還需要時間。

酒店加盟迎來熱潮

接下來，市場需求能否持續(xù)，成了酒店經(jīng)營的最大變量。

這也是不少業(yè)主選擇“加盟”的變量，因為更多的需求正在轉(zhuǎn)向大型連鎖酒店品牌。

華住集團在2023年半年報中提到，第二季度加盟商信心水平持續(xù)提升，帶動季內(nèi)簽約的新酒店超過1000家，數(shù)字創(chuàng)出歷史新高。

首旅如家酒店集團發(fā)展中心副總經(jīng)理王靜對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，今年酒店加盟方面，無論是咨詢量還是簽約量都有明顯提升。不過，她也注意到，加盟的客群也發(fā)生了變化，加盟商實力越來越強，且需求越來越高，背景涉足各個業(yè)態(tài)，其中地產(chǎn)合作尤為明顯。換句話說，小加盟商變少了。

王靜還發(fā)現(xiàn)，跨界的新投資人也在增加。“疫情前后的投資主體有顯著變化，過去我們是以老加盟商為主，而現(xiàn)在新投資人的占比已經(jīng)大幅提高，一方面是對市場的信心，一方面是跨行（者）對行業(yè)的認(rèn)可。”

王婷也看到了同樣的市場反饋，“今年想開酒店的人相較疫情期間確實變多”。上半年，在酒店之家平臺上申請融資開酒店的進(jìn)件數(shù)較去年同期上漲60%。此外，隨著盈利向好，酒店開始密集回血，不少前期在酒店之家平臺上申請轉(zhuǎn)讓的酒店項目選擇提前終止轉(zhuǎn)讓，今年上半年在平臺找項目的用戶同比大幅上漲。

趙煥焱認(rèn)為，酒店管理的競爭主戰(zhàn)場已經(jīng)從增量市場轉(zhuǎn)移到存量市場，現(xiàn)在加盟以存量酒店為主，更多是業(yè)主改換門庭，加盟新的品牌，希望有更好的經(jīng)營效果。

圖片來源：每經(jīng)資料圖

此外，王靜看到，相對于經(jīng)濟型酒店，中端以上品牌的加盟熱度有非常明顯的提升。

文昊也感受到了這點，中端及中高端酒店是目前酒店行業(yè)的主要發(fā)展趨勢。因為主要服務(wù)于經(jīng)濟型酒店，今年，公司的加盟開發(fā)增長率也低于預(yù)期。他認(rèn)為，數(shù)量更大更多的中小單體酒店在未來對連鎖化有更高的需求。

“疫情前，很多人熱衷于投資民宿、單體酒店，一方面可以節(jié)省加盟費，另一方面投資人把控力更強些。但隨著三年疫情的影響，很多小的區(qū)域連鎖、低質(zhì)單體酒店資金斷裂，被市場淘汰。疫情后，投資人也認(rèn)識到，頭部連鎖酒店在資金以及規(guī)模上更具優(yōu)勢，抗風(fēng)險能力相較單體也更強。所以現(xiàn)在存量改造升級，酒店翻牌成熱門。”王婷說。

對于加盟經(jīng)濟型占比降低，中端酒店占比提升的現(xiàn)象，王婷分析，核心原因是不斷上漲的物業(yè)成本。經(jīng)濟型酒店定價難以覆蓋酒店各項成本，而中端酒店相對能賣出更高溢價。同時，隨著消費需求升級，對住宿體驗要求越來越高，中檔酒店的出租率表現(xiàn)也會更好。

“酒店連鎖化是必然趨勢，相較國外超70%的連鎖率，國內(nèi)整體連鎖率僅35%左右，市場加盟還有較大的提升空間。”王婷說，而現(xiàn)在也是很多品牌酒店集團發(fā)展的機會。